降本增效|Meta产品又有重大改版啦

近段时间，Meta针对广告管理工具中，关于机器学习阶段投放状态的几项优化展开了测试。测试场景包括：

• 快速学习期数据不足

  一旦投放系统预测广告组无法按时退出学习阶段，广告组就会显示学习期数据不足的状态。

• 新的学习期数据不足指南

  学习期数据不足的广告组可能会收到更具体的操作建议，以便能顺利退出学习阶段。(例如：Audience limited card [暂译] 受众限制信息卡)

• 缩短学习阶段

  自上次重大修改后，某些广告组也许可以在未达到50次优化事件门槛的情况下提早结束学习阶段。

• 扩大受众群
  

• 提高竞价或费用控制额

• 更换优化事件，考虑选择发生频率更高的优化事件。例如：从优化“购物”事件改为优化”加入购物车”事件。

• 等到广告组退出机器学习阶段再编辑广告组。在机器学习阶段，广告组表现的波动性较大，所以此时的成效通常不足以预示未来的表现
  

• 避免执行会导致广告组重新进入机器学习阶段的非必要编辑操作。

• 避免广告数量过多。可以通过合并类似广告组的方式合并学习过程。

• 使用合理的预算。如果您设置的预算过低或过高，广告投放系统会无法准确分辨需要优化的用户。请设置充足预算，以获得至少 50 次优化事件总数，并避免频繁更改预算（这会导致广告组重新进入机器学习阶段）。

  
  

为选择加入的广告主提供 SKAN 4.0 新功能公开测试：2024 年第一季度，Meta将扩展SKAN 4.0 的公测并纳入新功能，如广告管理工具报告和事件管理器 UI，以便设置粗略转化状态值。

注意：无论您是否参加SKAN 4.0 测试，您都可以继续测试并运用全事件衡量开展应用推广广告系列。此外，如前所述，当您过渡到 SKAN 4.0 时，由于 SKAN 4.0 和 SKAN 3.0 之间的延迟窗口存在差异，预计这将导致转化值有所降低。

除了SKAN 3中熟悉的原0-63转化状态值(现称“精细状态值”)外，SKAN 4.0还引入了接收粗略转化状态值的功能，这些转化状态值被细分为“低”、“中” 或 “高”级，并且可在这三个回传时间窗中的任何一个中收到。例如：广告主可以将“高”定义为“购物”，将“中”定义为“加入购物车”，将“低”定义为“注册”。首次回传可能是精细数据或粗略数据，具体取决于隐私阈值的设定，第二次和第三次回传仅为粗略数据.

• 为最接近您业务目标的下层漏斗事件划分优先顺序并进行优化。

  
  

• 考虑为您的 SKAdNetwork 配置添加上层和中层漏斗事件（将商品加入心愿单等）。

  过度依赖购物等下层漏斗事件可能并非是报告和优化的最佳选择，因为许多下层漏斗事件可能不会在转化时间窗内发生。转化时间窗由 Apple 确定，可能会因SKAdNetwork 的具体版本而有所不同。

  
  

• 如果您想要在自己的 SKAdNetwork 配置中启用转化价值最大化，请添加较窄的价值范围，并考虑 1 天购物价值。

  较窄的价值范围可有助于捕获更准确的转化价值，如此便可以更好地衡量广告花费回报 (ROAS) 和表现。
  

  
  

• 复制访问下列网址了解价值范围

  https://www.facebook.com/business/help/378857770047703

• 如果您使用 iOS 版 Facebook SDK，并希望系统自动支持 SKAdNetwork 版本 4.0 的粗略转化价值，请确保您的 SKAdNetwork 配置所含事件不超过 3 个。

  粗略转化价值可让您在较长的时间范围内接收额外的转化事件数据，这可能有助于改善投放优化和报告。如果您的配置中目前所含事件超过 3 个，则可能需要考虑捆绑应用事件。

全事件衡量 (AEM) 以及 Apple 的 SKAdNetwork 都是可以用来衡量 iOS 14+ 用户应用安装事件的广告归因方法。

• 报告延迟

  Meta 的归因方法提供近乎实时报告，而 SKAN 报告则有至少 24 小时的延迟。

  
  

• 对比单渠道和跨渠道成效

  Meta 的归因方法在 Meta 技术解决方案内运作。

  
  

• 归因设置差异

  Meta 的归因方法与 SKAdNetwork 使用不同的统计时间窗：对于安装事件，Meta 基于“点击后 1 天内” 归因设置，而 SKAdNetwork 归因则是发生在用户点击广告后跳转到应用的商品页面并在 30 天内安装应用时。对于安装后事件，Meta 报告基于“点击后 1 天内”或“点击后 7 天内”，而SKAdNetwork 数值则根据不同的版本而有所不同。

  
  

• 事件配置

  请务必采用在 iOS 版 Facebook SDK 中设置转化事件的相同方式来配置和定义转化事件

  
  

• 应用事件使用 Meta 针对 iOS 14+ 的归因方法的资格

• 广告发布状态

  由于 SKAN 报告存在延迟，因此在广告系列刚刚开始或停止投放时，您可能会发现Meta 的归因方法与 SKAdNetwork 数值之间存在较大差异。请先留出几天时间等待数据趋于稳定，然后再进行对比。

  
  

• 转化量较低

2024年晚些时候，原目标将不再适用于新的或现有的广告系列。为了做好准备迎接这些变化，建议您在2024年1月前着手将所有现有的广告系列、广告组和广告转换为简化版广告目标。您可以通过复制或批量导入来完成此操作。

详细了解如何过渡到简化版广告目标：

https://www.facebook.com/business/help/3665092020444475

由于原11 个广告目标被合并为 6 个，一些原目标将不再是独立项，而是作为简化目标下的设置或优化策略提供。例如，原“视频观看量”目标现在是简化版“知名度”和“互动”目标下可用的优化策略。

详细了解如何在 Meta 广告管理工具中选择正确的广告目标：

https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914

从2023年9月12日开始，Meta将开始推出针对业务消息的转化API。转化 API 是一项Meta业务工具，为广告主提供一种简化的方式去共享来自所有渠道（例如网页、应用和实体店）的数据。这项业务工具会包括来自 Whatsapp、Messenger 以及即将推出的 Instagram 的消息。

此更新推出后，您可以与 Meta 系统共享来自 WhatsApp 或 Messenger上的点击消息广告的消息事件，并应用在营销活动购买和潜在客户生成中。这能让您更好地衡量商务消息营销活动带来的成效，也有望改善数据驱动营销的表现。特别是对于 Messenger，这还能让您访问点击直达 Messenger 广告的购买优化，该功能旨在帮助您在提升销量的同时降低成本。