PPC广告关键词选择和优化

投放自动广告时，卖家并不需要设置关键词，系统会根据所投放产品的Listing详情页面的内容，根据匹配一致的原则，把产品展示在相关的Listing详情页面。这种展示并不经由具体的关键词，而是基于你的产品与对应的Listing详情页面的信息一致。

在手动广告投放过程中，卖家需要添加相应的广告关键词，但关键词该如设置呢？

1、筛选系统推荐关键词。当卖家选择了要投放广告的Listing后，系统会自动推荐相应的关键词列表供卖家选择。需要注意的是，虽然推荐的列表中有不少关键词和产品信息一致，可以为卖家导入精准的流量，但其中也有不少关键词与产品本身及目标客户匹配度不高，甚至可以说是毫不相干，所以卖家在设置广告关键词的过程中一定要对关键词逐个筛选，挑选出真正有效的关键词使用。

2、从日常生活常识的角度选关键词。作为卖家，首先应该是产品专家，基于对产品的熟悉，整理出产品名称，然后换位思考，设想作为消费者，为了满足自己的日常生活需求，会使用什么样的词语搜索该产品，把这些消费者可能使用的词语整理出来，添加在广告关键词列表中。

3、通过Buying Keywords收集关键词。卖家可以用核心关键词＋26个字母和数字（比如Bluetooth Speaker A，Bluetooth Speaker B…Bluetooth Speaker 1，Bluetooth Speaker2…）的方式，根据 Buying Keywords下拉菜单的展示，挑选出与自己产品相关度高的精准关键词和长尾关键词，并把这些词语整理并添加到广告关键词列表中，如下图所示。

4、和自动广告的投放相结合，利用自动广告报表筛选广告关键词。在自动广告运行的过程中，卖家可以下载自动广告报表，把报表中的三高（高曝光、高点击、高转化）关键词提取出来添加在手动广告中，补充手动广告关健词词库。

5、利用第三方工具收集整理产品相关的关键词。卖家在投放手动广告时，还可以通过诸如Google Adwords Keywords Planner（谷歌关键词规划师）等第三方工具，对自己的产品关键词进行分析。通过大数据分析，整理出更多的广告关键词。

除了关键词的整理和筛选，卖家在广告的设置和优化中，还需要注意关键词匹配方式的选择。

在手动广告的设置过程中，亚马逊系统为关键词提供了三种匹配方式：Broad Match、Phrase Match和Exact Match。这三种匹配方式究竟有什么样的区别？卖家在运营中该如何选择呢？

采用Broad Match的方式，可以给关键词最大限度地曝光。在宽泛匹配的方式下，关键词的匹配支持无序匹配、支持单复数匹配、支持错误拼写匹配、支持近义词匹配等。比如，卖家设置的广告关键词是Cat Bowl，广告中采用宽泛匹配的方式，当用户搜索时使用如下Search Terms（ST）关键词 Bowl Cat、Large Cat Bowl、Cat Food Bowl、Cat Bowl 20 ml、Kitty Bowl、Cute Cat Bowls、Pet Bowls等词语时，都可以形成匹配，都可以展示在搜索结果页的广告位处。

Phrase Match的方式相对限制了一定的曝光，匹配的词语和设置的词语相对更一致，用户的搜索词需要与关键词相同，或者在关键词前后增加补充词才会匹配。在词组匹配的方式下，支持匹配单复数、但不支持无序匹配、也不支持错误拼写匹配。比如，卖家设置的广告关键词是Cat Bowl，在采用词组匹配的方式下，当用户搜索时使用如下Search Terms（ST）关键词Large Cat Bowl、Cat Bowl 200ml、200ml Cat Bowl等词语时，可以形成匹配，从而展示在搜索结果页的广告位处；但当用户使用如下Search Terms（ST）关键词时，则不能被匹配到用户搜索词（ST关键词），比如Bowl Cat（词序颜倒）、Catt Bowl（拼错）、200 ml Cat Bowls（支持复数匹配的同时不再支持其他匹配选项）、Cat Food Bowl（乱序）。

Exact Match的方式，最大限度限制了关键词的曝光，只能支持单复数匹配，其他词语几乎都不会匹配。比如，卖家设置的广告关键词还是Cat Bowl，在采用精准匹配的方式下，当用户搜索时，能够匹配到的用户搜索词（ST关键词）仅有Cat Bow、Cat Bowls、Cat's Bowl、Cat's Bowls。

通过上述分析我们不难发现，宽泛匹配的方式可以匹配到更多的用户搜索，有利于产品获得更多的曝光和流量，但如果关键词设置不精准，同样会带来很多无效的曝光和流量，而词组匹配和精准匹配的方式，虽然可以匹配到更精确的搜索，但因为束缚了广告的展示，会错过不少有真实购买意向的搜索。

所以，对于广告投放中的关键词筛选和优化，建议卖家在广告关键词的设置上尽量采用精准的关键词，避免使用大词（宽泛的不精准的关键词），而在匹配方式的选择上，以精准关键词为基础，选择宽泛匹配的方式即可，这样既可以确保获得尽可能多的有效曝光，又可以尽量减少无效的曝光。

另外，在广告关键词的选择上，卖家可以把竞品的品牌关键词添加在自己的广告关键词中，以达成通过竞品关键词为自己产品引流的目的。这样的设置，既不违背亚马逊的规则，也不会涉及潜在的侵权。

（整理自：赢商荟-老魏）