蕾哈娜的内衣品牌IPO，名人加持的DTC品牌未来会越来越值钱？

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2022-03-25 22:30

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据彭博社报道，知情人士透露，著名美国女歌手 Robyn Rihanna Fenty（蕾哈娜）正在与高盛和摩根士丹利等银行合作，为她的内衣品牌 Savage X Fenty 寻求首次公开募股。Savage X Fenty 的估值能达到 30 亿美元甚至更多，最早能在今年上市。

文/zhaolisa

「Savage x Fenty」成立于 2018 年，并且很快找到了靠得住的资本来支持其增长。品牌截至目前获得了 3.1 亿美元的投资，最近一次融资是 2022 年 1 月的 C 轮。「Savage x Fenty」本轮共拿到 1.25 亿美元，由 Neuberger Berman 以及现有投资者 L Catterton (LVMH 的投资部门)、Avenir、Sunley House Capital、Marcy Venture Partners 领投。

「Savage x Fenty」拥抱被主流内衣品牌忽视的各种体型、性别的消费者，将品牌定位为反 Victoria’s Secret，如今已经成为行业内的知名品牌。「Savage x Fenty」是 TechStyle Fashion Group 与 Rihanna 的合资企业，每年会在视频流媒体平台 Amazon Prime Video 上策划时装秀来为其线上店铺增加曝光度。去年，品牌开始向线下扩张，现在开了 5 家线下店，并计划今年开到 10 家。

可「Savage x Fenty」光芒的周围是大多数 DTC 品牌的黯淡。

DTC 品牌过得不好，明星品牌却“吃香”？

如标题所言，DTC 品牌这 2 年的现状与人们对它的追捧程度不成比例，DTC 品牌过得没表面上风光。

一是，2020 年有很多 DTC 品牌上市，但大家过得并不如意。例如奋斗了十多年才上市的 Warby Parker 最近一次发财报又亏损了；而 2020 年刚上市的床垫 DTC 品牌 Casper 甚至因为短期盈利无望私有化了。甚至做独立站的 Shopfiy 的股价从年初至今也下跌了将近 50%。

而另一组数据也显示了 DTC 品牌的日子难过。

苹果隐私政策后，表示营销效果变差的

广告主占比（按下降幅度）|来源：Adcolony

根据 Adcolony 的调研结果，接近 70% 的广告主表示自己的营销效果变差了。而这可能是隐私政策改革带来的连锁反应，即便是不需要做营销的 Shopify。因为对其客户最重要的流量来源 Meta 受到极大影响，Shopify 的股价也跟着下挫。而在效果营销的大军中，除了众多的开发者，DTC 品牌们也没能幸免，尤其是处于起步阶段、还未建立起知名度的品牌，以及那些严重依靠于效果营销的品牌们。

一个即将 IPO 的品牌创始人补充表示，效果营销受挫后对下游 DTC 品牌及小型企业的打击是致命的。

The Information在之前曾发表过一篇文章，里面提到苹果隐私政策的改变对 Meta 的数据收集方式产生严重影响，预计将使 Meta 今年的收入减少 100 亿美元。而专业人士分析，苹果调整政策主要针对的目标并不是 Meta，苹果的目的是打击最恶劣的数据滥用行为，比如将用户位置信息无良出售的天气 App 等等。苹果正在尝试关闭数据共享打开的“潘多拉魔盒”，可这个数据共享机制撑起了整个监测和广告行业。而 Google 的跟随，可能会进一步对整个行业提出挑战。

在效果营销不好使的情况下，就出现了一个奇怪的现象。即使是处在同一赛道的品牌也可能有 2 种极端的生存状态，一种是在过去十几年高度依赖广告的品牌无助挣扎，另一类品牌却在嘲笑前者，因为他们不需要效果营销。后者就是像 Savage X Fenty 这样的“名人品牌”。

这里举另一个例子来说明——Kim Kardashian（金卡戴珊）和她的品牌 Skims。Skims 正在将产品类别拓展到泳衣。在 BoF 最新采访中，Kardashian 和联合创始人 Jens Grede（同时也是 Frame 与 Good American 2 个品牌的创始人）表示，Skims 的品牌业务加上 Kardashian 在社交媒体上的影响力，他们完全没必要进行效果营销。

Grede 表示，Skims 经常缺货，所以效果营销是无效的，不适合成为 Skims 的长期目标。相反，Skims 在品牌建设上更加努力，包括买广告牌、找知名摄影师拍摄、Kardashian 在自己的 Instagram 贴文中标记品牌等等。Skims 有望在今年年底前增加 200 万名用户，目前品牌面临的最大困难和出海品牌完全相反，因为供应链中断的问题，Skims 的难点反而在完成订单和维持库存上。这个问题对很多品牌来说都是个隐患，但比起其他苦于寻找付费营销之外营销策略的品牌来说，Skims 处于一个更健康的状态。

但大多数品牌背后都没有像 Kardashian、Rihanna 这样具有知名度和影响力的创始人，对于出海 DTC 品牌更是如此。而从现在情况来看，大家主要选择了 2 条解决路线：一是在团队中引入一位名人合作来减少营销成本、改善现金周转周期，二是建立系统来重新找到品牌衡量营销转化的方式。

没有明星流量加持，DTC 品牌如何求存？

这里主要参考 2pm 的一篇 Blog，来谈一下大家选择的第 2 条解决方案。

Ben-Zvi 是一家提供代理服务的效果营销公司，服务的品牌包括 e.l.f. Cosmetics、Etsy 以及 Revlon。AdWeek 有一篇报道描述在 IDFA 废除前后 Ben-Zvi 的一些营销策略。

在 IDFA 被废除之前，Ben-Zvi 很大程度上依赖 Meta 的统计数据来衡量营销活动的效果，根据 Facebook 给出的信息来归因。而现在，Ben-Zvi 则利用多种工具来寻找营销活动与特定转化结果之间的相关性，比如营销活动开启后，广告主是在官网上看到了销售额的提升，还是通过 Google 看到了品牌搜索量增加。Ben-Zvi 同时也会关注一些第三方技术，比如 Blackcrow.ai，它帮助品牌在不依赖 Meta 的情况下触达目标受众。

另一个方式就是收集第一方数据。代理机构 Dagger 的媒体副总裁 Ashley Karim-Kincey 表示，她会在品牌网站上使用 floodlight tags 来追踪谁访问过网站，使用 double-click tags 来交叉着参考数据，这些工具都是 Google 广告的产品。

第一方数据将定义下一波广告和销售，是目前行业内的共识。美国企业正在积极建立、获取第一方数据或者努力为拥有第一方数据的用户服务。随着越来越多人追求第一方数据，用户拓展将成为最令人羡慕的工作技能。

第一方数据正式成为广告主的关键资产，苹果的政策也将进一步推动广告主将数据收集、广告优化以及货币化提到首位。苹果最终会取消供应商之间的数据共享，在此过程中，围墙花园将取代开放网络。

结语

关闭 IDFA 已经板上钉钉，苹果是不大可能返回老路了，但是整个行业都需一个中间地带。对很多创始人和高管来说，这关系到他们的生计，他们埋怨的对象也不会是 Facebook，而是苹果。苹果必须要么做出一些有利于依靠销售驱动的广告主的决策，要么就与主要的社交媒体平台或媒体公司合作，与他们分享自己的广告网络数据。不过无论哪种情况，苹果都会因其伪善面临批评。但是在这个过程中，数字原生品牌行业却有可能因苹果的隐私保护改革成为炮灰，除非品牌创始团队中有一位全球偶像。不公平但却是事实。

在这个苹果实行隐私保护措施的时代，品牌的成长过程中，“贫富差距”可能会越发明显。

本文参考文章：

MEMO: APPLE AND PERFORMANCE MARKETING

天天IPO《5年不发歌，蕾哈娜要去IPO敲钟了》

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