3个月跃居E-Bike品类GMV TOP 5！高客单新品如何突围冷启动？

电动出行品牌 ZDZA 于 2025 年 4 月入驻沃尔玛电商平台，面临品牌认知为零、全系新品同步上线、品类竞争已成格局、旺季窗口转瞬即逝的四重压力。仅3个月后，ZDZA就进入沃尔玛电商平台品类销量增长最快的品牌行列(1)，并进入该品类GMV TOP 5(1)。ZDZA 是如何实现快速冷启动的？本文将通过完整复盘其广告投放路径，解析背后的关键策略。

新品上线，资源有限，时间紧迫。如果你是一位刚刚入驻平台的卖家，很可能也纠结过类似这样的问题：

· 第一步，到底该怎么走？

· 是把所有新品一起推向市场，还是先集中火力打出一个爆款？

· 是在自然流量中耐心等待更成熟的时机，还是提早布局，主动借助广告加速启动？

01 品牌入局：E-Bike 新品牌的冷启动核心困境

2025 年 4 月，电动出行品牌 ZDZA 正式进入沃尔玛全球电商平台。带着同样的问题，他们开始了品牌和新品的同步冷启动，尽管客单价较高，也成功交出了一份漂亮的答卷。

ZDZA 希望借助沃尔玛的广泛客群和可靠渠道，将高性价比、可靠耐用的电动自行车和电动滑板车商品带给更多美国顾客。团队对自己的品牌有着非常明确的定位：用“智能、可靠、高性价比的产品”，为城市通勤一族和环保出行倡导者保驾护航。

但作为初来乍到的新品牌，想要在同品类前辈的竞争和并不熟悉的庞大客群中吸引到自己的首批顾客，确实是不小的挑战。

新品牌在入驻初期普遍面临品牌认知不足、用户信任度有限的问题，单靠自然流量，很难打开市场。这一点，ZDZA团队十分清楚。但面对随着天气一起回暖的骑行消费市场，品牌的“第一步”必须要立刻迈，还要迈得稳。在这样的前提下，为了在短时间内完成冷启动，团队运营负责人自然而然地将目光投向了广告投放。

ZDZA 的核心挑战是品牌与新品双重冷启动：作为新入驻卖家，品牌认知几乎为零；全系列新品同步冷启动，单品突围难度极高；品类内竞争者早已深耕布局；而 4 月入驻的时间窗口，意味着品牌必须在夏季骑行旺季到来之前，完成从 0 到 1 的破局。

02 前期筹备：冷启动破局的底层铺垫

1. 聚焦单品：集中资源打造旗舰爆款

为了做好广告投放的准备工作，ZDZA 团队首先对产品线进行了系统性梳理。

虽然品牌覆盖通勤、休闲、轻度越野等多类电动出行场景，但在新品密集上线的冷启动期，团队并未采取平均分配策略，而是集中资源，打造一款具有代表性的电动自行车作为旗舰单品，以此突破市场初期认知壁垒。

该款电动自行车主打轻量化设计和耐久品质，主要面向城市通勤群体，兼顾骑行体验与耐用性需求。ZDZA 希望通过这款核心单品，在冷启动阶段快速建立用户心智，打开品牌进入市场的第一个切口。

2. 差异化呈现：全维度降低用户决策门槛

在商品呈现上，ZDZA 也形成了清晰的差异化打法。品牌在详情页的文案与视觉层面严格执行统一的风格规范，采用真人实景拍摄，突出真实骑行场景，增强用户代入感。

此外，ZDZA 将售后保障作为重要的信任锚点，提供“一年保修加三个月延保”的服务承诺，在冷启动阶段有效降低顾客的决策顾虑，提升点击与转化意愿。

3. 资源加持：平台政策为冷启动保驾护航

万事俱备，东风来助。面向新卖家的沃尔玛广告抵用金*成了 ZDZA 快速开始广告投放的一笔重要冷启动资金。

团队后来表示，沃尔玛广告抵用金允许他们在承担最小风险的前提下立刻开展新品启动，完成关键词测试，为新品上市的第一次“大捷”开了个好头。

这次针对冷启动的广告活动能帮助新品和品牌走到哪一步？当时的ZADA 团队心里也没底。

东风已至，箭在弦上，团队决定立刻开跑，用分阶段的广告策略和阶段性的结果检验来实现冷启动阶段的核心目标。沃尔玛广告经理在这一阶段也尽早展开了新卖家启动护航行动，定期与 ZADA 团队展开沟通，复盘分享店铺整体广告的情况，并在关键词洞察等方面提供了有力支持。

03 目标锚定：广告投放的核心方向与周期

ZDZA 将本次广告活动的核心目标聚焦在三个方面：

· 快速提升新品曝光，让更多潜在顾客发现品牌与产品

· 积累初始销量和用户评价，为后续转化和排名奠定基础

· ROAS  达到 $9 左右

其中，积累初始销量被视为新品冷启动阶段的关键指标，也是后续参与沃尔玛平台夏季促销活动的重要基础。对ZDZA 而言，这不仅意味着“卖出第一批产品”，更意味着为新品建立真实的市场反馈，为品牌建立用户信任。

广告活动时间：2025年04月1日— 2025年06月30日

04 围绕新品冷启动，分阶段策略推动增长

对于一个刚刚进入沃尔玛全球电商的新品牌来说，广告并不仅仅是“获取曝光”的工具，更是新品冷启动阶段最关键的销量增长引擎。

ZDZA 在本次广告活动中，并没有追求“一步到位”的爆量，而是围绕新品冷启动的客观节奏，制定了一套分阶段、可持续推进的广告策略：从前期测试、到中期优化，再到后期放量，逐步放大效果，同时尽可能保证投放效率始终可控。

ZDZA阶段性目标拆解：

· 测试期（4 月）：收集行业与搜索关键词数据，识别高潜力关键词

· 优化期（5 月）：精准投放 ，优化广告投放；配合更多沃尔玛广告产品，扩大品牌认知

· 爆发期（6 月）：借助返校季 + 类目旺季+平台促销，实现销量爆发

测试期（4 月）：为新品冷启动打好数据基础

在新品上线初期，ZDZA 将这一阶段的核心目标放在流量积累与数据准备上。

面对品牌知名度有限、用户认知尚未建立的现实，团队首先选择广泛收集品类相关关键词，全面掌握不同搜索词的流量潜力和用户转化意向，而不是急于追求短期转化。

在投放策略上，ZDZA 以商品推广广告-自动广告为主，广泛覆盖行业相关的搜索词，同时搭配少量手动广告，使用广泛匹配，覆盖“电动自行车”、“电动滑板车”等核心类目关键词。通过“双轨并行”的方式，品牌得以在短时间内扩大流量覆盖范围，触达更多潜在顾客。

为确保获取完整且具有参考价值的数据，团队在测试期内保持了稳定且充足的每日预算，尽最大可能保证广告在全天持续曝光，从而观察不同时间段用户的搜索行为与点击表现。

在素材层面，ZDZA 围绕产品的核心卖点，使用高清产品全景图、真人模特搭配图以及关键参数示意图，确保广告素材能够清晰传达产品信息，同时测试不同素材对点击率的影响。

投放过程中，团队对数据进行了持续跟踪：每天记录曝光量、点击量和花费情况，并在每周生成完整的搜索词报告，重点关注点击率高、相关性强的潜力关键词，为下一阶段的精准投放做好准备。

优化期（5 月）：提升转化效率，扩大品牌认知

随着前期测试数据逐步沉淀，ZDZA 在 5 月进入了精准投放，促进转化与品牌曝光，准备爆发并行推进的阶段。

在商品推广广告的关键词策略上，团队基于 4 月测试期的点击率和转化表现，筛选出一批同时具备高点击率、高相关性和高转化潜力的优质关键词，并将这些关键词纳入手动广告组进行重点投放。在匹配方式上，逐步从广泛匹配收敛至精准匹配或词组匹配，同时对表现突出的关键词适度提高竞价，以争取更优质的广告展示位置。

结合 5 月通勤和短途出行需求逐渐升温的季节特征，ZDZA 还对关键词结构进行了场景化拓展，新增如通勤电动自行车、短途代步电动滑板车等更具使用场景指向性的长尾关键词，进一步细化流量结构，提升转化精准度。

同时，ZDZA 启用了品牌推广广告和视频推广广告。品牌推广广告助力ZDZA将用户引导至品牌旗舰店，帮助集中展示产品矩阵，提升品牌整体认知；视频推广广告则通过更直观的视觉内容，在使用场景中传递品牌理念与商品差异，进一步塑造环保、可靠的品牌形象，增强用户信任感。

爆发期（6 月）：借势品类旺季，实现规模化增长

进入 6 月，随着夏日出行旺季和返校季临近，ZDZA 将广告策略重点转向销量冲刺与品牌声量份额提升。

在这一阶段，团队进一步加大了广告预算，优先保障商品推广广告-手动广告和品牌推广广告的预算充足，加大对视频推广广告的投入，助力高转化广告组在关键时期能够持续获得稳定曝光。

针对夏日出行季、返校季等高需求节点，ZDZA 进一步强化了季节性关键词的投放；与此同时， 积极将广告投放与沃尔玛平台夏季促销活动进行关联，在广告素材和文案中突出优惠信息，借助平台活动流量进一步放大广告效果，抢占旺季流量红利。

基于前期积累的数据，团队还对投放时段进行了精细化管理：在用户活跃度较高的时间段适度提高竞价，确保曝光和转化；在非高峰时段维持基础投放，避免资源浪费。

ZDZA实践洞察

在新品冷启动阶段，ZDZA 采用沃尔玛广告搜索广告解决方案，打出了“广告组合拳”。

在商品推广广告投放的同时，同步引入品牌推广广告与视频推广广告，通过更具视觉冲击力的广告位、更有吸引力的图片和视频内容，强化产品卖点与品牌认知。

与此同时，团队根据投放阶段、使用场景变化和用户反馈，持续更新广告素材，保持展示内容的新鲜度与相关性。这一做法帮助了广告在不同阶段持续发挥效果，支撑了整体转化表现。

贯穿整个投放周期，ZDZA 始终坚持以数据驱动决策。通过持续监控关键指标，团队及时识别投放效果变化，并据此调整关键词结构、匹配方式和预算分配。这种分阶段、循序推进的广告策略，不仅帮助 ZDZA 顺利完成了新品冷启动，也在不断优化中为品牌后续的自然流量表现和长期增长创造了更有利的条件。

亮眼成绩

· 总曝光量 215万(2)

· 广告归因销售额  $17万(2)

· ROAS $12.5 (2)

在这组核心指标之外，这次分阶段推进的广告活动，也为 ZDZA 带来了更多“看得见的变化”。

广告活动期间，品牌累计获得 1,041 笔订单**(3)，为新品快速积累了宝贵的市场反馈与用户基础。随着销量与广告效率的持续提升，至 2025 年 6 月底，ZDZA 的产品在沃尔玛电商平台内的表现进一步走高，跻身 “电动自行车”品类销量增长最快的品牌行列(1)，并进入该品类GMV TOP 5(1)。

与此同时，在广告持续带动曝光与转化的过程中，ZDZA 也观察到品牌的自然流量和自然订单量同步增长。这不仅验证了广告投放在新品冷启动阶段的有效性，也为品牌后续的稳定运营和长期增长奠定了更扎实的基础。

 05 实战总结：高客单新品冷启动的可复用经验

· 品牌和新品冷启动期的广告投入是必需的，且一定要保证充足预算、较高竞价，以便获得完整的数据报告，为后期筛选精准关键词提供帮助。

· 关键词投放精准且高效，是提升ROAS的关键。

· 在投放品牌推广广告和视频推广广告时，及时更换应季应景的视觉素材，可以助力促进转化。如夏季返校季可以投放在校园等场景拍摄的视频图片。

· 商品推广广告+品牌推广广告+视频推广广告组合使用，既能抓转化又能抓品牌建设。

“沃尔玛广告帮助我们快速打开了市场。作为新品牌，我们在短短三个月内实现了销量的飞跃式增长，ROAS超出预期。”

——Joey Mok，ZDZA沃尔玛平台运营

数据来源：

(1 )沃尔玛全球电商平台第一方数据，2025年6月。 

(2)沃尔玛第一方数据，包含所有搜索广告类型，2025年 4 月1日—2025年6月30日。 

(3) 沃尔玛全球电商平台第一方数据，2025年 4 月1日—2025年 6月30日。

*优惠需符合相关资格条件。完整条款与条件请参见沃尔玛全球电商网站。

**订单量并非完全归因于广告，而是包含在所述日期范围内产生的所有订单