跨境电商平台的高效引流策略

在第9届派代年会上，西游跨境CEO陈佩文为现场2000多位派友做了《跨境电商平台的高效引流策略》的主题演讲。

陈总是加拿大渥太华大学计算机工程硕士，西安电子科技大学学士。在加拿大留学工作长达6年，拥有多次海外创业经历，是北美电商科技公司Shopify第一位华人。

以下为演讲实录，略有删减。

2016年数据统计显示，跨境出口电商在线交易额已经达到5.5万亿，这是历史新高，同年增长了22.2%。其中有三分之二，也就是绝大部分的跨境电商出口是通过亚马逊、eBay这种大品牌完成的。既然要做跨境电商，我们肯定要试着理解一下欧美市场和中国市场的区别。

在国外，除了我们熟知的亚马逊、eBay，国外有76%的网购行为发生在独立的交易系统。比如说Facebook，比如说独立的品牌官网。这是在我看来非常大的消费者习惯的区别，正是因为这个区别，才有了我们看得到的新机遇。就是说不光要去做亚马逊或者eBay这种平台，同时你也要注重站外的推广或者引流。

站外引流我们最常见的主流渠道其实就是这么几个，从最大的34%开始说就是搜索，谷歌也好、雅虎也好，都属于搜索引擎带来的流量。然后就是社交，大家都知道Facebook那一套。

再就是40%的直接流量，比如说客户收藏了店铺，或者说还有一些浏览器、数据无法统计的行为都会被直接划分到直接流量。另外就是外链，别的人推荐你的店铺，别的媒体加了外链，这就属于外链带来的。

然后就是邮件，中国人用得比较少一点，老外都是会发邮件，基本上我察看邮件的频率，基本上一天都会挂邮件，邮件有很大的占比。

5%的是付费广告，可能没有大家想象占得那么多。还有一些其他的小的引流方法，只占了2%。

咱们在做引流的时候，抓大头：搜索、社交、外链，其他的小部分结合自己的实际发展情况来选择。

我们说一下最基础的站外营销引流的方法，第一个是社交，第二是产品的测评，第三是网站，也就是打折。

Facebook基本上所有的跨境电商卖家，每个做跨境电商的卖家都要做这个。

Instagram的重要性远远高于我们以为的，活跃的大部分都是女性、青少年客户。很多品牌或者一些欧美的明星，大小的网红都在这上面有一些帐号，品牌会分享幕后的故事。它在我看来是第二大最有可能蓬勃发展起来，给跨境电商带来很多好处的平台。

Pinterest是一个图片分享社区，里面活跃70%以上都是女性、美食家、手工艺者，对于做女性品牌的卖家来说，Pinterest和Instagram是非常好的渠道。

Twitter是微博鼻祖，进行实时分享，就是跟买微博热搜榜是一个道理。

最后是Linkedln打造职业形象，发布公司新闻、职位招聘，做一些付费的广告，这个是非常合适的。

Facebook官方提供了大量的运营案例来教中国的卖家如何做Facebook广告、推广、运营，发一个简短的文案，我的店铺在打折，直接引到亚马逊；还可以定期或不定期发布品牌相关的文案，扩大品牌的存在感和知名度。

 一个好的精美高清图和优质文案在短时间内在Instagram获得很大关注。这个品牌很短，今年三四月份开始做，他们就是靠Instagram在做。做Instagram来说，视频是优于图片，视频传播速率会远远高于图片。

 外链、媒体的推广。第一个就是科技新闻类门户网站，这种网站每天的访问量很大，同时也会有一个专门的推荐区，推荐好产品、好货。他们有一个特别好的区叫做50美金以内能够买到最好的科技产品，如果你的产品符合这种高科技的定位，同时也有很好的卖点，你跟这种网站去联系，让他们帮你写文章，做测评，效果会非常好，而且这个是永久生效的。

 还有就是很常见测评的网站，国外有很多测评网站，他们会把同类产品做参数对比。如果这些产品有非常明显的参数优势，一定要找这种网站，让他们帮你写一篇文章，把产品秀出去。

第三种引流方式就是主题博客，特别喜欢去看这种生活中会遇到的一些问题，然后用科技问题来解答，比如说我们现在看到的截图。

这个网站是所有防水产品，他把世界上所有防水产品罗列在一起，比如说防水的鞋子、袜子、背包、户外产品、帐篷罗列在一起。他们会定期做一些测评、推荐。

现在我们看到的是他们2017年推出来全世界最好的三款防水袜，全世界前三的防水袜，每个防水袜下面加了一个亚马逊店铺的链接。这个测评文章如果在谷歌搜索防水袜，只要有人想买防水袜都会看到这个TOP3，这是永久在那儿，随着时间的推移会越来越受人关注，谷歌的排名值会越来越高。    

第四就是Coupon，这个图是我在北美加拿大生活的时候我自己经常逛的网站，叫北美省钱快报，他们覆盖的是北美华人圈所有打折产品，服装、箱包、美容、美妆、男士、女士、母婴类所有都概括到了，如果你的产品在做折扣的活动，你去找这种Coupon的网站，让他们把你发布一些Coupon，放在首页也好，这个就是产品的价格要有非常明显的优势。

不光是我提到的北美圈或者什么圈，不管做哪个国家的市场，做东南亚、做亚马逊全球开店、德国店、法国店、西班牙店也好，每个地区都有特定的Coupon网站，找到它，做市场引流效果都会非常好。

除了我们刚才提到的四个方法，还可以有其他的方法，找到合作伙伴、制造商。还有一个用竞争对手的外链源，有一个工具行业竞争对手或者行业老大用什么方式做引流，他帮助竞争对手做引流，他也会乐意帮你们做引流。

第二部分就是进阶的站外引流，第一个付费广告，第二是红人营销，第三是视频营销。

Facebook只要做跨境电商都比较熟悉，可以进行性别、年龄进行主动推送，你只要是Facebook朋友圈，刷着刷着就是一条广告，而且你还不知道这是一条广告。只要做跨境电商，都会做Facebook的广告，这是不可避免的，而且Facebook比较便宜。CPC在1美金之内，平均投入100美金，展示给1-1.5万人，效果会非常快。我们见过很多靠Facebook起家的互联网线上品牌，短短三个月时间，流量到百万、几百万都有。

第二个大类别就是谷歌广告，这和Facebook广告不太一样，谷歌和百度比较像，客户要去搜索，搜索到一个关键词就会指向店铺。但是谷歌会比较贵一点CPC比较高，2.5美金。做路由器他们行业的CPC是15美金，谷歌需要长时间投入，没有三个月出不了成绩，这种适合有财力、有背景、有资金优势的大卖家。

然后我要特别说一下红人就是内容。不管是找博客红人，还是找Instagram红人，还是YouTube红人也好，都可以带来非常精准的流量。

最后就是视频，主要还是靠YouTube视频分享。现在YouTube成为仅次于谷歌的第二大搜索引擎，发布视频可以围绕着产品的特色，做一个一系列的视频的规划。我们之前见过非常小的品牌，做升级版指尖陀螺，他就是靠YouTube的视频，在一个星期带来500万的流量。你可以做视频的付费广告，也可以做食品的SEO，直接把视频链接到亚马逊，这都是可以的。

我们在做这么多站外，通常会有一个问题，如果你的外链太多了，或者你的流量过多，但是你的店铺的实际转化率非常低的话，亚马逊会有一部分惩罚，你的站内排名会下降。为了避免这种事情发生，我们通常会建议大家加一个媒介，就是加一个独立站在亚马逊中间，把所有的流量引到独立站上面去，从独立站引到亚马逊，这样客户就比较精准，不会造成亚马逊排名一下从前几降到不知道哪儿去了。

独立站几年前大家比较熟悉，简单来说就是一个独立的域名，独立的购物车系统。相对于平台而言，它的佣金比较少，竞争也稍微少一点点，品牌议价能力比较高，最大的好处就是和社交完美结合。从独立站引流到亚马逊店铺，一点Amazon，成交之后会返4%佣金，通过这种方式佣金会降到11%。同样还是我刚才提到的那个原因，这是一个精准的流量，不用担心流量过多影响亚马逊站内排名。

所有的引流方式都可以用来做独立站引流，只要你是能带来流量，不管是什么渠道都可以做。因为独立站包容性、灵活性非常强，基本上可以把所有知道的办法都用在上面。

我们简单来介绍5个常用的：第一个就是邮件营销。有了一个独立站就可以把国外最流行的邮件方式结合起来，因为老外用邮件还是比较多的，就是中国人跟手机电话号码比较多，老外做什么都是要绑定邮箱，有了邮箱我们就可以设置自动管理规则。有人到店铺购买，赠送一个折扣。针对老客户进行自动的二次推销，一个客户一个月之前买过，半个月都没有回来，可以发一个邮件，都是自动。国外有一些非常好用的邮件营销的系统，可以帮你一键式解决所有问题，只要设置好，全部是自动的，一下会省很多精力，会带来很大的流量入口。

第二就是联盟营销，雇佣一些老外擅长营销的人，让他们帮你带来流量。只有这些人带来的流量成交了，你才需要付佣金，这也是非常好的办法。而且可以全面检测到所有这些联盟的人，他们带来流量的情况。

 第三就是自建博客，咱们中国的卖家经常对品牌的建立不是特别强，或者说对博客的意识并不是特别强，但是其实一个好的网站博客，或者好的品牌博客是非常重要的，对于你打造国际化的大品牌是至关重要。

第四个就是谷歌SEO。谷歌是国外最大的搜索引擎，重要性是不言而喻。如果你的自然流量排名排到谷歌的第一页前三位，那基本上不用做别的付费引流，自然流量就足够了，而且自然流量会随着时间的推移慢慢积累得越来越多。

第五个就是推荐营销，中国的淘宝、京东也好，很多卖家知道这一招，管理你的会员。分享到Facebook，可以赠送一个打折码，刺激他二次消费。只需要把国内电商的这一套换个思路，换到一个英文的语境下，都行得通，电商的本质都是一样的，就是刺激客户买东西。

亚马逊平台店铺是可以和Shopify独立站完美结合，可以从亚马逊平台店铺抓取产品，抓到Shopify的独立站，同时Shopify独立站产品、库存、订单是可以完全同步，这样就解决了多个仓库或者订单不同步等等很麻烦的问题，这也是Shopify独立站一个超强的优势。

 我们看一个简单的案例，现场很多人都知道这家公司。DW  Watces，中国代工，三年时间增长47倍，看上去比较高大上，欧美范、简洁范的手表起家，去年年销售额达到2.28亿，毛利润高到50%，他们纯粹靠线上电商起家的。

最开始他们怎么做的呢？他们把手表在中国代工之后，给所有Instagram小网红赠一个手表，要求每一个网红发一张有格调、有商业化气息的图片，对图片审核非常严格，就是靠这种最简单，也是最难的Instagram网红起家，积累了大量的粉丝。建立独立站，把所有的粉丝引到独立站购买，就是靠这种方法起家的。

我们在研究DW  Watces这个品牌的时候，我们就会发现，他们增长是完全符合国外非常流行的AARRR模型，把一个事情从零做起来，基本上都要符合增长模型的轨迹。

主要分为五个步骤：第一就是用户获取。不管用户获取是从Instagram、Facebook、谷歌还是外链推荐，都是属于用户获取，吸引他们注意力。

 第二就是用户的激活，把各种各样平台的粉丝引到独立站上，让他们知道有你这个品牌，让他们对你这个品牌有兴趣。

第三，用户的留存。引过去怎么样刺激他们消费呢？这时候就需要电商有比较强大的技术支持，整个电商品牌的优化，或者说你的产品的设计，你的图案、文案等等，都会有一个比较强的要求。

第四，收入。刺激他们下单。老客户怎么刺激二次消费，这属于收入这个事情，可以通过邮件、联盟很多种手段，刺激他们收入。整个环节、整个增长模型基本上对所有的品牌都适用的，你的所有品牌都是逃不开这个环节的任何一个步骤。

    我们在做一个电商品牌或者跨境电商的时候，尤其身边海外电商，大家还是有点触，不理解，不懂得海外电商怎么玩，我们遵循这个模型去做就可以了。