我在TikTok卖玩具——看泡泡玛特如何出圈？

在新消费时代背景下，随着消费者偏好的转变，潮玩市场迅速崛起，成为时尚与个性表达的新领域。自2010年起，泡泡玛特（POP MART）便在这一市场扮演着先锋的角色，它以独特的盲盒文化和丰富的IP合作，成功捕获了全球年轻消费者的心。泡泡玛特不仅代表品牌，更是将中国潮流玩具文化推向世界的桥梁。

在接下来的内容里，我将与大家分享：泡泡玛特如何在激烈的市场竞争中，通过敏锐的市场洞察、创新的营销策略脱颖而出。让我们通过具体数据与案例，了解泡泡玛特如何借助TikTok成为连接中国潮玩文化与世界的桥梁。

潮流玩具的故事始于香港，由设计师Michael Lau开创。他不仅仅是创造玩具，而是将独特的元素和灵感融入其中，吸引了对原创设计和收藏充满热情的消费者。事实上，自20世纪90年代以来，中国的潮玩市场已经开始逐渐展现其潜力，例如日本的KAWS，美国的Bearbrick都已经有大量受众。

潮玩，并不是这几年才出来的新事物，我们现在接触的“潮玩”是80年代潮玩的一种新形态的延续。在Z世代的消费背景下，潮玩品牌的发展如火如荼，包括泡泡玛特（POP MART）在内的，诸如Jupiter、GUAGUA等品牌，都推出了各自的潮玩IP。在这个新消费时代，潮玩品牌如雨后春笋般涌现，泡泡玛特、Jupiter、GUAGUA等品牌携带着它们独特的潮玩IP，强势进入市场。

泡泡玛特的成功秘诀是什么呢？关键在于它的市场洞察力。在众多潮玩品牌还在聚焦男性消费者时，泡泡玛特独辟蹊径，敏锐地捕捉到了潮玩市场中一个被忽视的巨大空白——女性消费者。它领先一步，将女性定位为主要目标消费群体，紧紧抓住了女性对于“悦己消费”的心理需求。泡泡玛特推出的盲盒，比如广受欢迎的molly、Dimoo等IP，不仅满足了女性消费者的审美需求，也成为了他们个性表达和情感寄托的载体。

泡泡玛特，在确立了以女性为主要消费群体的策略后，采取了革命性的步伐，引入了IP+盲盒的营销模式。这一战略不仅仅是产品创新，它更是品牌与市场的深度融合。拿泡泡玛特与哈利波特的联名为例，这一合作利用了哈利波特7亿册的全球销量背景，一推出就在TikTok上引发热议，这不仅吸引了潮玩爱好者，也将哈利波特的广大书迷纳入了消费群体。这种跨界合作，打破了品牌的行业局限，吸引了更广泛的非目标消费者，进而转化为品牌的忠实用户。

随着IP+盲盒策略的成功，泡泡玛特不止于此，它开始构建自身的品牌文化，用“中国的泡泡玛特”作为其标语，向世界宣告其品牌的独特性和文化自信。泡泡玛特的商业触角也逐渐伸向海外市场，积极开拓全球版图，展现了一个中国品牌的国际视野和野心。

通过这一系列策略，泡泡玛特不仅在国内市场树立了强大的品牌影响力，也在国际市场上占据了一席之地。这显示了一个品牌如何通过明确的消费者定位、创新的产品策略和广泛的市场拓展，实现从本土到全球的跨越。泡泡玛特的故事，是对每一个追求卓越、勇于创新的品牌的真实启示。

自2018年起，泡泡玛特的足迹遍及23国。最新数据显示，有43家海外实体店、120台机器人商店，和13个电商站点构成了其国际版图。特别在东南亚，泡泡玛特的策略尤为显眼，泰国首店开业即创下200万销售佳绩。

在对市场进行了深入调研后，泡泡玛特主要围绕原创设计的潮流玩具和盲盒文化，推出了它丰富多样的产品线，其中包括与全球艺术家合作的原创IP手办，以及与知名品牌和IP的联名系列产品。

泡泡玛特的产品线主要包括：

1. 原创IP手办：与艺术家合作的独特手办，如MOLLY、DIMOO。

2. 盲盒：盲盒系列涵盖了各种主题和风格，不仅有自家原创IP，还包括与动漫、电影等知名IP的联名产品。提供随机小手办的盲盒，融合未知的惊喜和收藏乐趣。

3. 联名系列：与多个全球知名IP进行联名合作。与迪士尼、小黄人等知名IP合作的特色潮玩。

4. 高端收藏系列：对于高端收藏爱好者，泡泡玛特推出了MEGA珍藏系列，针对艺术收藏爱好者的限量产品。

通过这些产品，结合艺术创意与收藏趣味，泡泡玛特构建了独特的潮玩文化。

然而，中国的潮玩文化并不是通行世界的万金油，在泡泡玛特的出海过程中，由于文化差异以及各国主流审美的差异，不同国家的消费对潮玩形象设计有不同的审美偏好。于是，泡泡玛特有意识地进行本土化营销，并依托TikTok作为海外宣传阵地，实施了相应策略。例如，将MOLLY调整为，欧美市场更受欢迎的飞行员版DIMOO，并邀请网络红人进行推广。到2023年中，泡泡玛特海外门店已增至55家，机器人商店143台，电商站点28个，品牌的本土化推广取得了亮眼成果。

虽然泡泡玛特的产品因其创新设计而备受推崇，但在全球市场的激烈竞争中，高质量的产品层出不穷，无法成为品牌的制胜宝典。因此，泡泡玛特选择转变策略，着重利用TikTok上的海外网红进行产品推广，作为其海外营销的主轴。

在过去30天内，泡泡玛特在TikTok Shop上推出了303件带货商品，销售量接近5万件，总成交额（GMV）达到1623万美金。截至目前，泡泡玛特的总GMV达到了679.21千美金，通过96场直播和130条视频的产出实现了这一成绩。

接下来，我们将深入探讨泡泡玛特在TikTok上的营销手段和营销策略。显而易见的是，该品牌通过精选与其品牌氛围契合的网红，开展合作，横跨手工艺品、收藏玩具到节日主题等多样领域，达成了品牌调性与广泛市场的无缝对接。

2023年，通过我们INSMARK的协助，泡泡玛特成功与Yasmin、Vanessgr等多个领域的中腰部KOL合作，专注于推广圣诞主题盲盒。

在这些活动中，Yasmin结合DIY手工与泡泡玛特手办的视频，不仅展示了产品魅力，还实现了130万的浏览量和3万点赞。

同时，Vanessgr针对圣诞盲盒系列的视频，也成功吸引了54.8万的曝光量，7千点赞量，彰显了其在内容创作与品牌推广上的双重效能。

泡泡玛特与INSMARK的联合取得了瞩目的成果，以低成本换取了品牌宣传的巨大效益，不仅有效提升了泡泡玛特的品牌形象，还加强了其在海外市场的宣传力度，有力支持了泡泡玛特全球化战略的实施。

总的来说，泡泡玛特在海外营销的策略，有以下三个核心点：

第一，建立了商业顶层设计。通过优选产品和明确的市场定位，精确捕捉目标消费者的需求，保障品牌在全球市场的吸引力和竞争力。

第二，实施营销本土化，关注文化趋势。强调品牌营销的本土化，针对不同国家改良推广策略，确保文化的贴合性。

第三，人人都是品牌的代言人。精选与品牌氛围相契合的TikTok网红合作，引导真实消费者在社交媒体上分享，让营销在不知不觉中传播出去，从而变成一种社交货币，打造品牌的影响力。

泡泡玛特拓展海外市场的策略清晰而有效。首先，它深度分析市场需求，确保产品精准对接消费者。通过洞察数据，泡泡玛特灵活调整营销策略，迅速适应市场变化。关键在于，它建立了鲜明的品牌文化和核心价值，让消费者一眼就能识别并产生认同感。这种策略不仅吸引了消费者，也赢得了他们的忠诚，是泡泡玛特国际成功的核心所在。