出海东南亚不做低价，国牌猫人打了样

引

言

近日，一场爆笑的语言乌龙意外刷屏社交平台，一句混淆“菠菜”英文的调侃，让“Spinach（菠菜）≠Spanish（西班牙语）”的知识点火遍全网，成为全民热议的趣味话题。而当网友还在为这场“语言包袱”会心一笑时，作为这场乌龙事件的发生地泰国，正迎来一位中国品牌的强势突袭。国内知名内衣品牌猫人凭其在TikTok泰国站的亮眼表现，不仅收获了TikTok官方认可，也让更多跨境卖家真切看到了中国品牌在泰国中高端市场立足的可能性。如今的泰国中高端市场，或许不再是那个可以用“不知道，我的身材很曼妙”的网络热梗来模糊回应、暂避锋芒的阶段，而是迈入一如猫人这般定位“科技内衣”，依靠产品力与品牌声量说话的全新阶段。而这也意味着，曾经看似遥不可及的品牌出海，如今似乎已到了该提上日程的时刻。猫人的品牌化出海并非偶然，更不会是孤例。在社交电商盛行的当下，中国品牌走向世界，正从一个非必要的可选项，逐步演变为中国卖家出海的必经之路。

最近，TK观察收到一则来自国内内衣卖家出海市场选择的咨询。这位卖家在国内主营日本贴牌内衣，主打轻薄日常款，单件客单价集中在39-49元区间。针对其市场选择的困惑，TK观察从商品属性适配度以及东南亚市场特性两个维度进行综合分析，并给出了个人立场上，理性通用的建议。

聚焦商品属性本身，与国内日益明显的“品牌祛魅”趋势不同，东南亚消费者对日韩、欧美品牌普遍抱有更高的接受度和好感度。这位卖家主推的轻薄款内衣，与泰国、印尼等东南亚地区全年高温湿热的气候条件高度适配，天然具备出海东南亚市场的品类适配优势。而在TikTok东南亚两大热门市场泰国和印尼中，印尼市场存在整体客单价偏低、跨境模式落地受限等条件限制，因此泰国市场显然是更优选择。

再看客单价维度，TikTok东南亚市场平均客单价约在5-8美元，其中新加坡、马来西亚、泰国同属高价位区域，具备适合中高客单商品布局的基础条件。而在市场体量上，泰国是东南亚仅次于印尼的第二大消费市场，发展空间更为广阔。综合客单价、商品属性与市场规模三重因素，TikTok泰国市场可能更适合这位卖家出海布局。不过即便后续落地TikTok泰国，其定价策略也需相应微调，将售价定在略低于国内39元基准线水平，以此快速吸引当地消费者关注。事实上，多数国内抖品牌、淘品牌在进军TikTok东南亚时，基本会采取稍低于国内的低价策略，以此快速融入市场、完成冷启。最终，鉴于当地价格不及心理预期，这位卖家选择暂缓出海，继续深耕国内电商市场。

类似于这样，因TikTok东南亚客单价不达预期而暂缓出海的国内卖家并不在少数。多数卖家选择出海，可能是因国内电商增长陷入瓶颈、急需寻找第二增长曲线；又或者看中海外市场未知潜力，希望以小博大，拿到更大的结果。而优先选择东南亚市场，也正是因其与国内电商发展节奏高度同频——相近的增长逻辑、相似的打法模式、相对友好的准入门槛，以及与国内品类较高的适配度，这让熟悉国内电商模式的卖家可以更顺畅地切入海外市场。可真当入局后才发现，东南亚市场的竞争逻辑与国内也几乎如出一辙，同样深陷极致内卷、极致性价比的竞争中，不少卖家被迫卷入低价漩涡，进而心生困惑：TikTok东南亚市场难道真的走不通高客单路线？

答案自然是否定的。尽管存在低价内卷、运营压力较大等现实问题，但东南亚作为TikTok电商核心基本盘，自上线以来就始终保持高速增长态势。第三方数据显示，2025年其贡献了TikTok全球电商总规模的63.92%，堪称TikTok全球版图中“定海神针”般的存在。当前，既能维持高速增长，又与国内电商打法高度接近的海外市场，恐怕只有TikTok东南亚了。再叠加2026以来持续加码的平台扶持政策，TikTok东南亚市场在相当长的一段时间内，依然会是国内品牌和中小卖家出海的首选阵地。目前，colorkey、植护、小熊电器、安踏等知名品牌，均已在东南亚完成线下线下布局。而近期，国内内衣品牌猫人在TikTok泰国的强势突围，也让一众跨境卖家深刻认识到“东南亚市场并非没有高客单出路”。

据悉，在TikTok for Business 2026出海营销大会上，猫人凭借其在东南亚市场的优异表现，荣获“2025年度先锋奖”。这一奖项是对过去一年在TikTok实现品效协同、完成从0到1突破的出海品牌的高度认可。猫人品牌能够破局，核心在于始终坚持中高端品牌定位，以“科技内衣”为差异化卖点，通过TikTok内容运营以及品牌价值传递，成功打开泰国中高端市场。而这也表明，在东南亚市场做高客单并非没有可能，关键在于能否有勇气走品牌化路径，是否做好用品牌价值连接市场的准备。当然，对于中小卖家而言，在本身供应链资源、资金实力、内容能力等各方面能力尚未成熟的阶段，优先专注“卖货”，获取收益远比急于追求“品牌全球化”更为切实可行。

在TikTok东南亚市场普遍盛行店群铺货、低价走量的背景下，猫人于2024年出海时，便选择一条看似“反套路”，实则“经验在手”的品牌化道路。作为中国首个百亿级科技内衣品牌，猫人曾连续5年实现70%高增长，并在2024年全网销售额突破168亿。这一系列数据成绩表明，其品牌出海并非是一时兴起的另辟蹊径，而是对自身定位一以贯之的战略延伸，即将国内已经过验证的“科技内衣，就选猫人”的品牌价值主张，有计划地复制到泰国市场，以“科技”为核心差异，精准切入当地中高端内衣赛道。

尽管从表面看，猫人打法与东南亚主流玩法格格不入，但若深入理解其首创的“平台化、轻资产、强品牌、强赋能”的创新打法模式便不难发现，无论是布局TikTok内容电商，还是聚焦中高端市场构建品牌认知，其本质始终是围绕“猫人品牌”这一重心展开。这并不是让品牌被动迎合单一市场可能具有时效性的偏好习惯，而是主动引导市场逐步理解并接纳品牌，一如猫人那般：不是品牌迎合市场，而是市场适应品牌。

任何品牌在确定出海战略前，都离不开前期市场调研准备。如三只羊出海东南亚市场前，便通过调研确认自身达人IP在当地具有传播基础，视频切片内容也契合当地用户的观看喜好。同样，猫人将“科技内衣”作为打入东南亚市场的“重要法宝”，除了基于自身品牌调性以及产品性能优势外，与东南亚电商市场本身存在现实需求缺口密切相关。据悉，彼时东南亚内衣市场仍以传统缝制、钢圈款为主导，在功能性、舒适度以及面料科技上，与早已经历多轮消费迭代升级的中国市场存在显著差距，而这也为猫人凭借“科技”标签建立产品差异化，送来了“天时地利人和”的绝佳切入机会。

更关键的是，东南亚线上线下消费结构同样存在明显落差。极易科技洪总曾在分享时就提到“东南亚市场线下比线上更香”，这一观点同样符合东南亚内衣市场现状。在泰国市场，线下中高端内衣产品售价偏高，表明消费者对品质与设计存在真实的付费意愿和能力；而线上渠道仍主打“低价为王”的竞争模式，消费者高价值需求在线上无法得到有效满足，TikTok线上中高端内衣赛道基本处于待开发状态。基于此，猫人并没有选择将所有高科技内衣产品进行平移，而是有针对的上线符合当地消费者需求偏好的科技产品——品牌结合泰国消费者偏爱露肤度高、适配外穿的审美趋势，针对性推出可拆肩带抹胸，定价500泰铢以上（折合人民币100-200元），精准锁定25-34岁具备强消费能力的都市白领群体。这一战略选择显然存在合理性，可拆肩带抹胸一经上线便登顶TikTok内衣类目热销榜，猫人入驻TikTok Shop仅3个月，就拿下泰国站高单价内衣类目第一。至2025年底，其更荣获Shopee泰国最受消费者满意奖，与海信、安克这些大牌同台领奖，以实战成绩印证了高客单品牌化出海路线的可行性。

就TikTok泰国二级类目女士内衣店铺销售榜来看，@MiiOW Thailand店铺位列第66位，虽位列畅销榜末尾，但其产品单价却极具竞争力。TK观察发现，在TOP70店铺中，仅排名第一位的@Underwear Outlets（主营CK等国际知名品牌）内衣单价高于猫人，其余绝大多数店铺的内衣单价均低于猫人品牌，这直观的表明，在普遍追求性价比的TikTok泰国，MiiOW已凭借“科技内衣”定位成功跳脱出低价竞争区间，建立起属于店铺的品牌声量优势。

其次，从其店铺商品链接介绍可发现，品牌有融合促销手段，但其商品促销策略并非只为单纯冲量，在一定程度有为品牌价值服务。猫人店铺爆款单品可拆肩带抹胸采用买一送一模式，定价739泰铢（约150元），这意味着消费者实际以单件约75元的价格获得一款主打高科技、高品质的中高端产品。这种高定价搭配颇受市场青睐的促销模式，既维持了品牌价值，又为消费者提供了可接受的购买理由，从而使得商品稳居店铺销量第一。@MiiOW Thailand店铺表现证明了在TikTok东南亚“低价走量”的市场趋势下，仍存在一条可靠差异化定位、中高客单叠加低价促销模式的走通路径。目前，@MiiOW Thailand总销量已达7.25万，总销售额5015.71万泰铢。（约137.93万美元），虽然在短期销量规模无法和头部玩家相抗衡，但这种模式在长期经营中更利于“利润空间”和“品牌价值”的同步提升。

（图片来源：第三方数据软件）

在内容模式上，不同于TikTok东南亚主流的直播带货打法，猫人打造了一套以品牌自营账号为核心转化阵地的内容矩阵。数据显示，其店铺GMV超6成来自商品卡成交，自营账号总销售额达3084.29泰铢，占比高达61.45%，成为店铺GMV贡献的绝对主力；近180天内，店播和达播次数相近，但转化效果却呈现出鲜明差距——店播总销售额远超达播，从这一点或许可以推断，在猫人品牌打法模式下，达人更多承担内容种草、品牌曝光、素材积累以及品牌扩散等偏辅助类型角色，而并不是直接转化渠道。而在达人运营层面，近90天内，粉丝量1k-5k的素人达人贡献了47.17%的销售额，叠加5k-100k中腰部乃至头部达人，形成了广覆盖、高渗透的品牌传播网络，为自营账号转化积攒更多精准流量。

就当前阶段来看，猫人泰国官方账号@miiowthailand已积累2.8万粉丝，内容以本土达人体验和产品功能展示为主，尚未形成国内那样的账号矩阵。在内容调性和表现上，泰国官号与国内官方账号同样形成较为明显的差异。国内猫人官方账号更侧重于品牌价值、明星同款以及生活方式的传递，内容风格更为统一且质感更高；而泰国官号则更偏向直白、高效的产品功能展示，通过本土达人穿上前后对比、效果展示等直观呈现内衣产品的舒适度以及版型适配等主要卖点，让用户快速建立起对“猫人科技内衣”的认知。

猫人在TikTok泰国中高端内衣赛道的成功突围，对品牌而言，不仅是一次出海冷启的完成，更是对其“平台化、轻资产、强品牌、强赋能、强生态”创新商业模式，在海外市场的又一次实战验证。在普遍认为是“性价比主要战场”的东南亚市场，猫人品牌出海的突破表明了品牌化、高客单以及长期主义出海路径同样具有可行性。基于泰国市场的初步成功，猫人品牌对下一段出海布局已有明确规划——采取深耕与扩张双线并行的战略。

对于出海首站泰国市场，品牌将持续深耕，进一步巩固现有市场优势。据悉，猫人计划在2026年将产品线从单一内衣单品，拓展至内裤、家居服等全品类，完善品牌产品矩阵，推动品牌生态在泰国的完整落地。不过，从当前店铺实际销售数据来看，爆款单品内衣仍是吸引用户，带动整体销售增长的绝对主力。这意味，全品类深耕可能需要品牌用更长的周期和资源进行市场教育、用户痛点挖掘以及精准适配当地需求的产品。TikTok美区亿级卖家张总曾提到，TikTok卖家在运营时，普遍会遇到平台规则更新频繁、运营模式变化大、人才流动性高等诸多现实挑战，而当卖家规模达到亿级后，搭建中台体系会是一个必要选择。因此，在全球化扩张战略规划中，猫人品牌也有计划依托AI驱动的数字化中台，将TikTok泰国市场验证得到结果的运营经验，沉淀为可复制、可标准化的全球经营SOP，以此降低跨境运营门槛，实现多区域市场的快速规模化复制。

猫人的出海故事，早已超越品牌荣获殊荣本身，更开启了一个具有启发意义的出海新思路。在竞争逐渐升温的TikTok东南亚市场，品牌出海并非没有机会。猫人以科技内衣为矛、TikTok内容运营为法，中国供应链为盾切入泰国市场，证明了国货品牌仍有凭借差异化产品力与内容运营能力，冲破“中国制造=低价”的刻板印象，在红海赛道中走出一条“价值＞价格”的品牌化路径。这不仅是单个品牌的突围，而是一个明确的信号，国货出海下一场的胜利者，属于那些可依托自身综合实力，敢于用品牌深耕市场的长期主义者。