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运营问题解析集锦1

lenry的运营研习室

2807

2021-05-25 15:21

2807

lenry的运营研习室

你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。

问题1: listing缺货半个月，前天才到货，但是现在排名掉的厉害，请问有什么办法恢复到之前的销量？

问题解析：

1，先通过jungel scount或者无痕浏览确认核心关键词的位置，结合业务报告里面asin每天的曝光转化等数据，确认订单下滑的原因

2，如果是曝光降低了，点击率和转化率都没变化，那就是关键词排名下滑了，用手动精准广告烧top Search 位置，效果很快

3，如果曝光没问题，是转化率下降了，可能是同行价格变化，也可能是top Search位置的订单占比太高，比较好的办法是设置coupon或者会员专享折扣，保证在关键词靠前的listing里面价格优势，然后通过手动广告精准，烧top Search位置，提高转化率和订单量，同时促进关键词的排序

4，利用好站内秒杀，秒杀期间广告精准烧关键词top Search 位置，转化率会大幅度提升，对关键词排序提升非常有效果，不建议直接放站外促销，流量太大会降低转化率，对关键词排序的影响很小，只会提升BSR，所以效果很短暂

5，如果listing基础比较好，本来就在小类TOP5以内，可以站外促销30-40%off去放量，快速冲到BS，利用BS的权重去烧广告精准top search位置，关键词的转化非常高，提升BSR排名，关键词排序，还能维持BS的权重

问题2：今天主管跟我说某个listing再不做deal或者采取行动的话就会掉下去，危机判断：listing排名下滑预期，你们是怎么判断这样的趋势的，危机意识是从哪些方面判断的呢？

问题解析：

1，排名分为两种，一种是大类目排名，一种是节点排名

大类目排名是整个行业的动态变化，只有长期观察积累才能形成比较好的预判，比如疫情影响，季节变化，典型节假日等

还有大量的新品在短时间内涌入，但是应对行业的波动，只有需要清库存的时候才会采取deals推动销售进程，而短期的销量波峰并不能持续的影响行业的变化，排名也不会稳定，所以可以排除这一类

2，那就一定是通过节点排名来预判，分为几个方面：

（1）竞争方面：节点类目其他竞争对手的排名增长快，review增长，价格浮动或者促销频繁，说明同行在冲排名，会造成危险，这时候需要及时补单稳住排名

（2）自身流量方面（订单变化的浮动远小于流量变化），流量最核心的来源就是搜索，搜索最重要的就是关键词排序，我们一般每天会看核心关键词的排序变化，可能你们主管也在看，关键词排名的变化会导致流量的变化，从而导致点击最终就是订单的变化

3，应对方案：

（1）行业变化：稳住自己的排名，大家同比列下滑，并不会影响大类排名

（2）同行竞争：

优化自身listing, 提高转化率，在流量不变的情况下增加订单量

调研同行排名增长的因素（deals渠道，折扣大小，促销效果，然后对比效果投放更高效的渠道，投放站外最重要的是控制成本，这时候同行投放效果的调研非常重要）

增加会员专享折扣或者coupon，然后配合广告，快速提升转化率（促销时一定要加大广告投入，转化率提升的同时会大大提高关键词的排序）

总结：大趋势是靠经验和时间积累，小趋势靠勤奋，未来运营竞争更多在战术细节，不是在战略大局

问题3: 现在分享三个实操图：（图1,2 是竞争对手，图3是我自己的），我分析了很多个在新品期就超过我的竞争对手，他们的曲线都是很相似，而我的就一直很不稳定，可以到达那个排名，但就是稳不住，尝试推过很多次，上去又下来了。帮忙分析一下，如果要做到竞品的曲线一样，做推广计划的时候要怎么样布置和计划？我应该在哪个阶段安排哪些操作？

问题解析：

1, 首先说结论，图一的思路是市场用的最多，也是相对比较有效的方法
大致的思路就是：新品期抄底价+手动广告+review

目的：
低价--->（1）快速提升转化率，提高类目BSR排名，拿到新品榜第一（2）高于同行的转化率,带动关键词的排序（3）竞品的关联转化锁定关联推荐

广告--->（1）搜索广告增加关键词曝光，利用低价增加转化，整体带动广告转化，提升广告权重的同时增加关键词排序（2）关联广告，然后通过低价得到竞品的关联转化，从而锁定到竞品的关联推荐位

review--->（1）转化率的保证，前期不用多，更重要的质量（2）为快速增长后，竞争对手的恶意差评打下基础（3）布局更多的关键词属性

2，再说第二种和第三种思路的缺点：

（1）第二种价格适中，曲线波动较大，应该是站外促销放单或者秒杀导致，这点是很多新品期都会犯的错误，站外对新品是非常不友好的，因为流量过大，导致转化率很低（参考后台的业务报告），只会提升BSR排名，对关键词排序没有作用，而且他后期价格还上涨，导致转化进一步下滑，所以效果非常短。

这类方法的改善思路：站外促销放量+秒杀，快速冲到BS，然后通过广告烧top search, 价格设置30-40%off的coupon，依靠BS的权重，新品的权重，低于同行的价格，快速提升自然订单的转化率，提升关键词排序和稳定BSR排名。

（2）第三种最不可取，前期高价测试流量，错过新品期又降价促销，这时候既没有流量也没用转化，链接越做越差。

3，提供的数据维度只有销售曲线，是过去简单的，研究竞争对手必须要从多个维度深入研究。

（1）销售曲线，研究价格，排名变化，review变化

（2）关键词排序的变化（JS工具可跟踪）

（3）站外投放（谷歌搜索语法）

（4）销售曲线的拐点（站外促销调研，ABA数据分析，关键词排序变化）

（5）当然最重要的还有竞品的listing文案，关键词埋词，QA, review布局，图片，这些是转化率最基础的保障

问题4: 一个运营真的有必要花很多时间和精力盯着竞争对手的细微变化吗？一天时间应该怎么分配？

问题解析：

首先，关注竞争对手的变化对运营来说是至关重要的，和基础工作一点也不冲突，如果冲突，那说明是工作效率问题。先说重要性：

一是更熟悉市场动态，价格变化，市场需求变化，有利于及时调整销售策略

二是能学习更多的运营战术，对手是最好的老师

三是能随时知道业务增长和下降的原因，培养洞察能力

四是运营更加熟悉产品，提升运营深度

五是数据联动更有利于公司内部的协同（市场变化 - 同行竞争-销售策略-库存计划-现金流）

其次：大部分人不喜欢数据运营是不清楚数据之间的逻辑关系以及数据背后的现象，所以纯粹搬运式的记录只会是累赘。

（1）流量的因素 -- 搜索，关联，广告，站外（运营前期不要过多关注）

（2）转化因素 -- 价格，review，qa, listing的质量，review评分

数据运营最重要的是先理解这些基本要素之间的逻辑关系，以及这些指标的动态变化带来的影响，比如：订单下滑了，去后台的业务报告分析，转化率没有变化，曝光少了，曝光最大的影响因素就是搜索流量，对应的就是关键词排序，最后通过软件分析每个核心关键词的排名变化，确认订单下滑的原因是关键词A排名下滑了很多，那就通过手动精准广告来弥补，这才是运营需要从数据提炼出来的解决方案。

数据化运营最核心的就是高效利用好工具，表格记录是非常低效的，而且人工统计出错率高，随便列举几个我们常用的：

（1）关键词排序24小时批量监控：jungel scount
https://members.junglescout.cn

（2）竞争对手的流量结构分析：seller motor
https://xp.sellermotor.com/user/auth/login

(3) review词频分析（分析产品特点和提炼QA非常有用）
https://thereviewindex.com/us

(4）超级链接生成器（站外放量做关键词排序）
https://www.helium10.com/gems/

(5) 超链效果分析工具
https://pixelfy.me/

(6）keepa曲线分析 - 复盘竞争对手的整个运营方案以及核心数据（尺寸信息，fba配送费，购物车变化，跟卖信息，价格变化）

(7) 亚马逊后台ABA数据 - 分析竞争对手的转化词

(8）DS Amazon Quick View Extended - 搜索结果页直观观察每个asin的类目和节点排名

这些工具基本上能解决80%的数据运营工作，并不需要花太多时间。

总结：精细化运营是未来大趋势，人人都说精细化，但是你真的懂吗？

供应链精细化 - 生产成本，工艺迭代，交货期，质检

物流精细化 - 成本控制，库存控制，时效控制

运营精细化 - 产品分级，运营数据分析，运营方案制定，竞争对手解析，行业趋势洞察

推广精细化 - review解决方案，流量渠道，流量成本，投放效率

资本精细化 - 财务统筹，绩效考核，供应链账期，团队成本

管理精细化 - 团队内部协同，内训培养体系，执行效率

竞争对手分析只是运营岗位里很小的一部分，但是只有每个环节都联动起来，才能发挥公司整体的势能。所以我们不管是工作还是创业，更多的是学会思考，而不是学会知识。

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