百亿美元POD生意，TikTok还香吗？

01

中国卖家早已入局POD

POD在跨境电商圈早已不是什么新鲜生意。过去几年，不少中国卖家通过亚马逊、Etsy和独立站销售定制服饰、杯具、家居装饰、手机壳等商品，福建等地也逐渐聚集起一批POD从业者。2025年3月，据业内媒体对相关产业的调查，有受访人士透露，几家中国POD独立站的单月销售额已达到约1000万美元。

这些生意能够做起来，背后离不开海外成熟的个性化消费市场。Grand View Research今年更新的报告估算，2025年全球POD市场规模约108亿美元，服饰占比39.5%，其余市场则覆盖家居装饰、杯具、配饰等多个品类，其中家居装饰还是未来几年预计增长最快的细分市场。Etsy在2025年年报中也披露，定制及按单生产商品贡献了平台全年约30%的商品交易额。虽然这一统计并非全部属于POD，但也能看出海外个性化消费的市场基础。

卖家走出去的同时，国内供应链早就跟着去了美国。2025年7月，据媒体报道，厦门指纹科技旗下HICUSTOM已在美国布局数十家合作工厂，公司约95%的订单可以在下单后24小时内发货，商品覆盖服饰、家居、箱包、宠物用品等多个品类。不少福建商人还直接将国内的印花设备、白坯等运往美国，在当地租赁厂房组织生产，国内负责运营，美国负责印制和配送，形成了一套相对成熟的分工。

不过，随着越来越多玩家入场，部分品类的价格竞争也开始加剧。以服饰为例，2025年3月，福建一家POD软件服务商负责人在接受业内采访时提到，美国部分工厂的服饰印制批发报价，已从2024年初每件约58元人民币降至28元。37POD、紫元素等服务商也曾公开下调部分T恤产品报价，单纯依靠低成本印花赚差价，显然已经不如早年容易。

TikTok Shop，则给这批早已熟悉POD的卖家提供了新的销售机会。TK观察此前采访亚马逊亿级卖家、新麦科技创始人王放时，他曾谈到TikTok销量的不确定性：有时突然爆单，有时又因为流量不足而停滞。如果一款商品销量一般，他不会轻易为TikTok单独备货，除非还有亚马逊等渠道能够消化库存。POD恰好能够缓解这类备货压力，卖家可以先通过内容测试市场，订单产生后再安排生产。

今年5月，POD服务商Printify披露，美国卖家April Duplantis将原本在Etsy销售的教师定制T恤搬到TikTok Shop，通过达人分销和直播做到了单月10万美元销售额，平台累计销售额达到300万美元。其中，一名达人自发发布的带货视频，曾让她的一款T恤在一天内卖出500件，而生产和发货主要由Printify的合作工厂完成。

POD服务商也开始专门研究哪些商品适合TikTok。去年10月，Gelato为TikTok Shop整理了一份推荐商品清单，美区除了服饰，还涵盖装饰画、海报、相册、贺卡和手机壳等品类。但有意思的是，Gelato并不建议卖家上架刺绣商品，因为生产周期较长，可能无法满足TikTok的发货时效要求。即便拥有成熟的按需生产能力，也不是所有商品都能直接搬到TikTok销售。

对于已经经营多年跨境POD的中国卖家来说，美国本土的生产资源、国内熟悉的测款和达人运营经验，都可以继续利用。只是，TikTok带来新订单的同时，也对商品和履约提出了不同要求。尤其是国内常见的追热点、快速跟款，到了美国市场未必能够直接照搬。

02

POD最难绕开的坑

2025年4月，一位澳大利亚POD卖家的遭遇引发关注。她在Redbubble经营一家定制商品店铺，其中一款印着卡通猫咪图案的T恤，挂了几年才卖出一件，自己仅赚到约1美元，却因涉嫌侵犯美国知名网络猫咪Grumpy Cat的商标权，被美国法院作出10万美元的缺席判决，PayPal账户随后还有近600美元被划走。

这起案件有个值得注意的细节。卖家使用的图案来自第三方设计素材网站，并已取得素材使用许可，但商品名称中包含了“Grumpy Cat”字样。其权利方曾一次性起诉200多家在线店铺，涉事卖家则表示自己没有侵权意图，并申请撤销缺席判决，双方对诉讼通知是否有效也存在争议。花钱买来的设计素材，最终却因为商品名称卷入了商标纠纷。

其实类似的批量诉讼，在美国跨境电商领域并不少见。美国法学教授Eric Goldman此前曾研究过Schedule A诉讼模式，部分案件会一次性将数十乃至数百家店铺列为被告，并申请限制账户资金等措施。Goldman对其中的诉讼程序提出过质疑，但对于远在海外的中小卖家来说，一旦错过应诉机会，往往很难再轻松脱身。

侵权官司甚至曾让POD平台自己付出巨额代价。2018年，美国POD平台SunFrog因销售印有哈雷戴维森商标的商品，被法院判令支付1920万美元法定赔偿。在此之前，哈雷已经向平台提出至少70次侵权异议，涉及超过800件商品，但部分商品下架后，类似设计又不断出现。

翻看当年的法院判决，还有一个很有意思的数字。仅2017年3月至4月，SunFrog网站上100多种侵权设计，就衍生出超过1325种不同商品，涉及超过2575次未经授权使用哈雷商标。SunFrog的律师当时特别强调，绝大多数商品展示图最终没有产生实际销售。但这并没有让平台免于承担侵权责任。

据TK观察了解，SunFrog当年已经十分依赖社交媒体获客。2017年，其负责人曾透露，至少75%的销售来自Facebook广告导流。如今TikTok卖家热衷的社交媒体获客、快速测款和按需生产，SunFrog多年前就已经做出了规模，只是后来为侵权问题付出了高昂代价。

TK观察此前也关注过TikTok的风控变化。今年3月，磊哥在杭州的一场卖家饭局后就提到，TikTok Shop全球电商正在进入风控周期，比如美区大量店铺触发二次审核，日本市场开始重点处理IP侵权，东南亚则在严查低质量内容。当时磊哥就提出，2026年TikTok不仅要追求高增速，还要追求“安全的高增速”，严格的经营要求可能成为新常态。

这一判断如今在POD领域也能找到具体对应。比如，今年8月21日，TikTok Shop美区发布了专门针对POD服饰的知识产权合规指南，对未经授权使用影视角色、球队标识、品牌元素等情况作出说明。即便是卖家自己绘制的同人作品，只要涉及受保护的角色和商业元素，也不能当然视为可以自由销售。而且，平台的审查并不局限于商品图案，标题、详情页、短视频和直播内容中的品牌引用，同样可能涉及侵权；简单遮挡Logo、修改部分文字，也无法保证避开违规风险。

根据TikTok官方披露的数据，2025年上半年，全球TikTok Shop有超过4000万件商品因知识产权问题在上架前被拦截，另有超过200万件商品在上架后被移除。这些数据覆盖整个TikTok Shop，并非POD专项统计，但也能看出平台已经在大规模处理商品正式销售之前的侵权问题。

03

赚钱的玩法可能说停就停

回到磊哥那场跨境大卖饭局，有嘉宾提到一件挺有意思的事：一些新手还在试水、踩坑，老卖家已经靠某种玩法赚到了钱，结果平台一调整策略，原来的路就走不通了。甚至在部分管理层看来，一些能够带来订单的玩法，也未必值得继续推广。

这番话放在饭局上听着多少有些夸张，但TikTok美区此前确实发生过类似的事情。今年8月27日，TK观察曾报道，美区直播竞拍正热时，平台突然阶段性暂停100%直邮履约店铺的竞拍权限。彼时，直播拍卖还是TikTok重点推进的方向，跨境POP拍卖业务在今年4月的日均业绩较此前增长超过200%，不少商家也开始尝试通过低价竞拍获取流量。TK观察当时分析，新一轮美区新锐商家计划带来大量直邮卖家，叠加竞拍玩法，可能进一步放大履约时效和客户投诉问题。

据TK观察此前从业内人士处了解，调整之后，部分千万级体量大商的竞拍权限已陆续恢复，而一些新锐商家尚未完全放开。平台没有叫停直播竞拍，却开始对不同商家区别对待。更有意思的是，TikTok随后仍在继续给竞拍业务提供优惠。今年10月，美区又开启新一轮直播竞拍费率优惠，符合条件的新竞拍卖家可享受4%的平台费率，部分现有卖家的指定高价值订单则可享受3%的费率，优惠持续至年底。

前脚暂停部分直邮商家的竞拍权限，后脚又继续拿出费率优惠，TikTok显然是没有放弃这项业务。只是平台看重直播竞拍带来的增长，不代表所有商家都能按原来的方式继续参与。尤其当订单规模扩大以后，履约能力也会成为平台考虑的问题。

POD最近的政策变化，也有类似的意味。今年8月，TikTok Shop美区明确，符合条件的Made-to-Order商品可以设置3至14个工作日的订单处理时间，普通订单则通常需要在2个工作日内发货。但要开通这项功能，店铺绩效分至少需要达到3.5分，账户健康分高于150分，且不能存在知识产权政策违规记录。

这里有个值得注意的地方。按照平台的评分机制，卖家过去90天内至少需要完成30笔符合条件的已送达订单，才会生成店铺绩效分。对于刚进入美区的POD卖家来说，可能还没拿到更灵活的生产时间，就得先按现有规则跑出一批订单。

9月，TikTok又为符合条件的POD个性化定制订单推出售后新规，允许商品标注“Final Sale”，并明确消费者在生产开始前的取消窗口，减少卖家因买家单纯改变主意而承担的退货损失。这对定制卖家是实实在在的利好，也说明平台愿意为POD调整原有的售后安排。

这与饭局里另一番关于美国供应链的讨论，恰好能联系起来。有嘉宾提到，美国的POD产能已经很充足，白坯用完可以继续采购，但真正优质的生产资源，仍然离不开原材料成本、长期合作和当地人脉。同样是找美国工厂做按需生产，有人能够稳定交付、控制成本，有人却可能被生产排期和售后问题拖住。

这些差异过去主要体现在利润上，如今还可能进一步影响店铺表现，以及卖家能否使用平台提供的特殊经营功能。POD虽然省去了大量成品库存，但能不能把订单长期稳定地交付出去，依然考验供应链的实际能力。

回头再看饭局里那句“赚钱的模式，平台也可能砍掉”，倒也不必理解成TikTok随时准备封杀某一种生意。只是卖家和平台的判断未必一致，卖家关心订单和利润，平台还得考虑，这套玩法扩大十倍以后，履约、投诉和售后能不能接得住。

至少从今年的政策来看，POD仍然受到支持，直播竞拍也在继续推进。但一套玩法今天能赚钱，不代表明天还能照着原来的方式做下去。平台可以继续扶持一门生意，也可以随时调整它的参与条件。至于卖家还能不能继续玩下去，“生杀大权”始终握在平台手