【第二弹】“新品到爆品”，出海品牌如何提高品牌知名度，提高销售转化？
上一篇和大家详细拆解在【预热期】“新品打爆”的方法，今天接着和大家来分享【销售转化&站外推广期】下，“新品打爆”的方法。
有些人会奇怪，看我们的全案策划方案，明明分为了四个阶段，为什么这里要把两个阶段融合起来一起写？
实际上，对一个品牌而言“上新推广”这一事件，并没有非常清晰的界限划分，之所以有这样的期限定义，不过是人为加上了某阶段的核心目标罢了，从执行层面来说，很多营销动作都是互相嵌套的，相辅相成的。
正如《品牌的起源》中所说，那些能以绝对优势代表某一品类的企业才能称之为品牌。对于很多细分赛道上的出海商家来说，想要在海外市场立足，实现长效营收，往往取决于某一产品的大爆。 毕竟不同于头部集团的“财大气粗”，“风险可摊”，细分赛道上的出海商家们试错成本往往是有限的。所以，如何高效利用好每一次上新，成为众多细分赛道上的出海商家们关心的问题，今天果哥将结合多年出海实操经验，和大家分享一套非常有效且出圈的路径和方法， 概括来说，确定该阶段要推的新品后，进行以下三个步骤循环即可： 一、KOL内容种草，拉动品牌曝光及沉淀品牌心智 二、搭建多营销渠道做好流量的全方位收割 三、搭配大节点的营销活动，核心渠道做好销售承接 接下来，以东南亚新兴欧莱雅——菲鹿儿，做为案例，进行对应分析。 品牌介绍 菲鹿儿是最早的跨境出口美妆卖家之一,2013年就成立了彩妆类出口贸易公司,以跨境电商的形式拓展海外市场。过程中,菲鹿儿发现传统彩妆品牌的产品线已经不能满足消费者追求多元的美妆诉求,整个市场缺乏聚焦年轻群体本地多元化需求的美妆品牌。 于是公司在2016年正式创立了菲鹿儿品牌,秉持“从用户需求出发”的产品宗旨,深入当地和目标消费群体，针对不同国家的消费人群进行产品研发，成为首批在速卖通上成长起来的中国跨境出口品牌商家。 现如今，FOCALLURE 不仅是东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电商销量第一的美妆品牌，而且也是国货彩妆最早出海的领头羊，指望成为“新兴市场的下一个欧莱雅”。
上新核心步骤： 一、重视网红营销，利用名人体量打响品牌声量 一个品能爆除了要有保质的产品之外，在产品内容方面的塑造上也必不可少。菲鹿儿深知，人与人之间的口耳相传，是品牌最好的名片。 与其他品牌不同，菲鹿儿的官网上，没有花大量的篇幅去介绍自己，而是写了这么2句话—— “ 您可以在 youtube 或 instagram上找到更多关于菲鹿儿的评论，只需搜索「focallure」，您会发现这个品牌的更多惊喜。” “我们不想多说我们的品牌，因为我们相信，你所信任的朋友或是KOL会更好地向您介绍我们。” 纵观菲鹿儿的网红营销路径有以下显著特点： 第一点，菲鹿儿科学组合明星及红人，将其投放渗透到年轻消费者喜欢的各个领域，种草教育转化，实现长尾效应； 图源：吃鲸 第二点，精雕细琢传播内容，适配东南亚市场，邀请的都是东南亚当地知名女星网红代言，深化品牌本土化营销提升竞争力； 值得一提的是，印尼百万网红 Tasya Farasya 就是 Focallure 彩妆产品的忠实粉丝。她不仅对 Focallure 的产品赞不绝口，还经常上传自己测试 Focallure 产品的真实视频。由于对这些产品的热爱，Tasya 主动与 Focallure 品牌进行合作，成为顶级KOL品牌大使。 除了高度垂直的美妆类网红外，只要博主粉丝与菲鹿儿的目标用户相契合，市场团队都会考虑去做投放曝光。海量博主中，与团队共同搭建了网红素材库，挑选整理出传播效果、转化效果好的KOL，并持续且高效地合作。 据媒体报道，菲鹿儿曾通过与越南美妆领域KOL合作推广新品，最后成功在YouTube 上吸引了多达70 多万名用户参与活动，参与率达到惊人的10%。 菲鹿儿的新品推广运营逻辑为：先通过头部达人打开产品认知，然后通过其他博主的二次创作或者邀请其他头部博主，进一步提高产品的曝光，打爆该品。等打开市场知名度以后，持续循环合作KOL，用多个爆品拉动品牌的成长。 图源：ins主页 二、搭建多营销渠道做好流量的全方位收割 从早期布局来看，菲鹿儿主要还是通过入驻电商平台Shopee、Lazada等来打入当地市场。拥有国内电商经验且自成的供应链优势，菲鹿儿很快便在当地市场占据较大份额，成为当地美妆销量第一的品牌。 而随着社交电商在东南亚的起步和发展，菲鹿儿也开始在Facebook、Instagram、TikTok等流量社交媒体上布局，同时也开通了品牌独立站，打造属于自身品牌的流量闭环。
图源：吃鲸
1 TikTok 从上面整理的数据来看，TikTok是菲鹿儿重点运营的渠道，菲鹿儿主要面向印尼用户做旗下品牌“PinkFlash Indonesia”和“Focallure Indonesia”的账号矩阵，两个账号的粉丝量分别高达190万和220万，点赞量更是突破百万，是其他媒体的数十倍之多。 内容上，菲鹿儿 借助 KOL影响者们通过拆箱、快速评论、使用反馈等内容短片的制作，视频几乎都达到几十万的播放量不等，点赞率在 40%-62% 之间。 菲鹿儿还通过激励专业人士创作和引导普通用户的分享使用体验（即PGC+UCG模式）在TikTok爆火，并尝试利用官方自制话题标签来引流，其中，比较火爆的标签如#pinkflash，播放量已达1.2B。 图源：TikTok 2 Instagram 众所周知，Instagram主要是以图片分享为主，也会附带一些短视频分享。客户群体为90后女性为主，具有时尚潮流气息。由于内容时长较短，菲鹿儿在进行新品推广时请KOL多采用开箱、快评、试色、前后对比等内容。 图源：Focallure INS 3 YouTube 菲鹿儿现已注销Youtube上的官方账号，但是果哥发现菲鹿儿，依然会布局KOL和KOC两块内容：Youtube Review和Youtube Tutorial swatch & review，并出现FOCALLURE和PINKFLASH新产品线。 每个视频时长5-10分钟，KOL和KOC们有时间深入分析产品的USP，如：捕捉潮流、多样化的设计、多样化的妆容需求（上学、外出、变身、派对等）。在Youtube上输入“Focallure”，就会找到上万条海外网友自发制作的菲鹿儿产品推荐视频。 图源：Focallure YouTube 此外，在 Focallure 的官网，可以搜到它们的宝贝品牌大使计划。通过不限于付费合作、免费赠品外，独家折扣代码的形式，招募能在社区中有一定影响力，并热衷于推广时尚和时尚前卫生活方式的KOL红人，通过定期分享特定商品的细节或简单分享品牌某些化妆品品牌的评测。
图源：Focallure 官网
三、顺应流行趋势营销，核心渠道做好销售承接 对于美妆这样一个SKU极为丰富的类目而言，想要纯粹通过爆款单品占据品类绝大多数份额是很难实现的。因此，对于美妆类目的新品打法，一定要借助潮流趋势，把新品变爆品，以品类带品牌，品牌反哺转化。 作为天然贴合时尚和年轻群体的类目，美妆在社媒上有着超高的话题流量，菲鹿儿也非常善于结合各种热门标签。像眼影作为美妆领域的热门品类之一，几乎是所有美妆品牌的必争之地。谁能和流行趋势强捆绑，并通过深度宣发触达核心圈层引起讨论，就能抢占品类与品牌的强联想，从而获得先发优势。 图源：tiktokhashtags.com 经果哥调研，菲鹿儿的上新活动，几乎都将网红营销作为整个上新策略的重要组成部分，完备的达人矩阵几乎横贯新品预热、发布、种草、直播、转化等整个链路，借助网红内容端引爆，成功抢占用户心智。 有了热度，有了流量，如何承接流量，转化流量？ 货盘打造上，菲鹿儿打通各销售渠道，成功承接内容热度，做到流量的最大化转化。具体来看，菲鹿儿每周都会在印尼保持较高的直播开播频次。通过培育本土主播和提供直播脚本等形式，不断完善直播带货链路，刺激客户在小黄车消费。 图源：Focallure TikTok直播 在与其合作的网红当中都会要求红人挂上直达菲鹿儿在速卖通、亚马逊、Shoppee、lazada等跨境电商平台的产品页链接，同时也会利用跨境平台的站内工具进行推广投放，尤其是临近大促节点持续加大投入，让效果最大化，多渠道迎接八方流量。 PINKFLASH #Ohmykiss Matte Liquid Lipstik，是菲鹿儿去年同季度新上架的唇釉，价格为13,899印尼（约0.96美元）。销量来看，该款产品近一月新增销量约2.5W，环比上升36%，同时也是近7天新增销量排在第一的产品。该款产品除了价格吸引外，本身也是一款性价比极高的产品，主打高显色哑光、光滑防水、18种色号可选等卖点，在TikTok上甚至一度出现商品告罄时段。 来源：GoodSpy 中国品牌出海 果哥说 一直以来，中国品牌和商家有领先的电商能力、供应链能力和产品能力，“产能”并不自动等于“产品力”，如果不能根据对市场的洞察、对消费者痛点的了解，不断研发新的、带有突破性的产品，则庞大的产能未必能够转化为领先的产品力。 菲鹿儿的东南亚出海之旅，通过各社媒精细化运营，既有强品牌属性，又以强产品力为依托，代表着一种中国品牌出海的方向。现在有的一些大牌经常会用全球的产品版本去满足每个市场，但却无法渗透到差异化的个体当中。但通过品牌本土化深入当地市场，则是新锐美妆品牌的机遇所在。 本土化的最好做法就是深入当地，用当地的生态体系为当地的消费者进行服务。菲鹿儿就是将部分市场团队、履约客服放在东南亚本地完成，在运营过程及当地调研中不断积累和丰富数据库，实现本土化精细运营，提升传播效力及用户的消费体验。
