TK观察专访丨独立站起家，在TikTok墨西哥把保健品做到头部

本期内容：墨西哥素有“美国后花园”之称。站点上线之初，TK观察曾统计到，约四成的头部卖家来自TTS美区。一年过去了，如今的TikTok墨西哥又是怎样一番景象？至少在TikTok官方视角下，2026年上半年Hot Sale大促表现就已证明墨西哥市场前景可期——整体业绩同比增长超8倍，单场直播订单超500单的场次增长超5倍……而下半年，从万圣节、亡灵节到Buen Fin、圣诞节，再到次年1月的三王节，大促节点一个接着一个，业绩持续走高几乎是可预见的事实。可在卖家眼中，墨西哥市场当真如此？远距离物流带来的时效问题与成本压力、本土化运营要求以及较高的合规门槛，都是卖家入局绕不开的现实难题。前途是光明的，而道路却是遍布荆棘。那么对跨境卖家而言，TikTok墨西哥市场究竟是否值得投入？又该如何切入，才能在这片蓝海市场中站稳脚跟？本期TK观察荣幸邀请到在TikTok墨西哥市场保健品类目头部卖家，美拓万联合创始人Leo，和大家聊聊TikTok墨西哥市场那些事儿。

TK观察：可以做一下自我介绍以及公司业务介绍吗？

Leo：TK观察的粉丝朋友们，大家好，我是美拓万的Leo。目前我们公司深耕墨西哥市场，主营保健品品类。在墨西哥市场，订单体量稳定在每日3000至4000单，目前单月超一百万美金GMV。我们整个电商团队当中，专门做TikTok运营的伙伴就有60-70位。除此之外，我们本身是墨西哥当地机构，配套搭建了自营物流。

TK观察：当时为何选择布局TikTok墨西哥保健品赛道？

Leo：也是机缘巧合，我们在决定做TikTok墨西哥之前，就已经在做保健品独立站了，且面向的还是美国和墨西哥市场。

大概在2024年8、9月份，TikTok墨西哥官方经理就已经到岗，我们也和他们有了接洽，当时了解到墨西哥站点会在次年2月份正式上线。于是9、10月份时，我们就安排了国内同事去墨西哥实地考察，刚好我们在墨西哥本身也有一定的线下业务，所以等站点一开，我们就顺势切入TikTok墨西哥保健品类目。我们当初入驻的时候，用的是独立站流水数据，不过现在平台审核越来越严，独立站数据已经不再被认可了。

TK观察：既然之前有布局面向美区的独立站业务，为何没有选择入驻TikTok美区？

Leo：我们在TikTok美区保健品赛道的竞争力可能没那么强。核心原因还是入局晚了，没有提前切入市场，等于错失了先机。现在再布局美区，对我们来说会是一件比较困难的事情。另一点我们公司的战略重心正在往墨西哥迁移。因为我们的业务板块不只有自营，在墨西哥当地，我们还搭建起包括仓储物流、海外仓、线下直播基地、直播机构等在内的，一整套电商运营生态。所以从资源投入角度看，我们整体更偏向墨西哥，而美区并没有做相应的规划，这也就导致，我们的资源在美区竞争力可能相对薄弱。

在这种情况下，与其“死盯”美区，不如考虑其他市场的机会。就比如欧洲，在我看来也是一个很有潜力的市场。而且欧洲保健品客单价定在20-30欧元是没问题的，当地消费者完全可以接受。而欧洲这一价格水平是远远高于墨西哥，可以和美区持平，甚至有可能更高。

再者，对比墨西哥，欧洲市场的备货压力相对较轻。欧洲物流体系经过这么多年发展，其实已经很成熟了，商家既可以选择走空运，也可以选铁路、海运、陆运等。但在墨西哥就只能走海运或者美转墨。至于空运，当然可以选，但是商家可能扛不住成本，墨西哥空运可比美国的还贵，且效率还更低。没准一趟空运走下来，成本和利润就完全抵消了。

TK观察：当前TikTok墨西哥市场里拿到结果的卖家，大多有美区运营经验。从你的观察来看，TikTok墨西哥保健品市场和美区相比，又有哪些核心差异？

Leo：TikTok墨西哥保健品类目截止26年6月还是定邀制。据我了解，整个墨西哥保健品赛道大概有一百多位卖家，其中真正活跃的只有40到50家。而美区，粗略估算商家数量肯定是过万的，两边体量差距有上百倍。所以说，我们能在TikTok墨西哥做到这个体量，还是因为市场没那么卷，要是换到其他类目，我们也不一定有机会拿到这样的结果。

眼下确实有不少在墨西哥跑出来的卖家，不光是保健品赛道，都是从美区过来的。他们更容易拿到结果，我认为首先和美区市场本身有关系。美国现在有大量西语人口，其中就包含很多在美务工的墨西哥人，西语已经是美国第二大语种，这就天然形成了一种互通的文化属性。不少美区卖家，特别是做个护、快消、保健品的，你去看他们店铺后台用户画像，就会发现，大量买家本身就是西语人群，有些卖家初期甚至超过60%的订单都来自西语用户。也就是说，他们在美区投放的不少素材本来就是面向西语群体。而墨西哥本身是全西语市场，这就让他们入局墨西哥的时候更容易起量。

这里还有个有意思的现象——墨西哥虽然和美国接壤，但英语普及率只有20%，基本只有大学生这类受过高等教育的人才会学英语，普通民众大多听不懂英语。而且墨西哥不少高学历人才，毕业后也会选择去经济更发达的美国发展。

再具体到保健品这个类目，墨西哥保健品卖家数量和美区相差悬殊，首要原因是美区保健品没有被限售，任何有意向的卖家都可以申请入驻保健品赛道。

再者TikTok墨西哥保健品市场体量有限，美区头部卖家不一定能看得上墨西哥的市场份额。另一点是TikTok美区商品客单价要比墨西哥高很多。TikTok美区平均客单价区间在25-35美金，而墨西哥可能只在12-18美金之间，光客单价就相差一倍之多。我们所熟知的，美区最知名的保健品品牌Goli，它其实也有入驻墨西哥，但也没有做起来，原因可能是Goli客单超出了墨西哥消费者可接受的价格水位。所以说，不是所有美区头部保健品卖家入驻墨西哥，就一定能成功。

     墨西哥市场大盘，华商占比超九成

TK观察：除定邀资质外，TikTok墨西哥保健品运营还有哪些壁垒？

Leo：能成功入驻墨西哥保健品赛道的卖家，本身就已经是成熟卖家了。对比其他站点，保健品卖家想进入墨西哥市场，其他壁垒还是集中在物流、主体资质和税务这几块。能不能找到靠谱的机构帮你落地合规很关键，毕竟从长期来看，我们还是要走合规路线。

拿主体资质举例，墨西哥本地公司主体主要分SA和S.A.S.。两者的差别，就好比国内个体工商户和合伙有限公司。 如果TikTok只是商家全域业务当中的一环，建议直接注册S.A.S.资质的公司。这类主体要求配备三名法人，但有个优势是，只需要一名墨西哥本地居民担任法人，持股1%或者2%就行，中国法人可以持有绝大部分股份，对很多国内企业来说，这种架构会更安心。个人公司基本都选用SA。不过SA在税务上存在营业额限制，营收达到标准后，就必须升级为S.A.S.，那不如直接用S.A.S.。除了TikTok，现在美客多、亚马逊等其他电商平台对公司主体也有一定要求了。

此外，美妆和保健品在墨西哥都要有COFEPRIS资质，也就是报白。不过很多人拿到的资质证书还只是申请回执，如果商家有计划在墨西哥长期合规经营，这个证书还是需要申请办理的。COFEPRIS资质办理流程很复杂，申请回执却很容易到手，商家可以凭着回执继续售卖，TikTok平台暂时也不会管控这些。但合规是迟早的事，任何一个电商平台都是在往合规的方向发展，包括TikTok，谁也无法保证TikTok后续会不会严查商家COFEPRIS资质获得与否。如果这项政策出台了，商家没有这个资质想要再去办理时，就得耗费长达半年至一年的周期处理办理流程，且在这一期间内，商家通常无法售卖任何产品，这一点还是比较关键的。

TK观察：从你的观察来看，当前TikTok墨西哥保健品TOP10的卖家，中国卖家、本土卖家以及美区卖家分布情况是什么样的？

Leo：据我所知，本土卖家仅1或2位，剩余基本都是华商。在墨西哥整个大盘中，华商占比可能达到90%以上。

事实上，墨西哥当地是没有非常出名的本土品牌的，所以消费者对其他国家的品牌接受度相对较高。但是商家在做产品包装时，需要注意贴上西语标签。就像刚才提到的墨西哥了解英语的人很少，所以至少在产品包装和使用说明上得用西语，不然产品退货率会很高。之前一些退货率比较高的商家，找我帮忙查看问题根源，到最后发现都是标签问题没有处理好。

TK观察：布局TikTok墨西哥的商家通常会提到清关以及货损问题，贵公司在经营过程中，有遇到这类问题？

Leo：现阶段做TikTok墨西哥，除了头部大品牌会走正清外，90%以上的卖家基本都是灰清模式。最主流的方案是先把货物运往美国，再通过陆运转进墨西哥，这就是我们俗称的“美转墨”。当然也有部分卖家会选择直航，直接将货物运往墨西哥港口，但这种方式时效慢，还很容易遇到滞港，不确定性很高。还有前面提到的空运，时效大概12-15天，成本很高。据我所知，保健品类目做空运，基础成本就要100元/公斤。

这些都是布局TikTok墨西哥，商家普遍需要面对的问题。但今年和去年最大的变化还在税务规则这块。TikTok墨西哥刚开站时，平台不会帮商家代扣税费，但从2026年1月份起，墨西哥出台了新规，不光TikTok，全墨西哥电商平台都要执行强制代扣，针对商家每一笔订单，平台直接扣10.5%的税。

另外，我们做合规还需要财税公司帮忙做账报税，这部分还有5%-9%的税点是公司需要另行缴纳的。两项叠加下来，今年光是新增的税收成本就占到15%-20%。起初大家都还没开始管这些，平台也没有，所以我们2025年整体毛利能做到50%-60%，但到了今年，毛利已经压缩到只剩30%-40%。

    TikTok墨西哥直播拍卖即将上线

TK观察：目前TikTok美区以短视频带货、达人带货出单为主，墨西哥市场出单方式和美区有何异同？

Leo：其实差不多。不过墨西哥比较好的一点，就是它的达人生态还不像美区那么卷。如果在美国找达人纯佣合作，估计很难找到愿意带货的达人。但墨西哥这边，纯佣合作还是有机会，无非就是佣金设置问题，且达人也相对好找。分享一个比较夸张的数据，2025年2月墨西哥站点上线第一天，向我们主动发起申样的达人超过12000位。

墨西哥市场本身用户数在全球应该可以排到第三、第四，印尼和美国位列前二，接下来就到墨西哥，往下是巴西，然后是其他站点，等于说墨西哥TikTok本身用户占比数很高，对应的达人基数自然是相对可观的。而且TikTok墨西哥站点正式上线之前，官方就提前开放了达人电商带货权限。站点一开，达人就能直接申请寄样。当时我们刚好在墨西哥布局了一批合作达人，所以站点上线前，我们还配合官方测试过达人申样这个功能。

除了达人基数，墨西哥达人履约率在TikTok全球市场中，表现也很突出。像3C、家电这类热门品类，履约率能达到90%以上，达人收到样品基本就会开拍。保健品、快消品类会稍微低一些，但也能稳定在85%-95%之间。若是希望履约率达到更高水平，那就得看商家团队和达人的沟通进展了。

话虽如此，但是墨西哥的出单率会相对低很多。通常我们经营TikTok店铺时，会将合作达人分为电商达人和其他类达人，而电商达人又可按照L0到L7划分，但墨西哥这块达人分类还很模糊。的确墨西哥达人很多，且有的达人视频质量不错，但整个达人生态还没完全成长起来，市场中还未出现，像国内李佳琦这样的大IP带货主播。像我们有接触过墨西哥粉丝体量超3000万的头部主播，与他合作后，就能明显感受到他的带货能力不强。今年上半年，我们有请一位大概粉丝量级在3300万的头部达人来我们直播间，帮一个品牌方做直播带货。但老实说，这场直播转化数据不高，单场GMV就5-6万比索。虽然单场产出数据不佳，而且还得支付达人几万美金的佣金，但品牌方还是很满足。因为他之后可以利用这位达人直播内容做各种切片。这种切片素材数据反而会比投流更有效果。

达人合作这件事，越早纳入更多达人，就越能抢先布局、占领市场，相当于陪着平台一起成长。毕竟墨西哥属于新站点，不能拿美区那种成熟市场的标准来对比，美区发展久，达人数据自然更好。

TK观察：你认为TikTok墨西哥达人生态发展到什么阶段了？

Leo：现阶段墨西哥达人标签还没完全洗出来，如果你的商品本身货值较低，建议尽量不要太挑达人，多关注达人履约率、历史产出数据，若是各项指标都相对健康，就可以安排寄样了。基本上墨西哥达人履约率可以达到90%以上。所以建议商家不要过分看重达人带货GMV，以GMV为衡量指标，那达人的可选性会变得很少。像我们每天会安排给200到300位达人寄样，持续不断地去做这件事。达人收到样品后产出并回传的视频，本身也是我们的内容产出。

有些美区卖家出于成本考虑，会让达人收到样品后，拍摄多条视频。关于这一点，我们也会去做。我们会主动和达人沟通，询问他们是否有拍摄多条的意愿。具体流程是，如果有达人出单了，我们BD会找到这位达人，询问是否有继续合作拍摄内容的可能，那基本上100位达人中，会有接近一半的达人选择拍摄多条内容，但这个是需要BD不断和达人对接沟通才能达成的。

TK观察：可以分享下，当前贵公司短视频、直播以及商品卡的出单占比？

Leo：我们这边短视频占大头，大概70%，直播占15%，剩下的就是商品卡。事实上，墨西哥保健品赛道的自然流相对偏弱，70%的短视频出单里，差不多一半都是投流带来的。保健品基本都要靠硬投流，纯自然流很难跑起来。 我们目前投流ROI维持在4到5，说实话这个数字不算高，其他类目ROI甚至能做到十几。我了解到的TikTok墨西哥保健品TOP5卖家，ROI基本都不会低于4。你想墨西哥本地物流、税费成本偏高，如果ROI达不到这个线，商家净利润就会非常薄。

那在直播这块，TikTok墨西哥的直播拍卖功能应该快要上线了。我跟官方沟通了解到，现阶段这个功能达人还不能使用，只有商家账号才可以做直播拍卖。虽说如此，我个人认为墨西哥直播市场一定是朝着向上的方向发展的。从我和很多官方同学沟通的结果来看，TikTok墨西哥官方负责人还是很看重直播市场的，所以平台方也一直在推动我们做直播，也给到了一定的补贴。其实不止墨西哥，平台对整个拉美直播板块的增长要求还是很高的。

     AI素材可出单，但难以建立品牌信任

TK观察：现阶段不少保健品商家都面临一个困境——很难找到合适的达人。与此同时，AI内容生产效率大幅度提升，很多商家都打算转向AI素材。对此，你是怎么看的？

Leo：我们也一直在试AI内容，但现阶段这块能力还不算强，AI内容占比在20%左右，还是以实拍和混剪为主。为什么我们将TikTok电商团队做到了六七十人，其实还是为了内容服务，我们剪辑人员就占了一半以上。我们每天要产出100到200条新素材，分发到几十个账号去投放。综合来看，AI内容占比不高，和我们团队本身对AI素材研究不够深入有关。当然对于AI素材制作这块，我也很想学习下，了解他们是怎么做的。

再从出单情况来看，我们AI视频出单率尚不足10%，这可能和我们AI内容质量有待提升有关。至于实拍内容，因为我们本身在海外有团队，很多内容素材可以在海外拍完后，传回国内剪辑。我们国内剪辑团队惯用的剪辑手法就是实拍产品内容，再叠加达人内容做混剪。目前我们自制内容占到40%左右，其余是达人内容。这些素材发布在各个账号上。我们账号还是比较多的，大概百来个，而且现在商家店铺GMV达到一定水位线后，也是可以和墨西哥官方申请一些报白账号。所以相对来说，我们打法还是更偏传统，素材主要靠人力堆出来。

TK观察：很多TikTok美区保健品卖家反馈，实拍内容可能无法充分展现产品功效，相反AI内容适配度更高。你是否认同这一观点？

Leo：确实会出现这样的情况，但AI内容也更容易被限制。据我所知，AI内容播放量到一定阈值就很难再往上突破。也就是说，AI素材可以出单，但很难跑出爆款。我们做保健品还是需要爆款素材。常规素材可能只有几单转化，但单条爆款内容就能带来几百单转化。而那些内容质量上乘的AI素材带来的转化可能只有十几单，至少我们现在AI素材还没有跑出一条能带来大几百单的真实案例。

或许有部分墨西哥本地机构，他们70%以上内容都是AI生成的。但是他们大部分素材可能都没有用来投流，主要做自然流。所以在我看来，AI素材虽然能出单，但单量普遍偏低。 我也了解过一些AI工具，即使是平台官方的AI工具，做出来的内容质感还是偏假。而且最近平台也出台了针对AI短视频的相关规范，比如视频需要在左下角标注内容由AI生成；针对机构，还有发文规则，AIGC内容占比不能超过50%，且平台还会考核CCR等指标。如果商家内容中带有AI标志，那么用户购买意向就会有所下降。

另外，AI内容不能擅自使用他人肖像，现在平台已经说得很明确了，一旦查实是擅自使用，那么平台就会下场处理，要么封号，要么扣分。相反，我们做实拍内容是可以用些微真人内容混剪，平台对这块的监测还没那么严，但AI是一经使用就很容易被封禁。

提到肖像，像保健品内容常见打法之一，是找权威人士合作拿授权做内容，但这套打法在墨西哥市场，目前做的人基本没有。我了解到一个更高阶的玩法——有些卖家不找专家背书，而是直接搭建医院场景的拍摄基地。他们在国内装修场景，花费十几万就能打造出一个专业拍摄场景。 我们自己也搭建了不少实景场景来拍素材。我们专门拿出一大片办公室区域，摆满货架、陈列保健品，做成类似超市的实景，用于短视频拍摄。

     新卖家入局，优选布局欧洲

TK观察：若是后续TikTok墨西哥保健品类目开放入驻，你认为这会对你们产生冲击吗？

Leo：我们也跟平台沟通过这块，从我目前拿到的消息来看，至少今年不会对外开放入驻。明年政策会不会调整还不好判断。所以现阶段我们正在把所有产品的合规、外观专利、产品专利等一一落地，先把产品做好合规储备。即使之后开放了，面对新商家刚进市场的跟品打法，我们也有一定自我保护的应对之法。

TK观察：除TikTok墨西哥外，贵公司有布局其他站点吗？或者墨西哥其他电商平台？

Leo：我们有在小测巴西和欧洲站点。TikTok巴西市场的确好卖，但是当地的税务条款、物流比较麻烦。我个人还是非常看好欧洲市场。首先今年欧洲已经开放14个站点；其次备货压力会比墨西哥小很多，欧洲可以采用一盘货，货物备在一个国家，就能辐射剩下十几个站点，而且欧洲整体物流体系也更成熟。

我们其实也一直在做关于欧洲合规化运营的布局，那从我们前期测出的结果来看，欧洲利润率要比墨西哥高很多。因为市场客单价足够高——同一款产品，我们在墨西哥定价15美金，在欧洲能定到25欧元。只是说欧洲现在单量还不高，我们在欧洲单个站点日均产出仅两三百单，而法国、德国、西班牙这三个核心市场日均产出会高些。

那在墨西哥当地，我们也有做美客多，但说实话做出的结果不是很理想，可能只吃到了些流量溢出的红利。我们是TikTok和美客多，两个平台共用一个品牌名，所以能明显感受到流量溢出。只是对比最开始阶段，现在这种流量溢出的效果，已经没有那么突出了。2025年的溢出量很夸张，假设你在TikTok上有1000单，那你的美客多、亚马逊能承接到两三百单，现在这个溢出量会稍微少了些。

我认为，现阶段出海一定是做全域运营。一个很真实的现状——大部分商家做TikTok其实并没有赚到钱。拿我们自己举例，做到现在这样的体量，也谈不上赚很多钱，更不用说体量比我们更小的卖家，他们盈利的难度会更高。这也是为什么我们觉得，一定要走全域布局。总得来说，我们目前其实是在走品牌化路线。

TK观察：同为TikTok拉美板块两大核心市场，为何巴西体量会是墨西哥的两倍，你认为造成二者体量差距的根源在哪？

Leo：首先巴西电商的体系相对成熟，而且人口基数大。在我看来最核心的一点是，大部分巴西消费者持有信用卡和银行账户，用户习惯用信用卡或者其他一些线上支付方式，完成线上消费。但墨西哥80%的居民是没有信用卡的，且大部分墨西哥企业尤其是中小企业，还是以现金发薪为主。

我们做的是线上电商平台的生意，而这个市场是没有线上支付的，很多消费者线上下单后，需要拿着订单到墨西哥线上网点，比如类似于711的便利店、商超OXXO，完成支付流程。你想内容电商的核心，是激发用户消费欲望，让消费者看到商品就能直接完成转化。但墨西哥不一样，用户下单后，没法立刻完成支付。等消费热情退下去，很多人就会取消订单，从而造成大量订单流失。

像这种现象在巴西很少发生。巴西有电子支付、庞大的人口基数、已经成形的电商消费意识等，种种因素叠加，它的订单量一定是比墨西哥要多的。总的来说，还是电商基建问题。

TK观察：站在公司长期战略的角度来看，你希望美拓万最终成长为一家什么样的企业？

Leo：其实刚创立美拓万的时候，我们最初定位就只是做卖家。后面也是机缘巧合，慢慢延伸出服务商业务，搭建起直播、仓储这些配套板块。长远来看，我们的目标是逐步转型成为一家电商品牌公司。现阶段我们主力还是保健品赛道，如果后续有合适机会，也会拓展其他品类。不过我们不会快速扩张规模，希望稳扎稳打，一步步持续发展。