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遥遥领先！TikTok在美国社交电商市场份额超68%

TT123跨境电商

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2024-04-15 09:07

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自2023年9月在美国登场以来，TikTok Shop便以势如破竹的发展态势一路高歌猛进，其强劲的上升势头更是令众多竞争对手心生忐忑。

市场分析和数据洞察公司Earnest Analytics充分利用了在线Dash平台上的Orion和Vela消费者信用卡交易数据，从消费者视角来全方位剖析TikTok Shop在美区的发展情况。

在这份报告中，详细阐明了以下几个核心问题：

与更广泛的用户群体相比，典型的TikTok购物者是怎样的？
TikTok Shop增长有多快，主要面向哪些客户？
TikTok购物者在哪些平台购物，可能会影响到哪些平台？

通过这份报告，TT123相信卖家对TikTok Shop在美区的发展将会有一个更深刻的认识。

一、TikTok Shop在美市场动态

近年来，TikTok Shop以其强大的影响力，成功跻身搅动美国电商市场的三大中国电商巨头之列。

在疫情肆虐之际，Shein凭借封锁期间的独特策略，迅速占据了快时尚领域的领先地位。紧随其后，Temu在短短数月内便实现了对Shein的销售额反超，为电商市场带来了翻天覆地的变化。

如今，TikTok以其无所不在的社交媒体影响力，通过网红驱动的短视频广告迅速崛起，正逐步改变着整个电商行业的格局。

1、TikTok Shop在黑五快速起飞

信用卡数据显示，TikTok Shop已吸引超过11%的美国家庭进行购物。这得益于TikTok在社交媒体领域的市场领先地位，为TikTok Shop提供了广泛的广告覆盖面，并借助2023年黑五网一等促销活动，实现了快速扩张。

自2023年9月上线以来，TikTok Shop的销售额呈现迅猛增长态势。至2023年11月，其销售额已达到巅峰，相比第一个月增长了145%。而平台的黑色星期五促销活动更是推动了其月度增长率的最高点，但随后几个月的增长率均有所回落。

TikTok Shop之所以能够超越众多电商竞争对手，实现如此迅猛的增长，离不开其庞大的用户基础。截至2023年3月，TikTok在美国的用户数量已超过1.5亿，为其电商业务的蓬勃发展提供了有力支撑。

2、销售额依赖于回头客

这种高额的回头客销售额占比与平台较高的客户留存率密切相关，这也充分说明TikTok Shop在早期便与消费者产生了强烈的共鸣，相较于其他电商平台，其吸引力更胜一筹。

3、在社交购物领域占主导

社交购物平台巧妙地将社交媒体的互动功能，如评论和关注，与购物体验相结合，为消费者带来了全新的购物体验。

尽管Facebook和Instagram也曾尝试从社交和广告平台转型为购物平台，但在商品销售总额上，它们仍被直播购物应用Whatnot超越。

近期，自称社交购物网络的Flip App凭借其丰厚的推荐计划，成功吸引了大量用户，实现了客户数量的快速增长。

然而，TikTok Shop在新兴的社交购物领域依然表现出色，其迅速抢占市场份额的速度令人瞠目。

到2024年2月，TikTok Shop在社交购物领域的商品销售总额占比已超过68%，远超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平台，它们的商品销售总额总和在市场中的占比不足1%。

此外，超过27%的TikTok购物者在首次购买后的短短5个月内便再次回归TikTok Shop。

这一出色的留存率不仅超越了电商平台Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），而且在与其他社交购物平台如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）的对比中也占尽优势。

这也充分证明，TikTok Shop在吸引并留住顾客方面拥有独特的优势。

深入了解了TikTok Shop在美国电商市场的表现后，其消费者的消费行为又有何特点？

二、TikTok Shop消费者行为洞察

自TikTok登陆美国市场以来，它便迅速崭露头角，成为年轻千禧一代和Z世代最为热爱的应用平台之一。调查显示，高达56%的美国18-34岁成年人曾使用过这款应用，足见其广泛的影响力。

尽管TikTok拥有庞大的用户基数，但仅有52%的用户曾亲自发布过内容。这一现象表明，少数用户创造了大部分在TikTok上被消费的内容。对于一般用户而言，他们每天花费在浏览上的时间高达100分钟。

值得注意的是，约66%的Z世代和53%的千禧一代都表示，他们更倾向于观看TikTok，而非传统电视或流媒体服务。这种强烈的偏好以及长时间的屏幕使用，使得TikTok Shop在年轻、中等收入用户群体中相较于传统购物平台展现出了明显的优势。

1、收入中等的美国家庭消费最多

从消费层面来看，中等收入的美国家庭在TikTok Shop上的消费表现最为抢眼。数据显示，在TikTok Shop推出的前6个月中，年收入介于5.5万-9万美元之间的购物者销售额增长迅猛，这一收入范围恰好接近美国中等家庭收入。

这种中等到高收入的趋势暗示，TikTok的购物者相较于普通TikTok用户（多为Z世代）可能拥有稍高的经济水平。

与此同时，收入较低至中等范围的购物者群体也呈现出较快的增长态势，这与年轻用户的消费预期相吻合。相对而言，年收入超过19万美元的高端购物者在TikTok Shop用户中的增长则相对缓慢。

2、客户偏向年轻化

TikTok Shop为品牌提供了一个绝佳的机会，用以吸引年轻购物者购买服装和配饰，尽管这一群体在此类商品上的支出往常落后于其他年龄段。

值得注意的是，18-24岁的Z世代成年人对TikTok Shop商品的购买意愿是普通购物者的3.2倍，这一比例甚至超过了25-34岁年龄段（1.8倍）。

然而，TikTok Shop的消费群体并不仅限于年轻人群。与整体人口相比，34-44岁和45-54岁的购物者也展现出了对TikTok Shop的购买意愿，略高于平均水平。

但随着年龄段的增长，消费者在TikTok Shop购物的可能性逐渐降低。特别是55-64岁和65岁以上的客户，他们在TikTok Shop购买商品的可能性仅为普通购物者的0.7倍和0.3倍，可以看出年长群体对TikTok Shop的购买意愿相对较低。

3、客户偏爱低价位服装零售商

在2024年2月前的12个月里，TikTok Shop顾客对折扣百货商店的服装消费占比高达26%，对快时尚品牌的消费也占到了11%。相比之下，普通购物者的相应消费占比分别为24%和7%。

然而，当中端至高端服装零售商成为选择时，TikTok Shop用户的消费意愿则相对较低，其中，中端百货商店的消费占比为22%，综合服装品牌为14%，高端百货商店仅为5%，而普通购物者的相应消费占比分别为25%、16%和7%。

这一趋势清晰表明，销售价格相对亲民的服装品牌可能从TikTok Shop这一新兴购物平台中获益匪浅。

TikTok Shop犹如一颗新星在美国电商市场崭露头角，其崛起之势势必会对现有的电商市场格局产生深刻的影响。然而，这股影响究竟有多大？又波及了哪些平台？这也成为了业内关注的焦点。

三、TikTok Shop崛起对市场的影响

TikTok以其短视频形式彻底革新了人们发现产品的方式。如今，TikTok Shop通过减少购买所需时间、降低订单取消率以及引导直接销售等策略，有望进一步重塑客户的购物体验。

1、TikTok客户在亚马逊的活跃度高

在截至2024年2月的过去一年里，高达97%的TikTok客户同时在亚马逊进行购物。在主流电商和服装品牌中，TikTok客户同样活跃于Etsy（55%）、Temu（39%）、Old Navy（38%）和Shein（37%）等平台。

相比之下，他们似乎不太倾向于在购物中心品牌如Fanatics（14%）、Hot Topic（14%）和Forever 21（15%）进行消费。

尽管Lululemon作为美国增长迅猛的休闲运动品牌备受瞩目，TikTok客户对其的喜爱程度却相对较低（15%），他们更倾向于选择Nike（27%）。

2、Shein、Temu与TikTok客户重合度最高

TikTok Shop在美国上线初期，便吸引了高达28%的Shein客户前来选购。

同时，25%的Temu客户也选择在TikTok Shop进行购物，这一数字远超其他电商平台，如Etsy（17%）、Ebay（14%）和Amazon（12%）。紧随Temu之后的是H&M，其客户与TikTok Shop的重合度达到20%。

Nike作为休闲运动领域的佼佼者，同样深受TikTok客户的喜爱。数据显示，有19%的Nike客户曾在TikTok Shop下单购物，这一比例远超其他同类型品牌。

3、TikTok Shop对不同品牌的影响

2024年1月1日至3月23日期间，TikTok Shop客户的消费额同比增长了15%，这一增速远超Shein整体客户群体的4%增长。

尽管TikTok Shop与Shein的客户重合度高达28%，但TikTok Shop似乎并未对Shein的销售构成负面影响。同样，TikTok购物者在Old Navy、Amazon和Goodwill的消费也表现出强劲的增长势头。

然而，对于eBay和Nike这两个与TikTok Shop客户重合度也较高的品牌来说，情况却有所不同。

与所有Nike DTC购物者8%的消费额同比下降相比，同期通过Nike DTC渠道购物的TikTok Shop客户消费额下降了10%。

而在2024年前几周，EBay购物者的消费额同比增长了1%，但TikTok购物者在eBay的消费额却同比下降了4%。这或许表明，TikTok Shop对这些品牌产生了一定的负面影响。

总体来看，尽管TikTok Shop目前的销售额主要依赖于忠实客户，对现有电商平台的冲击尚不算显著，但随着社交电商在美国的进一步兴起，TikTok Shop无疑展现出了巨大的发展潜力。

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