海外Z世代｜不同阶段的年轻人，都在为什么买单？

成长于数字时代的Z世代，各大品牌主的绝对宠儿，商家必争的消费蓝海……

当下，Z世代消费者，正通过他们独特的价值取向、思维方式、兴趣喜好、内容追求、消费逻辑等，为时代和社会刻上烙印，引领新一轮的商业潮流变革。了解 Z 世代购物者对于品牌和零售商来说也越来越重要。

海外年轻人有什么消费观和品牌观？他们究竟会为了什么而买单？品牌如何与年轻人玩在一起，把品牌植入年轻人心智？……

一般来说，Z 世代的消费者表现出以下行为：

Numerator 最近的Z 世代报告强调了成年 Z 世代消费者（18-26 岁）的代内差异，以帮助品牌和零售商了解这一新兴一代在购物习惯、支出和储蓄方面的细微差别，要点如下：

• Z 世代购物者深受其人生阶段和生活状况的影响，其中许多人仍在上学或与父母/监护人住在一起。

• 年轻的 Z 世代成年人将更多的钱花在外出就餐和服装等非必需品上。

• 随着 Z 世代购物者开始自己的职业生涯并搬到自己的家中，他们的支出转向更加必需品的类别，例如食品杂货、家庭用品、药物和住房。

• 许多21 岁左右的Z 世代购物者开始关注预算并寻找新的省钱方法。

• 尽管 Z 世代是在科技的熏陶下长大的，但他们的网上消费却比其他几代人要少，随着他们消费能力的增长，这种情况可能会发生变化。

Z 世代消费者正处于人生的高度转型阶段：

• 年轻的 Z 世代成年人正在从学校毕业并养宠物；

• 更年长一些的 Z 世代消费者则正在转向新工作或组建家庭。

根据 Numerator 的 2023 年 Z 世代购物者调查，虽然 60% 的 18 至 20 岁人群住在别人家里，但超过 70% 的人在 26 岁时已转向独立生活。那些住在家里的人不太可能承担基本生活费用，这使他们有更多的可自由支配收入用于非必需品。

而随着 Z 世代自己独立居住并进入职场，他们的财务独立性也得到了提高，其中 73% 的人声称到 26 岁时基本上实现了财务独立，而 20 岁时这一比例为 45%。这种独立性的增强意味着经济独立性的提高，他们的支出也开始转向更加必需品的类别采购必需品。

财务独立性的提高也意味着对省钱措施的需求增加，事实上，许多 Z 世代购物者在 21 岁时开始尝试省钱。

其中，购买更便宜的品牌和产品是 Z 世代省钱的首要方式，其次是在家做饭而不是外出就餐，这一策略在 18-20 岁和 21-23 岁之间增长最为显著。

针对这种对预算的日益关注，品牌和零售商应该致力于为这个年龄段的 Z 世代购物者提供更加优惠的产品和服务，以获得他们的业务和忠诚度。

值得注意的是。目前Z 世代在网上的支出比其他几代人要少——他们的大部分快消品都是通过传统渠道进行的。不过，随着年龄的增长，他们更有可能认为在线购物和送货“方便”，这表明未来的使用率会增加。

在现阶段，品牌和零售商应使用技术与 Z 世代购物者建立联系，但要计划好店内购买。随着年龄的增长，Z 世代在网上购物中发现更多价值并提高整体购买力，他们对技术的精通可能会转化为电子商务支出的增加。

相对于所有其他世代，Z世代对广告的抵抗力最强，对于以往品牌惯用的煽情故事、生硬植入等营销手法，他们不仅无感，还表现出明显的厌倦。

数据显示，超过一半的 Z 世代拥有广告拦截软件，不到四分之一的人对四大广告类别（在线搜索、在线展示、桌面视频和移动视频）做出积极响应。

不过，尽管 Z 世代抵制多种形式的数字广告，但是他们愿意听到信任和有影响力人的真实推荐。KOL和KOC的推荐对他们影响比较大。数据显示，50% 的人表示他们信任有影响力的人推荐。例如，大约四分之一的 Z 世代女性表示，网红是她们最常了解要购买的新产品的地方。

另一方面，Z 世代在进行消费的时候，意愿相对谨慎，最先考虑的是产品质量，然后会评估品牌的网站，社交媒体，在有一定的了解之后，做出判断。

1.TikTok

TikTok是由Z世代推动的最年轻，最成功的应用程序之一。Z世代更喜欢“看起来像他们”的人做的广告，而TikTok就证明了这一点：网红并没有使用高级的编辑技巧，但他们的内容可以无缝地融入其中。

1.倡导真实性

根据麦肯锡的研究，这一代人的主要驱动力是寻求真实。

你的品牌语气、声音和个性要散发出真实性和可信度，这一点至关重要。展示品牌背后的人和价值观，投资于建立持久的关系。

使用花絮、幕后视频、对员工的采访，以及任何可以帮助促进人与人之间联系的东西。考虑到大多数TikTok视频是用个人设备拍摄的，而不是昂贵的设备或精心制作的视频。即使你的预算很庞大，你仍然需要保持真实。

3.个性化营销

海外营销人员在瞄准 Z 世代时犯下的最大错误之一就是假设这些年轻人是同一个整体。

但其实，与老一辈相比，Z 世代消费者更认同亚文化，并寻求符合自己独特兴趣的娱乐方式。

这其中，数据是每项营销策略的核心。它能为品牌提供个性化、及时且与目标消费人群高度相关的信息，为品牌的营销创意与形式带来启发。

举例来说，美妆品牌贝玲妃根据其网店浏览记录，追踪他们的客户在线浏览了哪些商品，并向消费者发送量身定制的营销邮件来促成购买。这种简单、个性化的方法极大地减少了购物车放弃率，并使相关产品的销售额提高了37%。

3.可持续发展

FirstInsight的调查研究显示，Z世代比前几代人更愿意为可持续产品花费金钱。

Z 世代正在推动建立一个更加可持续和环保的行业。

对于使用可持续材料的产品，Z 世代提供了更多支持。

在购买环保品牌时，73% 的 Z 世代愿意花更多钱。

与 Z 世代打交道时，可持续性是另一件需要考虑的事情。与千禧一代一起，Z 世代正在推动各行各业建立一个更加可持续和环保的市场。对于年轻一代来说，产品的生态足迹非常重要。他们寻求高质量和持久的产品，而不是一次性物品。与此同时，可持续材料在这个具有环保意识的一代中找到了自己的价值。

4.不要过度宣传

当谈到 Z 世代如何欣赏品牌时，他们的期望是品牌不太以销售为导向，而是自我认同和价值观的反映。

为了安抚这一高度挑剔的目标受众，UGC是触及Z世代消费者的有效方式之一， 由于使用真实的人和真实的客户的图片/视频，而不是经过处理的素材，因此在促销信息和真实表现之间应找到适当的平衡的同时，激发用户们的兴趣与共鸣。