Moss：我是怎样一步一步把ACOS从200%砍到20%的！
14112做亚马逊PPC广告, ACOS永远是一个无法绕开的魔怔，acos就像一个小孩子，稍微不注意就会失控爆表，一旦失控爆表，利润就容易被消耗殆尽。
其实关于ACOS，我们也聊了很多次了，简单来说就是要做到把控两点：
1.根据不同的推广流程和阶段，设置不同的目标ACOS,从而实现对预算和竞价的卡控；
2.尽可能把ACOS压到目标ACOS以下，持续不断地的进行优化，实现利润最大化！
关于第一步，之前我有专门文章曾经做过详细论述，还不清楚的可以参考这一篇文章：《讲述这些年关于Acos的故事》，这里我就不多说了。那么关于如何尽可能的把ACOS压下来，实现利润最大化，这几乎就是一个亚马逊PPC投手需要面对的最大的难题。从我之前操盘大量Case的经验来看，大幅度降低ACOS一般来说也就是三种途径方法：
1.降低关键词的bid出价；
2.通过广告的三个placement的情况，进行预算分配的调整；
3.Negative 否定关键词的妙用。
就以上三个方法来看，第一种方法其实是大家用的最多，但是也是最无脑的模式，因为按照亚马逊广告的实际扣费公式来说，单次点击的实际扣费其实和出价之间并没有什么关系，单次点击的成本是由广告的质量得分和你下一顺位的ad rank分值决定的。所以，你通过降低关键词的出价来压ACOS，看起来ACOS的确是降了，貌似也有效果，但是你会发现你的attributed sales也就是广告出单量也跟着下降了，而且如果你通过压低bid出价来降低acos，这种情况基本上都会出现。那么这样带来的ACOS降低又有什么意义呢？要知道，只有在不影响attributed sales情况下，降低ACOS才是真正有意义的！
所以上述的第二种和第三种方法，我觉得才是想要降低ACOS的同学应该重点关注和挖掘的。关于第二种方法由于篇幅和主题原因，我决定放在下一篇文章里面去详细阐述，所以希望大家能够持续关注。今天这篇文章，我会带大家好好深入剖析第三种方法，也就是我们应该关于如何最大化利用否定关键词，在不影响广告销量的同时降低ACOS，最终实现利润的最大化！
我不知道大家有没有周期性做negative否定的习惯，怎么说呢，我觉得只要把否定做好了，你的PPC广告就不至于会差。有人可能会觉得否定并不重要，也没必要当做一个任务安排下去，那么忽视否定这一块，会有什么样的后果呢？
后果1：造成大量的广告预算浪费
关于这一点可能很多朋友都没有意识到，觉得那些不相关词汇可能没人点，而且点了也不会有太多的一个预算浪费，总觉得周期性做否定似乎没有必要。其实并不是这样的，下面给大家看一个例子：
如上图所示，vitamin e shampoo for cats这个词被点击了36下，一共花费了36.04 USD，但是没有一单转化。而且这个产品明显是给人用的沐浴露，这个vitamin e shampoo for cats有转化真的就奇怪了。你想想看这个词如果不否定，得给我们造成多大的浪费啊！
有人可能说上面这个例子是因为词本身就不相关，那么我们看一个CST和listing相关的情况。我们再看下一个例子：下图里面的customer search term："keyboard tray under desk"这个词，与产品本身也是相关的，它总共获得了19次点击，烧了一百五十七美元，却没有赚到一分钱。这种词即使相关，也要把他进行否定操作。
图片来自Jungle Scout
这个时候我相信还会有人在说，这种只需要时不时否定一些比较大花费的词即可，不需要非常严格的周期性否定，一些小词即使不相干，即使被点击过没有出单，但是他们造成的预算浪费是非常小的。如果你真这么想，这或许就是你做不好PPC的原因吧。我们接着看下面这个案例：
上图是我们通过把一些没有出单，但是有点击的所有词根据筛选条件做了一个汇总，可以看到每个单次点击成本都是非常少的金额，但是最后加总却是10624.77美金。如果我们能够早一点否定，这一万多美金的预算是不是能够节约下来呢？所以，可见把否定工作例行化周期化得有多么的重要啊！
后果2：影响listing关键词的自然排名和整体权重
这一部分可能关注到的人比较少，但是却也十分的重要。我们就接着上面那个一万多美金的无效点击来说，一万多美金只要能够获取大几千的付费点击流量，这些流量进入listing以后都没有得到转化，那么是不是会极大的拉低了listing整体的转化率？大家都知道亚马逊是转化为王的，一旦listing的转化率被拉低以后，对于listing的自然排名以及整体的listing权重都会有巨大的伤害。所以说，不否定不单单是影响广告这一块，连自然排名也会连带受到很大的影响。
既然大家都明白了否定的重要性，那么否定应该如何去做呢？这里需要解决三大难题：
1.以何种规则来筛选customer search term，从而进行否定？
2.否定的时候，应该用哪一种匹配模式？
3.周期性否定操作的时间如何确定？
下面我们逐一来分析讲解：
1.以何种规则来筛选customer search term，从而进行否定？
关于否定的规则，我简单来说几条我们经常用到的筛选规则，希望能够帮助到大家：
A.低CTR 没有转化：
在customer search terms里面，筛选出来已经有了超过2500 impression曝光，但是CTR小于0.18%，而且没有转化的CST，然后直接用negative exact进行否定操作！
B.高花费没有转化：
在customer search terms里面，筛选出来花费大于35 USD的，order为0没有转化的词，然后直接用negative exact进行否定操作！
C.高点击没有转化：
这里我们假设这个产品一个大致的平均转化率是9.8%，那么按照比例关系来算的话，任何超过34个点击，但是没有一单转化的词，我们就需要筛选出来进行否定操作！
当然除了customer search term以外，keyword我们也需要重点关注，这里给新人稍微解释一下这两者的区别，keyword是我们设置的广告词，customer search term是客户的真实搜索词。如下图所示，我们设置的keyword："organizer desk" 一共有50次点击，销量却是零，也就是说我花的121美元都打水漂儿了。这种keyword我的建议是直接pause掉，可以不用negative否定。所以除了周期性例行化筛查CST，keyword这一块也需要注意，不然浪费也将是惊人的！
图片来自Jungle Scout
2.否定的时候，应该用哪一种匹配模式？下面我们逐一来分析讲解：
关于negative的两种匹配模式，下图已经介绍的很清楚了。大家可以仔细看一下。我建议一般情况下，都可以采取negative exact的模式进行否定，轻易不要采取negative phrase。因为negative phrase的打击面太大，很容易把广告打到没流量了，而且特别容易误伤。所以我建议宁愿麻烦一点，一个个去negative exact，也尽量不要去negative phrase。特别是新手，切记不要因为图方便省事儿乱用negative phrase。
3.周期性否定操作的时间如何确定？
最后我们来聊一聊关于否定时间的问题，也就是说我们如何界定定期否定的一个时间周期。我的建议是一周观测一次，按照周为单位，每周都要进行否定。因为亚马逊的广告销量也就是attributed sales是按照周来进行测算的。因为我们经常会面对周一加购物车，周五才买的情况，只要在一周内购买其实都是算那一天的广告销量，所以我们以一周为观测周期是非常有必要的。
今天关于negative否定的操作就聊到这里了，希望大家都能够马上实施用起来。另外做一个预告，下一篇文章我会接着给大家聊如何通过调整不同广告placement位置的预算和竞价，来实现大幅降低acos的问题，各位老铁敬请期待！
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