格力危机，董明珠直播带货到底是为经销商探路还是断路？

蓝科技

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2020-08-10 11:52

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董明珠直播带货这一波操作，有得有失。

得到的是，每次直播带货销售额价值上几十亿或者上百亿；失去的却是渠道商抱怨在增加。在达到临界点时，终于爆发。渠道商转投格力对手美的门下。

近日有网上公开消息显示，原山东格力销售公司业务骨干团队，带领旗下格力专卖店客户全部转投美的空调，成立美的空调在山东第四个业务平台山东盛美卓越电器销售有限公司。

来自格力的渠道商对蓝科技表示，去年就格力渠道就有人开始销售美的旗下产品，只是体量不大，未能引起媒体关注。如今，山东格力销售公司这波操作，绝对是一个大瓜。对格力来说，在渠道商内部的影响是很大的。

格力十多年时间辛苦建立的经销商体系，难道会因为董明珠的直播渐渐土崩瓦解吗？为什么渠道商会集体返水？我们可以从几个层面来厘清这个问题。

首先，格力与渠道商的关系最近几年进入冰点，十几年来辛苦建立的和谐的渠道商关系正在瓦解。

历史上的格力电器，经销商体系面临着很多问题。最早可以追溯到1997年，当时格力的经销商们各自为战，为抢占市场份额，打价格战、窜货、恶性竞争，使得格力空调的市场价格混乱，公司利益受损。

在董明珠执掌格力之后，一手打造了格力的经销商新体系，建立起了以格力销售公司、区域代理商、经销商三层这样的体系，格力通过输出品牌和管理，统一了渠道、网络、市场和服务。

但是最近几年，渠道商与格力的关系似乎进入冰点，是董明珠执掌格力后期渠道商矛盾和抱怨最多的时期。这些矛盾主要集中在：渠道商返利无法取现、对格力出台的政策只能执行而缺少话语权、销售公司过于强势、渠道商库存过多、渠道商进货价格高于网上销售价格等等，这些现象再加上今年董明珠火爆的直播，将渠道商最近几年积压的问题一下子爆发出来。

其次，格力销量需要通过董明珠个人IP刺激消费，但渠道商利益受损，渠道商对格力的积怨到了爆发临界点。

66岁高龄的“董小姐”跨界直播时曾表示，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

董明珠直播通过给各家线下门店专属二维码从而“由经销商引流，自己通过直播间进行销售转化”，但问题关键是，线下门店帮助董明珠引流了，最终出货却不完全经过经销商。

这就相当于经销商消耗了自己的客户，但没能清掉库存。而且，格力公司也并没有明确提出由二维码引流带来的销售，将会给予经销商怎样的返利，或是否会算做明年的任务等。

在“直播带货”中，由于存在补贴、让利行为，部分空调的直播间价格低于经销商拿货价。这也就导致了不少圈内人都调侃，董明珠直播期间的销售额存在大量的经销商刷单，为了囤货而买。

这无形中造成了一个死循环，董明珠直播销量很多，但渠道商库存也不少，而且大多数渠道商并没有享受到，董明珠直播带来的销售红利。

值得注意的是，就在董明珠领衔格力电器618网上直播销售创历史记录后，格力的第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了约25亿的股份，这家公司背后的股东是格力电器在全国最大的十个区域经销商。大股东这番操作，值得深思。

第三山东销售公司集体倒向美的，曝露出格力渠道商关系必须做出改变，否则可能还会有后患。

上述山东格力销售公司集体倒向美的，已经曝露出格力与渠道商关系达到最危险的地步，否则，山东格力销售公司不可能集体倒向美的。业内人士认为，这一现象对格力会产生很大的影响。

一方面是董明珠全国直播每次都有几十甚至数百亿的销售额，但渠道商的态度却不积极。因为董明珠直播解决不了渠道商根本的去库存、增加利润、增加现金返现的问题；

二是直播中有些产品价格低于渠道商进货价格。尽管格力承诺会进行补贴，但渠道商想要获得补贴的方法，还有很多条条框框，从而进一步挫伤了渠道商的积极性。

有人说格力危机不是格力产品本身，而是格力与渠道商关系需要重构。尽管电商成为主要销售渠道之一，但不能否认，传统代理商、渠道商的作用正在改变。从过去的被动等待顾客上门，到如今同样通过直播打通多元销售渠道。最重要的是，后家电时代，为消费者服务将会是重要的利润来源，而手握实体店优势的渠道商优势则是电商无法取代的。

有人说如果不是这轮董明珠直播带货很凶猛，格力与渠道商矛盾可能不会这么快爆发出来。真相到底如何我们不得而知，但留给格力的，却是亟待解决的问题。

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