冬奥赞助品牌那么多，伯希和凭什么被记住？

当最后一枚奖牌落定，米兰冬奥的赛程落下帷幕。但对品牌而言，真正值得复盘的，往往从这一刻才开始。

过去几周，赛场内纪录不断被刷新，赛场外的注意力也在持续外溢——开幕式服装成为社交媒体话题，运动员同款装备被迅速搜空，裁判与技术官员的制服开始被观众注意，甚至颁奖台上的品牌，也进入大众讨论。人们不再只是观看比赛，而是在通过穿同款、用同款，将体育情绪延伸进日常消费。

这种注意力结构的变化，为中国品牌打开了更丰富的进入路径。相比过去围绕国家队与夺金时刻展开的单点曝光，越来越多品牌开始进入赛事体系本身，承担服务与功能角色：

蒙牛的产品进入冬奥村供应体系，成为运动员日常补给的一部分；TCL提供电视、显示设备及AR/VR终端，既服务现场赛事运行，也影响观赛体验；阿里云为米兰冬奥提供奥运史上首个官方大模型，并以AI 360°实时回放与时空切片技术升级赛事转播。

伯希和则走了一条截然不同的路。当多数品牌还在押注热门运动员、运动队，赌领奖台上短暂的"C位时刻"时，伯希和选择了一个更务实、也更符合长期主义的“赛场”——支撑整个赛事服务与运转的体系本身。

伯希和近几年的增长速度颇具代表性。2022—2024年净销售额由3.51亿元提升至17.33亿元，复合增速达到122.2%。在这一背景下，其米兰冬奥动作更像一次能力外显——不是单点营销，而是一套可被复盘的方法论样本。

当一个中国户外品牌开始支持冬奥体系

伯希和并没有依赖单一路径，而是织了一张网，冰上运动与雪上运动、体育与人文、从赛场内专业支持到赛场外热度传播……这些四通八达的路径，从各个方面渗透进冬奥体系。

其中最关键的就是围绕赛事结构的专业进入。

一方面，伯希和还与乌拉圭、玻利维亚、厄瓜多尔及吉尔吉斯斯坦四个国家奥委会代表队合作，为其提供包括赛事期间与开闭幕式在内的完整服装体系。

另一方面，品牌与国际滑冰联盟（ISU）及国际滑雪登山联合会（ISMF）两大国际单项体育协会展开深度合作，为赛事官员、裁判员及技术团队提供全流程装备支持，甚至覆盖到最终颁奖环节的颁奖服设计与供应。

从上到下分别为：ISU工作人员、ISMF工作人员

相比普通户外消费场景，冬奥赛场的装备需求具有明显的专业特征：长时间低温静态工作、频繁移动带来的冷热切换、裁判判罚时对灵活性的要求，以及多国团队对视觉识别与功能细节的差异化需求——这些都不是传统“保暖”单一维度可以解决的问题。

基于对真实工作场景的拆解，伯希和逐步形成了一套更偏赛事导向的产品能力体系。

首先是极寒环境下的动态恒温能力。

以花样滑冰裁判为例，其工作特点是长时间坐在裁判席进行打分与判定，身体处于低活动状态，但精神高度集中。针对这一场景，产品在保暖之外加入恒温与透湿调节能力，使裁判能够在低温环境中长时间保持稳定体感，避免因过冷或闷热影响工作状态。

在滑雪登山赛事中，裁判与工作人员则长期暴露于冰雪与高海拔环境，面临更极端的温度与风雪挑战。相应装备采用高蓬松度保暖结构与轻量化PERTEX等功能面料，在保证保暖性能的同时降低重量负担，以适应长时间户外执法需求。

其次是高灵活度下的结构与防护设计。

无论是登山判罚还是竞技执裁，赛事工作人员都存在大幅度拉伸与频繁移动需求，因此服装在版型与面料弹性上进行针对性优化，使保暖性能与运动自由度能够并存，而非相互牺牲。

同时，品牌原本在高海拔徒步与登山场景中积累的技术能力，也被迁移至赛事装备开发中。珠峰攀登等极端环境下的经验，为极寒赛事场景提供了可靠的功能基础，使专业能力具备跨场景延展性。

第三是多国代表团与赛事角色的视觉与人体工学适配。

在功能之外，装备还承担国家识别与团队表达角色。不同国家配色与文化元素被转译为产品设计语言，同时针对不同国家运动员在体型与尺码上的差异进行版型开发，确保服装在视觉表达与穿着舒适度之间取得平衡。

在材料层面，伯希和与Polartec等国际功能面料体系的合作，也进一步强化了产品可信度。作为需要严格筛选合作伙伴的技术面料品牌，Polartec将伯希和视为亚洲市场的重要合作对象，认可其在创新能力、性能实现及可持续实践方面的标准，并共同推动面料技术在真实使用场景中的落地。这种技术协同，使产品开发不再停留于材料采购层面，而是围绕特定性能目标展开联合研发。

也正因如此，伯希和进入国际体育组织体系，并不是单纯的赞助行为，而更像一次严格的产品验证。

从典礼场景到比赛场景，从运动员到裁判员，从冰场到雪山，装备经历的是连续且高强度的使用考验。这种验证比任何实验室测试都更苛刻，也更具说服力，品牌身份由“被展示对象”转向“赛事运转支持者”。

更难能可贵的是，伯希和能够将这份专业传递出去。

伯希和在赛场内完成裁判体系与极限项目的专业背书，在赛场外通过纪录片、同款开箱与体验官内容，将技术与使用场景转化为可感知体验，建立“专业—内容—消费”的连续路径。

网上掀起的关于#伯希和助力米兰赛场冲刺时刻#、#冠军颁奖服来自伯希和# 讨论，足以说明，品牌有效地打到了观众正在不断扩散的注意力上。

#伯希和助力米兰赛场冲刺时刻# 词条背后，也证明了观众开始意识到：在运动员冲刺的瞬间背后，还有一整套支撑赛事运转的角色体系，而中国品牌正凭借过硬的专业能力，出现在其中。

为什么伯希和能玩得转这套打法，核心还是源自品牌的专业基因。当聚光灯追逐冠军时，伯希和选择成为那个在冠军背后、支撑每一次"冲刺时刻"的守护者。

当注意力从冠军瞬间向赛事结构扩散，体育营销的评价标准也在发生变化。谁被看见不再是唯一问题，谁在关键时刻提供支持、承担角色，开始变得同样重要。