移动先锋专栏01期 | 2021年，产品还能如何快速获取目标玩家？
28752021 年，我们在疫情反复中度过了第二个年头，同时也经历了 iOS 隐私政策的变化给移动广告生态带来的巨变，但即便如此，移动应用经济依然在快速发展。
作为市场规模的拓建者，UA 人员贡献了极大的力量。就此，作为业内领先的移动应用程序化营销平台，Liftoff 在今年将 2015 年于美国启动的“移动先锋”（Mobile Heroes）项目正式引入中国，为从事出海业务的移动营销人员提供一个与全球“热门App”幕后操盘手的沟通桥梁，邀请各行业热门 App 的 UA 负责人与从业者们分享海外增长经验。首期我们邀请到的是 Jasmine，蒋艳梅，其任职于休闲竞技游戏厂商 AviaGames，两款 App 长期盘踞于美国 iOS 分类榜单头部位置。
以收入端为例，根据 App Annie 即将于明年 1 月发布的最新版报告的提前释放数据，2021 年一整年，iOS App Store 和 Google Play 产生的收入将增长到 1350 亿美金，相较于 2020 年的 1120 亿美金，同比再增长 20.54%。而这在一定程度上得益于规模扩大，同样 App Annie 数据，2021 年新增下载 1400 亿次，相较于 2020 年数据，实现了 100 亿次的增长。
观察 2021 年游戏行业，要找到一个关键词的话，笔者可能会倾向于“女性玩家”，或者行业内更常用到的说法“女性向”。
因为去看 2021 年 App Annie 和 Sensor Tower 两家相对头部的数据机构的出海收入 Top30 榜单，会发现在头部游戏相对固化的大前提下，还是有一些新产品入榜的。除去一些大厂的 IP 手游，获得行业关注的主要为以下几款游戏。
可以看到，上述 4 款产品中，有 2 款游戏相对典型地以女性玩家为主。
而在这些头部产品之外，其实在分类榜单上，还有一些长期盘踞于头部的产品，也有大量女性玩家受众，如“移动先锋”第 1 期分享人 Jasmine 担任 UA 总监的 AviaGames，旗下 2 款休闲游戏产品 Pocket7Games 和 Bingo Clash 长期盘踞在美国 iOS 分类榜单头部，女性玩家也是其重要目标受众。
在游戏更偏休闲和大众化的今天，厂商开拓女性玩家群体成为一个大趋势。但随着入场者增多，如何去了解玩家需求、做好立项及后续增长，也变得越发困难。就此，Jasmine 分享了她的一些总结和经验。
据 Jasmine 分享，在毕业之后，就开始接触海外各种类型的游戏和应用，涉及的类别包括 Social Networking、Puzzle、Casual、Trivia、Action、Strategy、Sports 等。而这些偏益智、偏休闲的游戏，让她积累对泛游戏玩家和女性玩家的大量认知。但这种基于经验的认知虽然有效，但并不足够。在行业经验之外，Jasmine 分享了其能够做好海外增长相对关键的 2 点。
1、做好用户调研才是付费推广的关键
如果按是否花钱来分，流量分为付费流量和免费流量。在付费流量部分，Jasmine 表示，因为不同的投放渠道和平台算法已随行业发展越来越成熟和自动化，用户增长不再是靠广告账户堆叠、打擦边球等“野蛮”方式，付费推广中的素材创意成为营销策略的重中之重。
在 Jasmine 看来，创意素材有效与否，基本上取决于对于用户的了解，以及能否从心理学和广告学角度“对症下药”。而这一切的起点要放在用户调研上，这适用于不同性别的玩家，而不要基于刻板印象对某一类玩家作假设。只有真正去做用户调研，才可以在已有认知的基础上帮助厂商进一步了解用户画像、用户审美喜好、以及潜在的需求痛点。这不仅利于借用素材打动用户，甚至可以巧妙融入到产品中，产品与创意素材相互反馈与促成。
但对于很多企业来说，并不清楚用户调研该如何进行。Jasmine 基于自己的经验推荐了几款工具。
对于中小企业而言，可尝试使用免费的 Facebook Ad Library、Google YouTube Search 等等，对于有一定预算的企业可尝试 Sensor Tower、App Annie 等付费工具。而如果条件允许，企业可以结合自身状况，在调研方向和问题设计上做更多工作的话，效果将被显著放大。
具体层面，Jasmine 建议厂商最大化追求视觉效果的震撼，抓准用户喜好。归根结底，广告素材需要提供给用户真实感和还原感，还原游戏过程中最本真的感觉以及用户熟悉的场景。而广告素材的前 3 秒尤为重要，中间的展示也需要具备逻辑性，避免用户划走。
2、在当下，应更注重于获取自然流量
在整个营销成本水涨船高且效果无法准确衡量的情况下，获取自然流量，是 Jasmine 建议大家去投入更大精力的地方。而商店推荐和应用内用户的自拉新也是 Jasmine 认为获取新用户最有效的 2 个方式。
其实总结 Jasmine 获取自然流量的方式，如果按照阶段来看，可以分几步考虑，基本上可操作的阶段包括立项和研发——上线后——运营期间，对应的，考虑获取自然流量的方式分别为争取应用商店推荐——ASO——social club 和用户自拉新。
Jasmine 建议大家在产品立项和研发阶段就将应用商店的推荐机制考虑进来。“像谷歌、苹果等平台都有自己的商店，而我们推出产品的时候也要尽可能符合各个商店的口味和考核标准，比如创新性、美术性和与时俱进的技术。只有我们的产品尽可能符合各个平台的调性，才有更大的机会被推荐。在 iOS App Store 和 Google Play 之外，企业也可以考虑其他应用商店做流量补充，比如 Amazon，虽然流量较少，但用户粘性较高且老龄化，有很强的付费能力。”
在上线后，预算有限的企业尽量去做 ASO，可以考虑 On-page & Off-page ASO。Jasmine 表示关键词搜索流量就很适合 social networking、bubble shooter、slots、solitaire 等品类。“比如北美地区 solitaire 关键词搜索结果排名第 1 可能一天可以带来大几千的自然量。有些 Slot 广告主甚至单产品存在 50%+ 都来源于自然流量的状况。”
而当产品运营一定时间，获得一些粘性用户之后，用户自拉新，会是 Jasmine 认为非常高效的一种获取新用户的方式，虽然有的时候需要付出一些费用，但后续可以沿用到自身的拉新中。Jasmine 表示，“用户其实更了解用户的诉求，往往比我们更清楚如何找到更多目标用户。所以对于愿意帮助我们拉新的用户，我们会拿出奖励以资鼓励。同时，用户自拉新对于我们而言也是一个非常珍贵的学习机会。比如，有的用户会去一些论坛或平台使用用户间熟悉惯用的方式拉新，那我们也可以将这些平台和口吻转换为自己的方式用于日后拉新。”
2021 年，我们在疫情反复中度过了第二个年头，同时也经历了 iOS 隐私政策的变化给移动广告生态带来的巨变，但即便如此，移动应用经济依然在快速发展。
作为市场规模的拓建者，UA 人员贡献了极大的力量。就此，作为业内领先的移动应用程序化营销平台，Liftoff 在今年将 2015 年于美国启动的“移动先锋”（Mobile Heroes）项目正式引入中国，为从事出海业务的移动营销人员提供一个与全球“热门App”幕后操盘手的沟通桥梁，邀请各行业热门 App 的 UA 负责人与从业者们分享海外增长经验。首期我们邀请到的是 Jasmine，蒋艳梅，其任职于休闲竞技游戏厂商 AviaGames，两款 App 长期盘踞于美国 iOS 分类榜单头部位置。
以收入端为例，根据 App Annie 即将于明年 1 月发布的最新版报告的提前释放数据，2021 年一整年，iOS App Store 和 Google Play 产生的收入将增长到 1350 亿美金，相较于 2020 年的 1120 亿美金，同比再增长 20.54%。而这在一定程度上得益于规模扩大，同样 App Annie 数据，2021 年新增下载 1400 亿次，相较于 2020 年数据，实现了 100 亿次的增长。
观察 2021 年游戏行业，要找到一个关键词的话，笔者可能会倾向于“女性玩家”，或者行业内更常用到的说法“女性向”。
因为去看 2021 年 App Annie 和 Sensor Tower 两家相对头部的数据机构的出海收入 Top30 榜单，会发现在头部游戏相对固化的大前提下，还是有一些新产品入榜的。除去一些大厂的 IP 手游，获得行业关注的主要为以下几款游戏。
可以看到，上述 4 款产品中，有 2 款游戏相对典型地以女性玩家为主。
而在这些头部产品之外，其实在分类榜单上，还有一些长期盘踞于头部的产品，也有大量女性玩家受众，如“移动先锋”第 1 期分享人 Jasmine 担任 UA 总监的 AviaGames，旗下 2 款休闲游戏产品 Pocket7Games 和 Bingo Clash 长期盘踞在美国 iOS 分类榜单头部，女性玩家也是其重要目标受众。
在游戏更偏休闲和大众化的今天，厂商开拓女性玩家群体成为一个大趋势。但随着入场者增多，如何去了解玩家需求、做好立项及后续增长，也变得越发困难。就此，Jasmine 分享了她的一些总结和经验。
据 Jasmine 分享，在毕业之后，就开始接触海外各种类型的游戏和应用，涉及的类别包括 Social Networking、Puzzle、Casual、Trivia、Action、Strategy、Sports 等。而这些偏益智、偏休闲的游戏，让她积累对泛游戏玩家和女性玩家的大量认知。但这种基于经验的认知虽然有效，但并不足够。在行业经验之外，Jasmine 分享了其能够做好海外增长相对关键的 2 点。
1、做好用户调研才是付费推广的关键
如果按是否花钱来分，流量分为付费流量和免费流量。在付费流量部分，Jasmine 表示，因为不同的投放渠道和平台算法已随行业发展越来越成熟和自动化，用户增长不再是靠广告账户堆叠、打擦边球等“野蛮”方式，付费推广中的素材创意成为营销策略的重中之重。
在 Jasmine 看来，创意素材有效与否，基本上取决于对于用户的了解，以及能否从心理学和广告学角度“对症下药”。而这一切的起点要放在用户调研上，这适用于不同性别的玩家，而不要基于刻板印象对某一类玩家作假设。只有真正去做用户调研，才可以在已有认知的基础上帮助厂商进一步了解用户画像、用户审美喜好、以及潜在的需求痛点。这不仅利于借用素材打动用户，甚至可以巧妙融入到产品中，产品与创意素材相互反馈与促成。
但对于很多企业来说，并不清楚用户调研该如何进行。Jasmine 基于自己的经验推荐了几款工具。
对于中小企业而言，可尝试使用免费的 Facebook Ad Library、Google YouTube Search 等等，对于有一定预算的企业可尝试 Sensor Tower、App Annie 等付费工具。而如果条件允许，企业可以结合自身状况，在调研方向和问题设计上做更多工作的话，效果将被显著放大。
具体层面，Jasmine 建议厂商最大化追求视觉效果的震撼，抓准用户喜好。归根结底，广告素材需要提供给用户真实感和还原感，还原游戏过程中最本真的感觉以及用户熟悉的场景。而广告素材的前 3 秒尤为重要，中间的展示也需要具备逻辑性，避免用户划走。
2、在当下，应更注重于获取自然流量
在整个营销成本水涨船高且效果无法准确衡量的情况下，获取自然流量，是 Jasmine 建议大家去投入更大精力的地方。而商店推荐和应用内用户的自拉新也是 Jasmine 认为获取新用户最有效的 2 个方式。
其实总结 Jasmine 获取自然流量的方式，如果按照阶段来看，可以分几步考虑，基本上可操作的阶段包括立项和研发——上线后——运营期间，对应的，考虑获取自然流量的方式分别为争取应用商店推荐——ASO——social club 和用户自拉新。
Jasmine 建议大家在产品立项和研发阶段就将应用商店的推荐机制考虑进来。“像谷歌、苹果等平台都有自己的商店，而我们推出产品的时候也要尽可能符合各个商店的口味和考核标准，比如创新性、美术性和与时俱进的技术。只有我们的产品尽可能符合各个平台的调性，才有更大的机会被推荐。在 iOS App Store 和 Google Play 之外，企业也可以考虑其他应用商店做流量补充，比如 Amazon，虽然流量较少，但用户粘性较高且老龄化，有很强的付费能力。”
在上线后，预算有限的企业尽量去做 ASO，可以考虑 On-page & Off-page ASO。Jasmine 表示关键词搜索流量就很适合 social networking、bubble shooter、slots、solitaire 等品类。“比如北美地区 solitaire 关键词搜索结果排名第 1 可能一天可以带来大几千的自然量。有些 Slot 广告主甚至单产品存在 50%+ 都来源于自然流量的状况。”
而当产品运营一定时间，获得一些粘性用户之后，用户自拉新，会是 Jasmine 认为非常高效的一种获取新用户的方式，虽然有的时候需要付出一些费用，但后续可以沿用到自身的拉新中。Jasmine 表示，“用户其实更了解用户的诉求，往往比我们更清楚如何找到更多目标用户。所以对于愿意帮助我们拉新的用户，我们会拿出奖励以资鼓励。同时，用户自拉新对于我们而言也是一个非常珍贵的学习机会。比如，有的用户会去一些论坛或平台使用用户间熟悉惯用的方式拉新，那我们也可以将这些平台和口吻转换为自己的方式用于日后拉新。”
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