【品牌案例043】不花一分广告费，年销售额过亿美金？｜Nugget玩具沙发

在自闭症儿童的用户中，很多人是特殊教育的老师（买来产品放到康复中心或者教室里）。这些老师是幼儿园、小学K-5的老师，大部分是多孩、双胞胎家庭。

老师这个用户群的影响力和势能特别大，产品渐渐地就出圈了，扩展到了更多的受众，主要是双胞胎、多孩家庭。

因为普通的家长会认为，这款产品既然可以解决自闭症儿童的语言发育能力，肯定对普通孩子的帮助更大。

从疫情开始，Nugget迎来了自己的爆发增长期。因为很多儿童和父母长时间居家，需要活动设施，所以Nugget解决了儿童娱乐、学习的刚需问题。

目前Nugget的主要用户是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁，居住环境是独立屋（带前后院，独门独户的house叫独立屋，就是我们常理解的别墅）。其中母亲职业为幼儿老师或小学老师的家庭是核心用户，而蒙特梭利教育和华特福教育的老师是核心的核心。

备注：蒙特梭利和华特福都是一种教育理念，全美有很多针对这种教育理念的专门的学校。美国有3000多所蒙氏学校，接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。

03.

选品分析

Nugget的主打产品就一个产品：玩具沙发。由 4 个独立部件组成：一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕。

用户可以按照自己的坐卧姿态、摆放位置需求，将沙发自由组合成不同形态。此外，Nugget 沙发还采用了环保又轻便的聚乙烯材质，便于运输和摆放。

一般的大件家具的复购几乎是没有的，因为不容易损坏。

但Nugget的复购SKU设计的非常好：可替换的彩色布套，售价为129美金-159美金。

因为孩子不仅会经常把沙发套磨损，还经常在沙发套上涂涂画画，所以沙发套变旧变脏的概率远高于沙发本身。

还有种情况就是换一个颜色的沙发套感觉就是换个沙发了，换了一种心情，所以考虑到节日、家装改变、搬家等情况，不少家庭还会在一年内复购沙发套。

而且Nugget也经常和儿童大IP推出联名款产品，比如玩具总动员和芝麻街，很多孩子都是这些大IP的粉丝，那也会购买新的沙发套。

总结，对于家具行业来说，这种可替换的配件是一个提高复购的方式，大家可以多往款式颜色多样化的方向考虑。

多说一句，为什么Nugget发货要这么久？因为是从中国厂家运过去的。Nugget宣称在美国建了工厂，但其99%的产品来自于中国。美国的工厂只是一个包装组装工厂。但是，就这么一点，美国生产，已经能让美国的客户非常满意了。

04.

流量模型

Nugget的流量模型分析：

Nugget的基石流量策略主要由品牌营销策略做冷流量（Nugget的品牌营销主要是INS、YouTube和TikTok的网红合作），在此基础上，架起高转化的私域流量池作为再营销的渠道，用老用户的活跃度转化新用户。

1. 网红合作会给品牌带来大量、低价、可持续的曝光。

2. 如果只做网红合作，大量的用户流量会流失，用户不一定会进入品牌站购买。所以需要架起一个私域流量池，承接新用户，做多次品牌曝光和转化用户。

05.

品牌营销策略详解

Nugget在社媒上，合作网红的主要标签如图：

在INS、YouTube和TikTok上的网红合作数据如图：

▍KOL合作模式解析

老师给Nugget的品牌背书力非常强，但是合作难度也很高，毕竟老师对学生和家长的公信力很高，不能乱推荐产品。

所以为了可以有效、持续的和众多老师KOC保证合作，Nugget固化了一个合作模式：The More You Nugget 捐赠计划。

 

1）活动内容

Nugget在生产中会有残次品，它们是Nugget 宇宙中的雪花：美丽而独特，但都略有不同的缺陷。这些产品不符合Nugget严格的保修标准，但它们仍然可以完美地弹跳、拼搭并随时可用！

进入我们的 The More You Nugget 计划，该计划将我们几近完美的Nuggets捐赠给全国社区中一些最重要的社区领袖和儿童权益倡导者：公立学校教师。

2）活动要求

教师必须在美国公立学校工作（幼儿园至小学五年级），包括 K-5 教师、图书馆员、特殊教育教师、音乐、艺术和 STEM 教师等。

3）活动解读

一般让教师测评产品，难度很大，因为太商业。

这个活动的优势是可以长期的和老师保持合作：

• 理念非常好：支持孩子们的教育，是慈善性质；

• 环保：残次品再利用

众多老师非常乐意参与，并且在社媒分享这一活动。

活动的实际操作肯定不是老师自发参与，是团队负责网红合作的团队主动联系老师。当然，发出去的产品肯定也不会是残次品，毕竟看看Nugget老师合作数量，怎么会有这么多残次品。

但是有这个活动的由头，Nugget团队就可以持续地做网红合作，不仅不要钱而且成效非常好。

06.

私域流量详解

Nugget由于冷流量的主要来源是品牌曝光策略，那么大量的流量不会直接到官方网站去购买，如果不做私域流量去承接这部分用户，就太浪费了。

简而言之就是，如果你以网红合作作为你的主要流量渠道，需要注意两个点：

1. 网红合作的流程能不能模式化，能不能高效、可持续的和大量网红保持合作；

2. 整体流量模型里，是否设置了可承载网红流量的私域流量池，作为再营销的渠道。

Nugget主要转化冷流量（新用户）的渠道在私域流量的FB群组。