年销过亿，自然复购率破60%，新锐国货品牌崭露锋芒！

全球香水市场规模约3906亿元，中国却只占2.5%。

如此的背景下，国内涌现出了一批新锐品牌。在这其中，就有这样一个神奇的品牌——曾创造了上架三秒就被秒空的“神话”，在电商盛行的时代，它却独辟蹊径，早期仅靠自身的私域以及线下门店，创造出许多新兴品牌都望洋兴叹的销售业绩。

它就是观夏。

据了解，其产品上架第一天就卖出1000件，第二年全年销售额接近1.5亿元，在没有任何营销投放的情况下，依靠口碑发生的自然复购超过60%。

少见的投放策略，高得可怕的自然复购率，观夏，究竟是通过什么方式做到的？

作为香氛圈里的明星品牌，观夏身上是否有其他品牌值得学习的地方？

讲好“东方香”的故事，成为观夏切入香氛赛道的机会。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，预计2025年中国的香水市场会达到300亿元。

据了解，在国内香水市场中，国际品牌至少占据了70%的市场份额。而放眼全球，中国品牌的香水消费市场规模占比仅有2.5%。

如此看来，国产香水市场呈现着“高增长低渗透”的特点，日渐增长的消费趋势与国内相对空白的蓝海，许多新锐品牌跃跃欲试，准备一展拳脚。

2018年，观夏凭借“东方香”为切入口，填补了国内香氛近乎空白的市场。

观夏提出“东方香”的品牌差异化定位，专注于香氛疗愈与健康生活方式，完全与西方香氛品类形成了对立面。

据了解，观夏的创始人Elvis是中国第一代全球美妆跨境电商人，他在帮助众多早期中国品牌通过流量和爆款策略在电商平台迅速崛起后，逐渐对这种模式感到厌倦，并决定转向一种更为慢节奏的事业。

他希望创建一个高品质的品牌，可以为人们的生活和精神世界带来一些持久的改变。

为了实现这一愿景，Elvis找到了第二联创——在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎，负责品牌和市场。同时，他还与第三联创，曾在纽约为蔡国强、村上隆等知名艺术家服务的韩裔设计师khoon一起组建了观夏的团队。

沈黎称：“中国文化现在正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信，这为观夏的成立提供了背景基础。”

在品牌方舟看来，观夏产品最独特之处在于其专注于东方植物香，并且始终保持着东方文化的基调。

通过深入挖掘中国文化中蕴含的情感纽带，与国内本土文化相互连接，触动消费者内心深处的宁静情绪。

例如，在产品命名方面，观夏融入了东方人的集体记忆，通过「颐和金桂」、「书院莲池」、「青梅煮酒」、「昆仑煮雪」等独特的意象表达，唤起用户对山河原野和人间草木的联想。

另外，在产品原料的选择上，观夏精心挑选特定时节和产地的植物原料，如栀子花、桂花、苦橙、茉莉以及梅、兰、竹、菊等东方人熟悉的成分，以还原传统东方植物香的味道。

不仅如此，在产品设计上，观夏注重与东方文化的呼应。例如，香水瓶盖的设计灵感来自江南庭院的花窗八棱盖，蜡杯的灵感则来自宋代定窑等，从而在设计上体现了对东方文化的尊重和融入。在产品包装上，观夏整体以简洁为主基调，采用圆柱体、多边形、多棱形、流动曲线等元素构造，给人以“纯洁”、“自然”、“舒心”的直观感受。

不过，观夏香水的售价与其他中国本土香水品牌的定价不同，30ml香水的售价为498、598元。虽然售价较高，但观夏在市场上的供不应求表现出了其强大的用户基础——每周四在官方小程序上新的观夏香水几分钟内就会被抢光，明星单品更是常常处于售罄状态。

对于此番疑似炒作「饥饿营销」的现象，观夏方面也做出了回应。

他们表示，限制产品每周四晚八点上新并非饥饿营销，而是因为产品的制作工序复杂，包括一些从中国采集的原料需要送到法国进行萃取和提纯，导致无法快速实现量产。

有意思的是，这种限量上新的方式可能无意间为观夏的产品增加了神秘、稀有和珍贵的属性，激发了消费者的好奇心。

正如观夏的创始人所说：“观夏的产品本身，就是最好的营销手段。”

观夏最有特色的，莫过于它的渠道。

据了解，大量品牌会选择在多个电商平台开设旗舰店或是通过短视频平台带货等方式，反观观夏，其利用私域流量，通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

在品牌初创期，观夏内容通过微信官方号上完成品牌内容营销，每周四八点限量上新。在公众号的推文中，观夏经常会用叙述的口吻，和用户分享团队的故事——这些文章会描述他们团队创业的历程，采访设计师的生活，分析产品的制作细节。

注重品牌构建，而非短期追求爆款，通过线上唯一渠道的限量售卖和每周固定上新的策略，观夏创造了一种稀缺和独特的购物体验，引发了消费者的购买兴趣和购买欲望。

观夏团队也曾透露，其微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%。

观夏联合创始人沈黎曾表示：“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。” 

当然，除了在线上做好内容营销，观夏也不会放弃用户的线下体验。

线下门店既能让人们体验香薰产品，触达更广泛的消费者，也成为品牌理念和风格调性的承载空间。

据了解，观夏的线下门店布局包括了四种类型：快闪店、主题店、精品店、城市旗舰店，通过这四种类型门店的打造，让观夏能够达成快闪店试水消费者、主题店快速在城市综合体内复制、精品店借助大品牌线下商店流量、旗舰店打造品牌城市影响力的目的。

2023年4 月 9 日，观夏江苏首店正式于南京万象天地开业。

目前，观夏已在北京、上海、深圳、杭州及南京，共设有 8 家品牌独立店铺。

切入香氛蓝海，做好产品差异化，以「东方香」为切入口，通过线上做精内容低成本获客，线下体验店深化用户体验，这样的打法几乎给了观夏一个完美开局。

不过，在公众号流量见顶，小红书用户群体较为局限的背景之下，越是垂直的平台和渠道，消费群体越受限，反复投放精准用户，即使观夏的复购率超60%，也难以拓宽整体销售大盘。

在微信的小程序单平台运营了2年多以后，观夏正式开启天猫官方旗舰店。

当然，寻找新增长的品牌，远不止观夏一家。

作为国货之光，期待观夏带给我们更多惊喜。