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全年重磅!《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》发布!

霞光社

11846

2024-01-31 12:00

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霞光社

2023年，似乎所有行业都在负重前行。疫情消退后，全球经济依然没有明朗，局部冲突愈演愈烈没有消停，打工人辛苦工作工资没有涨，疯狂买买买的双十一也开始变得冷清...

似乎是不友好的一年，那你有听到“增长的声音”吗？

——有。

TikTok电商就是为数不多还在增长的行业，虽“局势动荡”但“造富神话”依旧频繁上演。特别是TikTok Shop 下半年正式开放美国业务，开启巨大消费市场的闭环流量，指数级地推进商业化，它终于来了！

现在的TikTok带货市场，就如同18年的国内抖音，正在希望更多的商家和普通人通过短视频带货能挣到钱的阶段。

此时，平台会帮你，而你也要紧紧抓住橄榄枝才行。

不管你是想发力美国市场的，还是做东南亚市场的，不管你是做美妆品类的，还是服饰鞋包的，以下这份报告的数据都实在太过重要。

TikTok用户生态洞察反哺带货

TikTok单月全球下载用户数破0.6亿，全年下载高峰集中在5月及8月，位列全球范围内16个国家的下载量第一，123个国家的下载量第2~10位，用户人均使用时长将近100分钟/天，远超Instagram、 Facebook、YouTube等同类型社交应用，这个流量是惊人的。

随着全球用户对短视频生态青睐度增加，消费习惯变迁是迟早的事，TikTok正将用户价值兑换成真金白银。

但实际上，目前的局势并不是那么乐观。

印尼、巴西、越南、巴基斯坦等“用户聚集地”MAU增速下降，只有美国市场拿出了相对亮眼的活跃度成绩单（第三季度MAU大幅上涨9.87%）。

整个TikTok应用内购收入在今年Q3期间取得较大突破破千万美金，而实际上内购收入增速自今年Q1起已经放缓。

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这样的用户生态可以反哺什么信息给卖家？

从流量上来看：火爆全球的TikTok确实赋予了跨境电商更多想象力和增量空间，而流量型生意讲究效率。

从卖货上来看：【社交+内容+电商】重新定义了跨境电商赛道，而多形态生意讲究信息差。

所以，到底如何将信息落地到TikTok业务？

答案都藏在我们的TikTok Shop大盘数据中 ——

TikTok Shop 电商大盘：看现在和未来

聚焦全年TikTok Shop电商大盘，东南亚多国呈现增长态势，且下半年增速明显加快，其中泰国、马来西亚八月环比增长超40%，势头较猛。欧美市场方面，英国市场全年增长不如意，要知道TikTok 2023的电商目标是230亿美金，在如此“宏大”的愿景之下，英国市场的表现并不亮眼。

下面具体分析英国、美国、东南亚市场TikTok2023全年业务大盘。

英国市场：有涨，但亏，切勿盲目进场

从单个品类来看，英国市场美妆个护下半年销售额涨37%，女装与女士内衣下半年增长41%，居家日用增长142%，食品饮料增长49%，增长态势虽不及美国，但相较其他东南亚国家还是算优异的。

可为何！很多商家对英国市场仍信心不足？

对平台自己来说，英国市场已经砸了不少钱，想要继续在欧洲市场做大，势必要投入更多资金。而为了吸引更多商家入驻，平台对入驻商家的门槛设置并不高，这就导致了英区小店鱼龙混杂的局面，假货、仿品等问题一定程度上影响了英国用户的购物体验。

生意开展难，所以卖家疯狂上演价格战，甚至卷成“拼多多。加之英国本土市场对短视频、直播间消费习惯尚未养成，网红带货体系处于起步阶段，就算复制“低价”、“打折”的模式也很难走得通。如果想布局英国市场，前期应当做好充分准备，切勿盲目进场。

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美国市场：全新增量场，着眼现在和未来

相较疲软的英区，9月始全面开放的美国市场第三季度全场GMV环比上涨38819倍，第四季度截止日前上涨208%，按目前的增速，美国市场有望跟东南亚市场齐头并进，甚至超雄。

对于卖家来说，美国市场的“38819倍”意味着什么？

意味着美国小店从6月份的332家开到11月份的3.15w家，竟对多。带货短视频数翻倍涌现，视频素材很快就会被淹没，节奏快。

具体到增量详情，美国市场的美妆个护、女装与女士内衣、爱好与收藏、手机与数码、运动与户外是美国TikTok市场的五大热销品类，以美妆个护类目为例，美容个护电器、美妆香水、美容护肤、鼻子口腔护理、头部护理与造型、洗浴与身体护理是其热销细分类目，是商家可以发力的重点方向。

需要注意的是，目前备受关注的美国市场销量大头高度集中在美妆、女装类目等长期类目，增速较快的品类则是手机数码、运动与户外、居家日用及保健类目，蓝海品类可待开发。

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东南亚市场：虽值“多事之秋”，但有底气

事实证明，TikTok Shop东南亚之路走对了方向，目前为止创作了不少佳绩：

今年以来印尼市场整体销售额上涨520%（尽管被封了一个月），泰国市场整体销售额上涨1441%（东南亚增量第一），越南市场上涨975%，马来西亚市场增长969%...

单看数字，很爽。

而实际上，卖家的反馈声音也是——真香。

东南亚各国消费人群偏年轻化，对社交媒体消费，直播带货、网红带货等模式接纳度高，物流成本低，商家的入局成本并不高。具体到各国大盘，印尼、泰国断层领先抢占前二，越南、马来西亚、菲律宾紧随其后，新加坡市场体量较小。

整体上生意开展难度虽小，但下半年以来一连锁的“政治反应”让部分市场深陷泥潭，需要卖家积极应用随机调整策略，不掉以轻心。

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年度选品趋势+爆款基因

通过超店有数大数据产品，我们可以获知TikTok电商市场商品数量、消费销量、有交易商品数等多项数据，并进行交叉分析，洞察出各市场商品环境及品类优劣势。

各品类商品生存环境方面：欧美市场美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，整体来看商品生存环境良好。时尚配件、厨房用品、居家日用、运动与户外等商品数基数大，有交易的商品数占比低于大盘，其市场商品间竞争相对激烈。

各品类优劣势洞察方面：保健类目以近90%的增速断层领先，成为11月份美区市场的优势品类。家居建材、电脑办公、居家日用、家具、母婴用品等类目强势抬头。而其销售额基数小，市场潜力还有待挖掘，家居类目市场潜力大，增速超50%。

具体到各国市场的选品趋势，超店有数通过商品销售额、上下半年热销单品销量涨幅两项数据，带来选品策略及爆款因素洞察。

以美国市场为例，美妆个护全场GMV占比近25%，月销售额在近亿美金左右，女士与女士内衣则以10~15%的比例位列第二，两者均属长期优势品类。增速较快的品类则是运动与户外、保健、家电及居家日用类，空白市场仍需补充。

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详细到各细分类目的单品变现情况：

美妆个护：局部护肤趋势凸显，产品功能亟需走精细化，护发产品、卷发棒、睫毛膏、唇部护理单品销量上升强势。
手机数码：自带“明星效应”+“悦己体验”，智能手表、游戏机、便携充电器脱颖而出，蓝牙耳机商品饱和。
保健：健身类相关商品强势抬头，下半年以来蛋白粉单品销量暴涨。
爱好与收藏：收藏赛道不断细分，卡牌需求量猛涨。

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除美国外，英国、泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家的选品趋势页见完整报告。

年度消费偏好+定价策略

想要实现持续可行的增长目标，我们必须在选品以外审视电商本质。

——本质是以消费者为中心。

而对千千万万在一线的跨境卖家来说，如何全面理解消费者？要基于哪些数据去预判消费偏好？

——定价意味着卖家的商品信心，商品数量意味着市场投入程度，而消费销量则代表着消费者是否买单，以这三项数据交叉分析，洞察单品类的消费偏好。

另外也可以通过消费者调研报告获取信息，据英敏特《2024全球消费者趋势》报告，70%的泰国消费者对天然成分的美容产品感兴趣，并愿意花更多的钱购买；67%的英国消费者在过去12个月里购买了家具，他们更愿意花更多的钱购买耐用的高质量家具，而不是购买需要频繁更换的廉价家具。

由此可见，消费者倾向于比照品牌所传递的价值观是否和自己吻合，不过分注重价格。

而上述所讲超店有数三项数据交叉分析，也同样呈现一样的结果。

以泰国市场女装与女士内衣为例，卖家布局时敏感地嗅到了高端市场的消费风口，并在61-200美金的价格区间大力注入投资，在200美金以上商家布局心理趋于保守，商品数投入占比相较前几个区间有所回落，消费者热情仍十分高涨，可见在此类赛道消费者意愿以商品品质为导向，商家可大胆攻占高端线。

泰国美妆个护类目又是另外的景象，下半年商家不约而同地选择了削减低端商品供应量，往中高端发力。在$61-200的价格范围内，消费者回以饱满的消费热情。尤其在$101-200的价格区间，商家的投入回报比可以说是“四两拨千金”。但与市场预判相反的是，投入最大力度的价格200美金以上商品销量遇冷，削减供应的$21-60价格带销量反而逆势上扬。可见消费者对美妆个护类商品的消费定位追求品质与价格的平衡。

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除女装与女士内衣、美妆个护类目除外，运动户外、手机数码、爱好与收藏、食品饮料、居家日用、时尚配件等类目的定价策略均在完整版报告可查看。

商品/店铺/达人年度排行

在没有成功之前，对于TikTok卖货，大家都只是在参与一场「赌局」。

「赌局」胜利与否？今天超店有数也来交交卷，为各位展示2023年度商品/店铺/达人年度销售额排行榜。

以商品排行为例，2023年度商品GMV排行TOP10数据中，美国、越南两国市场均呈现出多样化景观，市场生态较为健康。美国市场在各个类目皆有涉猎，其中美妆个护、电子产品、居家日用、服装、保健等品类均有不错的表现。在越南市场，家用电器、美妆个护、食品饮料、保健等品类也占据了较高的市场份额。

相较之下，泰国商品年度排行则略显单一，其中美妆个护类目在泰国市场表现尤为突出完全霸榜。这反映了当地消费者对美妆个护产品的高度热衷。

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除商品销售额排行榜外，美国、英国、泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家的小店销售额排行榜、达人带货排行榜均见完整报告。

本次我们邀请到MISTINE、云顶仓、美迪电商、鲁班跨境通、易仓等发表独家趋势洞察，从业务、产品、增长等问题上表达对今年跨境市场的大趋势有什么直观感受及对2024年TikTok电商赛道的趋势预见。

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TikTok 英国美国泰国

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