创投视角的跨境电商，DTC、区域性平台等成投资重点丨MECS2019系列

MorketingGlobal

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2019-09-28 10:58

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编辑丨Yang Zu

8月27日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。

会上，真格基金秦天一、鼎晖投资缪苗、坚果资本孙鸿达、初心资本许旸洋、戈壁创投涂知悦从创投角度出发，解读跨境电商的新变化与新方向。

以下为演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：

信息化运营、垂直深耕、新玩家入局，2019跨境电商新趋势

秦天一：2019年整个跨境电商的领域从投资的角度来讲有什么变化？

缪苗：从2017年起，日子越来越难过，电商行业已经到了一个拐点。电商平台政策的变化、国际贸易壁垒的提高以及关税的增加等。

其实从另外一个角度来说，电商发展已经有十年的历史，原来多是流量赚钱为主，但现在流量越来越贵，今年跨境电商开始进入精益化运营，从ROI导向转变为强调留存和复购。

另外着重关注的还是货本身，从产品到品牌，从卖无牌货到有牌货，从我的角度来看跨境电商真的遇到了拐点，但是这个拐点来了我们害不害怕？

不害怕，因为中国有很强的产品能力、供应链能力以及运营能力，所以从人货场三个角度去探求跟以往路径不同的差异，那么接下来的3-5年我们又有新一波能抓住的机会。

鼎晖投资在国内投资了众多的零售和消费品牌，作为第一波关注出海赛道的机构，我们仍持续看好出海赛道，并重点关注印度等新兴市场的机会。

鼎晖投资高级副总裁缪苗

孙鸿达：缪苗讲得非常全面，我从另外一个角度补充一点。

首先从资本角度，我觉得2019年跨境电商行业更热，虽然刚才提到了电商拐点，也面临着很多问题。

但是大家回想一下，2017年、2018年大家也是这么说的，有各种挑战，但最终每年还有30%的增长，所以跨界电商是个好行业。

投资角度看的变化：第一是今年越来越重视垂直的区域，比如DTC、区域性平台；第二我认为在趋势上呈现头尾集中的趋势，意思是头部和比较早期的项目相对来说更容易获得投资，腰部相比来说获得融资难一些。

坚果资本合伙人孙鸿达

许旸洋：首先从资本来说，从2018年到2019年越来越多的资本关注跨境电商这个赛道。

以我为例，之前只是一直关注电商，海外电商也顺便有所涉猎，而随着出海电商公司逐渐成长起来之后，越来越多的投资人开始觉得这些赛道会有很大的发展潜力，所以有越来越多的机构开始系统关注出海赛道。

就像2018年问机构你们看不看出海？只有一小部分会关注，而且还是以中国团队为主。但如果2019年再问这个问题，大家的答案变成了机构很关注，但当然投不投资是另一回事。

从出海电商的角度来看，2017年、2018年是急速飙进的，多只独角兽出现，shopify也大爆发，市值翻了数倍，不管大体量的玩家还是中小型的玩家都分了一杯羹。

而且电商的模式被拆分得非常细，吸引了众多玩家。但是快速发展之后，玩家发现买流量越来越难，所以更加重视货本身，大家都在思考下一步怎么做，如何在这个过程中抓住新一轮的机会，是更加关注货本身，还是在内容和流量中抓住新的东西。

包括国内跟电商相关的新兴流量玩法大家都要持续关注，无论是小红书这样的社区还是社交电商，然后把国内的新东西和国外的国情做一个新的结合，这也是我们看到的存在新机会的地方。

初心资本副总裁许旸洋

涂知悦：我也从资本和项目两个角度分享一下。首先谈到资本的变化，今年还是“希望中带点回归本质”的感觉。

回归本质是说由于外部环境的变化，包括各区域流量成本逐渐上涨、竞争、对品牌和供应链要求更高等造成跨境电商从业难度逐渐加大，因此投资人也更重视业务本身是否扎实。

不过另外一方面也能看到，就算竞争日益激烈，今年还是有很多出海跨境电商投资的案例一直发生的，包括中东市场全品类和垂直品类电商、东南亚的社交电商等多个项目拿到了早期投资，当然也有各区域的头部电商拿到新一轮融资。

从项目层面看到的变化是，一是很多商家、卖家愿意去尝试新的区域，比如有看到今年有一些拉美和非洲做卖货交易的项目；第二是模式其实也更加丰富多样，垂直电商、社交化电商、内容电商等。总体新项目的数量、多样性都不错。

戈壁创投投资总监涂知悦

秦天一：各位说得比较全面，我再补充一小点，整个跨境电商的市场比较热之后，会有一些传统的出海的人也会加入这个赛道。

真格基金作为最早期的天使机构能在今年春节之后看到有十几、二十个团队都还有不错的资质，也获得了早期投资回报，并不断发展体量。

此外大家在看出海和跨境电商相关项目的时候，重点考量项目的哪些方面，有没有一些好玩或者印象深刻的故事分享一下。

基于市场与数据考量下的跨境电商行业

缪苗：其实大家看的面跟点都比较类似，比如商业模式，国家市场，国家特征，所做品类，标品还是非标品，投资还是投人，核心团队是否有足够资本与经验，团队对锁层式市场的了解程度是真的需求还是臆想出来的市场……因为大部分投资机构是在国内做海外市场，很有可能会出现信息的断层和了解的偏差。

作为投资人，对不同国家和不同市场的理解，也是存在偏差的。

比如，在投资jollychic之前，对中东市场的理解是南辕北辙的，最初觉得中东是穆斯林国家，女性都裹着黑袍。但实际上jollychic最大的品类反而是女装，未真正了解市场前是无法想象的，因为大家觉得中东市场怎么可能卖女装，而且色彩斑斓的。

所以真的需要去了解当地市场和当地的消费者日常生活，才能真心洞悉消费者需求，这是这几年对我触动最大的一个故事。

孙鸿达：缪总刚才说的又很全面。因为坚果是做最早期的项目，确实早期来说是看人和看方向，但在具体投资项目时，除了这两点，还有对具体的业务和数据进行分析和判断。

对一些相对来说有一些数据可以参考的，尤其是电商类的公司，可能会更关注一些核心数据，比如ROI、转化率、复购率、流量来源等等。此外还有存货、资金的周转率等，以此来佐证对企业持续发展动力和趋势的判断。

另外也要看比如公司发展到中型阶段整体的信息化及数据和水平如何，因为公司从初级到发展到一定规模很容易，但是在继续发展的时候会出现瓶颈期，所以要多看一些数据，还要根据不同的阶段来探讨。

我分享一个投资的公司的故事。现在很流行说D2C很火，大家都认为D2C的公司人员架构中运营、营销的人员所占比重较大，但是我们投的公司反而是研发、供应链的人会占一半以上，所以很多时候看起来D2C是做品牌、做营销的，但是本质上还是产品和整体数据挖掘、掌握供应链的能力。

许旸洋：观察出海赛道对投资人来说是具有挑战的一件事。因为如果不是真正去过一个地方，或者没有对这个地方做过研究，基本上是创业者说什么就是什么。

对创业者来说，创业者能否在相对短的时间内打动投资人，最简单的是让投资人愿意去当地市场看一看，这样就迈出了非常大的一步，否则大家的信息存在非常大的不对称性。

对于投资人甚至对刚研究出海的投资人来说，他们对行业、市场的认知还是比较粗浅的，他们了解的仅限于宏观层面，例如国家的人口、GDP、现有的大公司，仅此而已，如何建立深度信任是比较困难的；

另外还有一个重要的衡量指标，公司的团队商业化能力和融资能力两者必具其一，最好两者都不弱，假如有一方面相对来说比较滞后，那另外一方面就要特别强，这样公司生存下来。

同时现在很多出海者需要思虑的事比较多，从到货到本地化，但是很少考虑到管理当地员工的艰难所在，因为每个地方的员工都有差异性。

涂知悦：各位说的很全面了，我再补充一个万变不离其宗的点，关于投资人会怎么看出海项目，投资人会偏好一个什么样的出海项目。

其实就像缪苗提到的，总结起来，一是所处的市场的潜力和这个市场所对应的合理的模式。

举个例子，如果一个团队告诉我现在他在做非洲的电商，我的基本判断是非洲这个市场未来也许很有潜力。但是目前非洲的基础设施还相对不健全，履约成本和客单模型这一块会很让人担心。

但这不代表我们完全不关注非洲的交易平台了，至少我确实有看到有的创业团队深入了解市场后在履约方面有一些独特的模式来大幅度降低履约成本，这样的团队我认为是可以持续关注的；

第二是就是合适的人，也就是说团队能力和对事情的commitment，这个合适不在于背景与履历多豪华，而是懂本地市场，然后行动力要强。

前端抢红利，后端续发力，投资者如何高效花钱？

秦天一：拿到投资的跨境电商公司，把钱花在哪个地方是最高效的？

涂知悦：首先要找到合适的人来弥补自己的短处，人才是成功的基础。

另外不同的项目模式早期所采取的重点策略肯定不同，这个和建立自己的核心竞争力有关，比如做B2C平台可能需要先用资金测试各地流量，或者跑通供应链；如果是做建站平台，则要先把系统做好才能落地。

许旸洋：当投资人在聊跨境电商项目的时候，大部分创始人会认为如今的行业内大部分公司的货与供应链做的较差，很粗放。但其实供应链是需要长线投入，不是立竿见影的。

举个例子，一家公司专注供应链的发展，最终既提升了货物质量，又优化了供应；而另外一家公司将重点放到了买流量上，日单更高。

当这两家公司在面对投资人的时候，理论上来说因为如今电商行业最终看的是后端的发力，不是在前端抢占红利就能笑到最后。

但一个很现实的问题是供应链做得很扎实，但是日单量一直低迷，短期成效不明显，就也很难在短时间内打动投资人，所以这是一个非常微妙的问题。

就跨境电商行业来说，大部分的团队无非在三个方面建立优势，第一是流量成本占据总成本的三分之一；货物、供应链、后端系统占据三分之一；履约、物流、终端的配送占三分之一，要有清晰的认知，哪一点是投资后可以建立明显优势的。

孙鸿达：我很赞成许旸洋的观点，跨境电商的竞争是综合性的竞争，不要有明显的短板。拿到投资钱怎么花，具体还是得看公司的情况，比如作为一个亚马逊卖家，在第三季度拿到资金，往往没有选择这些钱是要花在为第四季度旺季备货上的。

当然对我们投资方来讲，更愿意投资在长远建设方面，例如IT、供应链，因为投资早期关注5、6年以后事情，希望钱花在增强企业持续发展的核心动力上，而不在于投进去后一两年公司短期规模。

缪苗：大家更多关注新兴市场的同时，永远不要低估和忽视欧美成熟市场。欧美市场规模大，消费力强，基础设施完善，进入行业发展并想做产业升级的玩家可以重点考虑，但泛供应链的铺货模式已经关上了窗口。

而新兴市场则是完全不同的挑战，本地化是必须从一开始就要考虑的重点要素。

最后对所有做跨境电商的创业者和企业家说，我们终局是什么？跨境电商四个字最后变成电商就成功了，跨境只是一个方式，本土化、本地化，才是终极目标，在本土化的同时建立起供应链壁垒，最终才能真正成功。

秦天一：最后给即将进入跨境电商行业或者已经在跨境电商行业的创业者一个简短的建议。

涂知悦：我觉得第一点就是要找准合适的市场和区域，然后要找准合适的人。

第二点要找准自己的核心竞争力，如何在同质化中突围，供应链、货物、流量等要有一到两点很突出且没有明显短板，才有机会吸引到投资者。

许旸洋：我提一个中肯的建议，不是所有的项目都要走资本化这条路的，要有一个合理的预期，强行资本化不一定是好事。

尤其对深圳来说，现在有很多毕业生也许刚毕业就进入了跨境电商行业，对毕业生们来说加入原因很简单，进入一个相对稳定的团队，赚钱是首要目标，当生意做起来之后，再去想行业的边界，是否继续发展。

资本化会促进发展，但也会提出更高的运营要求，很多团队拿到钱之后想把事情做得更大，就跨出了自己的能力之外，所以在做任何事之前希望三思而后行。

孙鸿达：我的建议跟许旸洋有点类似，首先跨境电商行业如果只当成一门生意来做的，是很难亏钱的。失败的往往是太捉急或者模式想得太复杂。

所以初入行的创业者应该先将跨境电商当成一个生意来做，模式和品类稳定，资金流良性循环后再追求更大的发展。

此外，一开始不用所有的环节都自己整，多利用行业内比较成熟的工具和服务商，同时注意管理好现金流。

缪苗：永远不要忘记全球电商市场的两大核心市场，欧美因为消费力更高，基础设施完善，进入行业发展并想做市场升级的玩家可以考虑。

而欧盟的市场完全不一样，会有很大的挑战。如果能克服这个挑战，又能把原来在欧美市场积累的经验传承过来，我相信会有很好的收获。

最后对所有做跨境电商的创业者和企业家说，我们终局是什么？跨境电商四个字最后变成电商就成功了，跨境只是一个方式，本土化、本地化，才是行业资本家门真正竞争的终极目标，在本土化的同时兼顾供应链发展，最终才能真正成功。

秦天一：我提两个小建议。因为现在跨境电商的目的地是非常分散的，创业团队每年在海外待多久成了投资人评判团队是否具备全力投入的精力和资本的标准。

现在跨境只是一个路径，还有很多的本地竞争者，所以中国的创业团队要在本地化上投入更多的心力。

第二点就是我认为跨境电商的从业者和创业者应该和投资者们紧密联系，无论是早期投资还是中期或后期投资，投资人的作用是不可或缺的。谢谢大家。

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