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外国人开始信任中国咖啡机

零一品牌出海

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2024-03-20 02:29

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零一品牌出海

在国内的都市圈，有一个很常见的场景，离上班打卡还有5分钟，打工人快步走进咖啡厅，熟练地取走自己在地铁上就下单预订的冰美式咖啡，而后匆匆走向写字楼。一口冰美式下肚，独特的苦涩和提神感让打工人瞬间清醒，新的一天就这样开始了。

距离雀巢进入中国30多年，中国人渐渐习惯了将咖啡作为饮品，而在大洋彼岸的美国，早餐时喝一杯咖啡几乎是一项传统。数据显示，大约有1.5亿美国人是狂热的咖啡爱好者，美国公民每天能消耗近4亿杯咖啡。这样的饮食习惯，使得美国成为全球咖啡消费量最高的国家，每年的咖啡消费量约为160.8万吨。

外国人爱喝咖啡，这不是一件新鲜事。用于制作咖啡的咖啡机，自然而然地在海外形成巨大市场，Statista预测，2024年全球咖啡机市场收入将达到126.3亿美元。在海外咖啡机市场的竞争格局中，一众小家电品牌参与其中，如意大利的Smeg、De'Longhi，德国的Miele、Gaggenau，英国的Russell Hobbs，美国的BLACK+DECKER、Ninja等。此外，还有Keurig、Mr. Coffee、Famiworths等专营咖啡机的品牌。

在咖啡机市场中，中国作为举世公认的世界工厂，以咖啡机主要生产地的身份参与其中。有数据称，全球近80%的咖啡机产自中国。在“中国家电之都”广东顺德，新宝、亿龙、本立、华申等头部咖啡机代工企业皆屹立于此。

近年来，随着跨境电商行业的兴起，中国咖啡机开始以品牌的形象走向世界，譬如TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等品牌纷纷走向海外市场。在速卖通总结的2023年跨境电商年度十大热卖商品中，咖啡机与扫地机器人、宠物用品一起，排在前三位。

三次浪潮

在传说中，人类历史上第一杯咖啡是由生活在埃塞俄比亚的牧羊人Kaldi制作的。而今，咖啡与可可、茶并列为世界三大饮料，在某种程度上代表着一种生活方式和审美追求。2022年，全球咖啡消费量为1002.24万吨，足见人们对咖啡的喜爱。

纵观历史，咖啡行业经历了三次改革浪潮。

第一次咖啡浪潮发生在20世纪初，以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡出现，在第二次世界大战期间，速溶咖啡随着军事运输被带到全球各地，咖啡消费开始全球化，极大地改变了人们的饮食习惯。

第二次咖啡浪潮发生在1960年代至2000年代，这一时期的代表性企业是星巴克。此时的人们讲求豆的品种等级、考究烘培技术，主推咖啡精品化，星巴克的扩张则推动了意式浓缩咖啡在美国的普及。

第三波咖啡浪潮是21世纪初至今，生活的富足和咖啡文化的发展，推动着咖啡从精品化走向美学化，讲求拉花技艺、注重咖啡豆的原本风味。

正是在咖啡文化的普及和提升中，消费者对咖啡的品质和制作过程有了更高的要求，越来越多的人放弃了速溶咖啡，转而投向精品咖啡的怀抱。数据显示，美国咖啡爱好者们不喜欢速溶咖啡，2023年仅有5%的人消费过速溶咖啡。

根据 Statista数据，在咖啡机消费市场中，美国与欧洲排名前列，2022年市场规模分别达35.2亿美元和49.8亿美元，分别占全球市场规模的29.4%、41.6%。作为咖啡消费大国，大约有1.5亿美国人是狂热的咖啡爱好者，其中80%的人至少有一杯咖啡是在家里喝的。就年龄来看，大约72%的60岁及以上的美国人每天都会喝咖啡。

人们对咖啡风味的追求不断提高，也想要在家里制作咖啡，甚至开始期待可以定制个性化的咖啡口味，自己在家制作花式咖啡。从产品端来看，目前海外的咖啡机以全自动与滴漏式产品为主，细分的话，美国滴漏式咖啡机（包含k-cup胶囊咖啡机）需求相对更多，而欧洲则更青睐全自动与半自动意式咖啡机。

一直保持着咖啡机行业绝对领导地位的德龙De'Longhi，大部分产品为全自动咖啡机，主要面向均价5000元人民币以上的精致高端市场。2月末，德龙完成对意式咖啡机品牌La Marzocco的收购，这也成为了继德龙2021年全资收购瑞士全自动咖啡机品牌Eversys后，又一次在咖啡设备领域的重大收购。

总体来看，海外市场有众多本土品牌盘踞，进入壁垒高。卖家精灵数据显示，在亚马逊美国站内，以“coffee maker”为关键词进行搜索，相关咖啡机的销量Top100商品中，仅有7款产品来自中国卖家，品牌集中度高达78.2%。

中国玩家

我国作为全球咖啡机制造中心，大多数产品通过代工贴牌方式出口至全球各地。根据海关总署数据，2023年全年，中国滴液式、蒸馏渗滤式、泵压式等咖啡机产品累计出口金额为21亿美元，但主要为中低端产品制造。

中国的咖啡机产业带集中在佛山、东莞、宁波。品牌工厂通过职友集搜索，发现仅在佛山，就有新宝电器、亿龙集团、顺德科锐玛、雪特朗电器、本立、华申等数十家咖啡机生产企业。头部海外众筹服务商朗翰科技表示，中国咖啡机产业的供应链还包括了大量的零部件供应商，他们提供的是咖啡机所需的各种零部件和配件，如电机、水泵、加热元件等。

随着跨境电商行业的兴起，中国咖啡机开始以品牌的形象走向世界，大体上可以分为三类玩家，第一种是在亚马逊上售卖代工厂贴牌产品的中小玩家，他们将国内的咖啡机贩卖到亚马逊平台上赚取差价；第二种是新锐的初创品牌；第三种是以比依股份为代表的代工厂，跃跃欲试想要转型。

疫情催生了一波新锐咖啡机出海品牌，例如Cyetus、xBloom、Wirsh都是在2021年诞生的。这是由于疫情期间，受客观条件限制，大部分海外消费者无法前往咖啡馆喝咖啡，在家里制作咖啡的需求就大幅上升。这段时期，许多职业咖啡师以及世界咖啡师锦标赛（WBC）冠军等KOL，自发地在社交媒体上发布视频，教普通消费者怎么在家做一杯可以媲美咖啡馆品质的咖啡，自制咖啡热潮进一步提升。

并且，这些新锐咖啡机品牌都将美国作为了目标市场，且都选择了家用咖啡机这个细分赛道。Wirsh咖啡机创始人Bobi解释道，美国是咖啡消费大国，其代表性咖啡是美式咖啡，在美式咖啡这个领域，已经有本土巨头Keurig等占据市场主导的品牌，近些年，随着De'Longhi、Breville 、Nespresso等行业巨头的进入及推动，意式咖啡在北美市场正慢慢流行起来，增长得也很快，但市场上却缺乏针对家庭入门用户有竞争力的意式咖啡机产品，所以Wirsh就选择了从这个细分市场切入。

通过观察，Bobi发现在美国市场上，人们普遍爱喝的美式咖啡制作成本非常低，一款二三十美金的咖啡机就能做出一杯美式咖啡来，而许多老牌欧洲公司的意式咖啡机的产品定价是非常高的，要将近三四百美金。这就使得一部分想要尝试购买意式咖啡机的消费者有点望而却步，“他们可能不愿意花这么多钱去尝试，那么我们的Wirsh就选择了推出性价比更高的产品，从入门机做起，让消费者花一百多美金就能买到意式咖啡机。在熟练的情况下，3分钟之内就能制作出一杯高品质的意式咖啡。”

目前Wirsh的主要销售渠道包括Amazon、沃尔玛等电商平台，以及Wirsh独立站。同时，Wirsh也在跟当地一些线下商店合作，售卖咖啡机。玖加出海品牌营销公司的创始人Betty也看到了出海咖啡机品牌布局美国线下渠道的趋势，她说：“许多有实力的品牌，会进入到线下的分销渠道中去，同时也会参加海外的相关展会和行业活动。”

据朗翰科技介绍，新锐品牌xBloom和七次方，都是通过众筹方式进行首次发行的。XBloom推出了一款一体式咖啡机，在上线当日就筹款高达20万美金。这是一款研磨手冲多合一设备，拥有一键智能操作功能，还可以通过APP连接机器和云端完成精细化的个性设置，产品的外形也很符合用户的审美。七次方的项目筹集了约80万美金，产品是一款集自动打泡机、摩卡壶于一体的填粉胶囊两用奶咖一体机，产品非常小巧，无论是办公桌还是家里都很适用，而且外观很好看，非常受海外用户的喜欢。

入局咖啡机市场的还有蠢蠢欲动的代工厂们。空气炸锅出口代工龙头比依股份，其空气炸锅的全球销量市占率已经超过8%，在2022年时毅然决然地切入咖啡机品类，开启多元化产品矩阵布局与扩张。

比依股份不仅新成立了咖啡机事业部，还同步发力国内外市场。2022年末，比依股份完成了数款咖啡机产品试模，还宣布会考虑与跨境电商合资，推动品牌出海。自布局咖啡机行业以来，比依股份已申请数十个咖啡机相关的专利，涉及意式压力咖啡机、磨豆滴漏咖啡机、多合一胶囊咖啡机等。

进阶玩法

随着新锐玩家的出海，中国咖啡机出海品牌从最初的更注重产品质量和制造工艺，慢慢向注重创新设计、多功能性、智能化方向转变。朗翰科技指出，发展到现在，中国咖啡机出海品牌增加了用户体验，比如通过优化产品操作界面、简化清洁维护流程等，还增加了适用性，满足不同场景和需求。

品牌工厂观察到，大部分咖啡机品牌的官网，都会有一栏放置视频教程，以及不同型号咖啡机适用的食谱。Bobi介绍道，Wirsh会与咖啡师类型的KOL合作，制作视频和教程，在Instagram、Facebook、YouTube等社交媒体上发布。

Betty表示，越来越多的出海咖啡机厂商们开始重视品牌的打造。在其服务的客户中，就有品牌通过在生活方式类垂直媒体如Real Homes、The Spruce、Real Simple、Better Homes and Gardens、Good Housekeeping等的曝光，快速提升品牌知名度的同时，也积攒了很好的品牌背书。

为了吸引消费者目光，不同品牌的咖啡机都会想方设法打造差异点。比如小狗电器，更注重智能化和便捷性，产品通常具有智能控制、预设咖啡配方、远程操控等功能，同时外观设计简洁时尚，适合家庭用户。科菲斯则主要以商用咖啡机为主，高性能和稳定性强。

而xBloom则专注家用精品咖啡，采用的是美国主流的胶囊咖啡机类型，在胶囊中填充咖啡豆（Keurig的胶囊里是咖啡粉），通过现磨的方式提升了咖啡品质。更具特色的是，xBloom的胶囊由甘蔗纤维制成，100%可生物降解。

环保理念在当下尤为重要。报告显示，农场工人的待遇如何、咖啡豆的种植是否符合可持续发展等因素，都会影响咖啡爱好者选择品牌。如果人们相信咖啡是以环保且合乎道德的方式生产的，他们愿意为每磅咖啡多支付1.36美元，19-24岁的咖啡消费者尤为关心咖啡的来源。

xBloom还与ONYX、VERVE、SIGHTGLASS等连锁精品咖啡品牌达成合作，共同打造差异化胶囊产品，为用户提供不同口味的咖啡豆。Wirsh的独立站上也为优选咖啡豆开辟了专门的分区，据Bobi解释：“售卖咖啡豆的好处是多样的，一方面是为了给用户更便利的服务，让他们买到适配Wirsh咖啡机的豆子，以制作更高品质的咖啡，这样还能提升用户对于咖啡机本身的认可度。另一方面，咖啡豆的售卖增加了用户的复购，提高了品牌的收入。”

智能化是家用咖啡机的一大发展趋势，智能操作、一键即享、多种饮品制作、自动清洁等功能，能够让咖啡制作更简单，更重要的是免去了后续繁琐的清洁步骤，进一步提升咖啡制作的体验感。“国外品牌的产品迭代可能会慢一点，相比之下，国内一些出海品牌升级迭代的效率更高，比如这两年出海很火的扫地机器人、泳池机器人等。我们认为这个会传导到咖啡机领域，未来可能会有一些创新概念的咖啡机产品从中国诞生。”Bobi说。

随着露营经济的蓬勃发展，便携式咖啡机的需求逐步增加。相比传统的大容量咖啡机，体积小巧、便于携带的小容量咖啡机，成为了户外旅行的新宠。试想，谁能拒绝旅途中的一杯咖啡呢？

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