8年估值80亿，Casper把“睡觉”这门生意做得很有新意

SocialBook全球红人营销

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2023-05-25 10:06

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睡觉，本来是一个生物本能，但在现代社会，却成为了人们需要重新习得的行为。

如果说熬夜是人类进入工业文明的基本生活方式，那么早睡就是一次针对现代社会的逃离。

为了睡觉，我们发明创造了太多东西。ASMR、海绵耳塞、氛围香薰、褪黑素以及一张床垫。

是的，自1865年第一张弹簧床垫在美国被生产出之后，现代床垫的历史已经走过了158个年头了，它也成为了我们日常生活必备的家居用品。

根据ICRWorld数据显示，2026年，全球床垫行业总产值预计达 385 亿美元, 全球市场复合增长率达到 4.1 %。同时，截至到目前为止，美国仍然是全球最大的床垫消费市场。

此外，超快节奏的当代生活和作息规律极不稳定的现代社会，共同营造出了一种“睡眠焦虑”现象，人们渴望睡觉，具体表现为愿意为此购买一切产品。

根据咨询公司盖洛普(Gallup)发布的《2022年美国睡眠状况报告》显示：

1、有三分之一(33%)的美国成年人(约8400万人)认为自己的睡眠质量“一般”或“糟糕”；

2、30岁以下的年轻人在睡眠和压力方面更加挣扎。睡眠困难影响了他们的日常生活，近七成的人表示睡眠对其情绪有直接影响，而65岁以上的成年人中这一比例仅为三成；

3、床垫满意度与睡眠质量密切相关。与对床垫不满意的人相比，对床垫极度满意的人报告高质量睡眠的可能性是其四倍以上(11% vs. 48%)。

这些数据意味着ICRWorld关于床垫行业增长率的预测可能过于保守了。一方面，现代的生活方式让我们比想象中更需要睡眠；另一方面，因为床垫行业的技术壁垒不高，所以竞争非常激烈。

同时，随着新消费时代的来临和DTC概念的兴起，越来越多的品牌出现并向着床垫这一领域发起了进攻。

其中，Casper作为一家成立才八年就获得了80亿估值的DTC品牌，无疑在激烈的竞争中站稳了脚跟。

SocialBook不禁好奇，Casper究竟凭什么做到了这一点？

一、

搭建专业内容，优化SEO

“如何睡一个好觉？”回答这个问题需要横跨多领域多学科，因此关于睡眠的研究一直是科学界持续关注的前沿领域。而Casper作为一个床垫品牌，他必须向客户证明选择自家产品是有利于睡眠的。

为此，Casper需要输出很多专业内容来打造自身靠谱、权威的形象。而这些内容最终都被汇总到Casper的官方博客里了。

Casper的博客专注于回答客户在购买床垫时会遇到的任何问题，包括但不限于床垫尺寸、购买指南、人体工程学、产品比较......

无论客户遇到的问题有多小众或者冷门（例如，独居生活如何选择双人床垫？），他们都可以在Casper的博客中找到问题的答案。所以，拥有如此全面的专业内容，意味着Casper能抓住处在不同购买阶段的每一个客户（想要换新床垫的、正在比较多个床垫的、目前在用的床垫不太舒服因此想要找一个合适的...）

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此外，Casper还和专业的医疗咨询机构有过合作，为他们提供品牌自己产出的原创研究。Healthline就是其中之一，作为目前全球最大的健康信息网站，每月有将近1.5亿人次的浏览量。Casper在该网站上拥有专门的页面，用于发布相关内容，其中大多都和床垫有关。

值得一提的是，Casper还和很多独立机构合作研究睡眠相关的领域，本文开头所提到的《2022年美国睡眠状况报告》，就是Casper联合盖洛普(Gallup)发布的，这些报告和合作能够极大地增加Casper的品牌背书，更有利于在用户心中建立专业、靠谱的品牌形象。

同时，Casper在Google搜索引擎中的排名也很高，这主要是因为他的SEO策略非常有效。相较于头部关键词，Casper在长尾关键词上下了很多功夫，例如他们为了能在“mattress bed bugs（床垫臭虫）” 以及 “how to get blood out of sheets（如何去除床单中的血液）”这两个关键词中获得高排名，专门在输出了相关文章，并进行维护。

毫无疑问，这些努力是非常有效的。不仅仅是因为Casper铺设的关键词数量很多，更是因为搜索长尾关键词的用户大多还处在购买前的犹豫阶段，如果这个时候他们看到了一篇较高质量的专业内容，他们则会顺势会将专业、靠谱的印象转移到品牌Casper身上。而这，正是Casper的目的。

SEO对独立站的重要性不言而喻，像Casper一样在自身的领域产出专业内容在未来或许将会成为主流。

二、

裂变奖励机制，建立用户信任

Casper打造了能收获新用户的同时还能帮助品牌口碑方便后续传播的购买闭环。

01 推荐计划

根据Buypowa的研究表明，不管是什么类型的广告，92%的消费者都更愿意信任朋友或家人的推荐。因此，和很多品牌一样，Casper也非常注重用户裂变。

为此，Casper很早就开启了推荐计划。在其官网页面，我们能看到Casper为每一个成功推荐朋友下单的用户75美元的亚马逊礼品卡以及被推荐人首单25%的折扣。并且，推荐人数没有数量限制。

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02 极佳的购买体验

得到了潜在用户的关注之后，Casper就需要进一步推波助澜，以此来帮助客户下定决定完成购买。而这具体表现为两个方面：

1、买前测验

对每一个想要购买床垫的新用户，Casper都会让他们完成一项名为“Mattress Quiz”的测验。这个测验只有六步，在结束后会根据用户的选项，为他们提供一个合适的床垫。并且还会解释为什么会推荐该款床垫。用户可以很轻松地将推荐产品添加至购物车，也可以很方便地查阅产品信息。

2、100晚试睡

买一件衣服，我们只需要花几分钟试穿就能决定退不退货。但床垫则需要通过一段时间地实际使用才能知道合不合适。为此打消用户地顾虑，Casper推出了100晚试睡计划。

这个计划是这样的，Casper对于每一个买床垫的用户都做出了承诺——如果你不满意Casper的该款产品，可以申请退货，Casper会派工作人员上门打包并将其捐赠给慈善机构或其他回收机构。

这样，用户既可以不用担心买到不合适的床垫，还可以放心自己买的产品，毕竟没有人愿意买别人睡过的床垫。更为重要的是，此项试睡计划能大大提高用户的信任度，对销量和口碑的帮助是非常明显的。

03 展示真实评价

Casper明白用户的信任很重要，为此收集并展示好评就尤为关键。不仅是官网主页，Casper还有独立的栏目用于展示来自真实客户的好评。

并且，为了打消用户心中认为“故意筛选评论”的顾虑，Caspe甚至展示了他们收到的所有评论，用户甚至还能按照星级筛选他们，并重点查看那些差评。

Casper非常清楚用户的信任才是一个品牌生存的基石，为此为提高用户信任度而打造的这个闭环是非常值得出海品牌学习参考的。

三、

社媒账号运营，红人联动推广

仅靠SEO和广告是无法支撑Casper80亿元估值的，实际上，Casper在主流社媒平台上的运营同样不可忽视。

01 UGC内容自发引流

“mattress in a box（盒装床垫）”的概念或许不是Casper的原创，但一定是它发扬光大的。将床垫放进纸盒，打开它就像打开新款iphone一样充满仪式感。

这种和以往不同的趣味拆箱方式，极大地增加了用户拍摄视频和分享视频地积极性。此外，Casper官方还鼓励用户的这种行为。

充满仪式感的开箱方式和官方的鼓励，共同组成了一个trigger（契机），引导用户自主创作UGC内容并在个人社交圈里传播和分享，Casper由此收获了很多来自目标用户的关注。

在YouTube上有很多用户上传自己拍摄的“开箱视频”，我们可以通过关键词“casper mattress unboxing”搜索到很多，而且其中不乏播放量较高的视频。

这些UGC内容不仅为Casper带来了很多自来水流量，更为重要的是，Casper一分钱都没有花！

02 INS红人营销

作为一个DTC品牌，Casper不仅有属于自己的INS官方账号，还和很多红人有过合作联动。

Tanya是一个活跃在Ins的网红，发布的内容大多集中在时尚、美妆、家居等生活领域。

她在自己的账号lifeoftanyamarie中，和粉丝一起分享了她的恋爱、结婚以及怀孕的过程，且内容基调都为积极向上的。因此粉丝黏度非常高，目前拥有17.3万名粉丝（在TikTok上则有上百万），都是一群热爱美好生活的年轻女性，这也和Casper的目标用户重合。

她和Casper合作一期Reels视频，视频中她和自己的老公出镜，通过平躺、踩踏等方式向观众展示了Casper床垫的特点——舒适以及可调节。视频的配音来自于她本人独特的黑人腔调，最终呈现效果非常棒，评论区的氛围也很和谐。

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帖文的正文还标记了Casper的账号，这对品牌的知名度提升很有帮助。

除了传统的生活领域红人以外，Casper也非常注意在家庭用户群中做推广。Brittany Jepsen是一名生活艺术家，擅长花艺、手工和绘画，账号名为houselarsbuilt，目前已经有20万名粉丝了，其账号内容主要集中在艺术、装饰以及亲子领域，所以其粉丝构成应该多为有小孩且注重生活品质的女性，这也和Casper的目标用户相契合。

Brittany和Casper的合作形式也是Reels短视频，在视频中，Brittany和她的儿子一起为卧室更换新的床垫，通过简单的步骤展示了Casper床垫的特点——没有甲醛对小孩子无害、弹性很强可以随便蹦跳。

视频效果很不错，相关数据是平时帖文的5倍，而且Brittany还将这条合作视频置顶在了账号houselarsbuilt的主页上，这对Casper带来的帮助是长久的。

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其实Casper还和很多Ins上的红人合作过，他们大多都是集中在生活领域的中腰部红人，这意味着Casper在红人营销上的花费没有想象中那么高。

此外，这些博主的构成也并不相同，他们中有的是单身、有的是一家三口、有的是黑人、有的是白人。这主要是因为床垫是一个适用性非常广的产品，Casper希望能通过和这些红人的合作，将自身舒适、安全的品牌形象以更大范围地推广出去。

而Casper也确实做到了这一点，目前该品牌的Ins账号已经积累了18.5万名粉丝了。横向对比该行业的龙头老大——X梦斯，则只有可怜的6000多人。这意味着即使是有一定积累的传统行业公司，也需要积极参与社媒账号地运营，更好地利用平台来传播自身品牌。

因此，Casper的红人营销策略无疑是成功的。

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