亚马逊自配送的广告痛点，不同场景如何匹配解决方案？

亚马逊自配送模式在为卖家提供灵活性的同时，也带来了一系列挑战。这些痛点不仅影响了卖家的运营效率，还可能对客户体验产生负面影响，进而影响到卖家的品牌形象和市场竞争力。

因此，针对不同场景下的问题，匹配相应的解决方案显得尤为重要。本文旨在深入探讨亚马逊自配送过程中常见的几大难题，并基于当前最佳实践提出有效的应对策略。

什么是卖家自配送？

卖家自配送（FBM/MFN）全称为 Fulfillment by Merchants 或者 Merchant Merchant Fulfillment Network ，是指由卖家自行完成商品配送的跨境物流方式。卖家可以选择直接从中国发货，将商品配送给当地消费者；卖家也可以选择将商品运输至海外仓，后续再从海外仓发货将商品配送给当地消费者。商品的整个配送过程都由卖家自己掌握。

自配送有哪些优势？

亚马逊自配送的痛点及其解决方案

痛点1：未能赢得购物车，无法投放广告

当卖家的商品未能赢得购物车（Buy Box）时，其广告投放的效果将受到极大限制。这是因为拥有购物车是商品能够被展示在搜索结果前列的关键因素之一。没有购物车意味着即使投放了广告，商品也可能因为排名靠后而难以吸引到足够的流量。

解决方案：优化商品详情页

通过以下几个方面来优化商品详情页，可以有效提升赢得购物车的机会：

• 产品描述与图片：确保使用高质量的产品图片和详细准确的文字描述，这有助于提高顾客对商品的兴趣。

• 价格竞争力：适当调整价格以保持竞争力，但同时要保证利润空间。

• 客户服务：提供优质的售前售后服务，减少负面评价的数量。

• 物流速度：尽可能缩短发货时间，并选择可靠的物流合作伙伴，以提高准时交货率。

• 库存管理：避免因缺货导致取消订单的情况发生。

此外，对于那些拥有大量ASIN的卖家来说，不可能对每个商品都进行细致入微地优化。这时可以根据自然订单表现及上架时间来决定优先级，特别是针对那些长期无法获得购物车但仍有一定销量的商品给予更多关注。

痛点2：ASIN利润低，广告预算不足

对于利润率较低且可用广告预算有限的商品而言，如何有效地利用有限资源成为了一个难题。如果直接按照常规方式进行广告推广，可能会导致成本过高而收益不佳的结果。

解决方案：采用低竞价、低预算的广告策略

Step 1: 整理已成功获取购物车资格的ASIN列表。对于尚未取得该资格的商品，则应回顾并实施前述关于提升购物车赢得率的方法。

Step 2: 将已经获得购物车以及通过自然流量曾经出单过的ASIN放入同一个商品推广活动中，无需对其进行分组处理，并开启自动投放模式。

Step 3: 设定相对较低的竞价（例如0.2-0.3美元）以及每日预算限额（如10美元）。在设置竞价时可参考系统提供的建议范围，并启用所有四种匹配类型（广泛匹配、短语匹配、精确匹配及否定关键字）。

小贴士：可以选择“动态竞价-仅降低”策略来进一步降低成本，但这可能会影响潜在的销售机会；或者采用“动态竞价-提高与降低”，让系统根据实际情况灵活调整以争取更多曝光机会。

Step 4: 在广告活动运行一周之后，下载相关报告，包括推广商品报告和已购买商品报告，从中识别出持续从广告中受益并产生订单的ASIN。

Step 5: 继续维持自动投放状态，并对那些没有得到足够展示量的商品进行深入分析，检查是否需要对其页面内容作出调整，或是考虑是否应该继续保留这些商品于店铺之中。

痛点3：ASIN数量多，难以投放

对于拥有大量选品种类和众多ASIN的广告主而言，逐一为所有ASIN制定详细的广告策略或从中挑选重点推广的商品是一项艰巨的任务。因此，建议广告主通过“自动广告”的方式，同时为符合商品推广条件的所有商品开启自动广告。

解决方案：采用商品推广自动投放

低成本启动广告后的ASIN优化

1. 通过广告报告筛选高潜力ASIN

   • 利用广告报告，识别出能够促成有效点击甚至转化的ASIN。

   • 将这些通过广告获得有效流量的商品归类为重点运营对象，并为其加大投放预算和竞价。

2. 否定无关流量，精准否定品类大词

   • 观察搜索词报告，否定无关流量，特别是那些消耗预算但无法带来转化的大词。

   • 建议精准否定品类大词以及头部ASIN，避免预算在短时间内被耗尽。

3. 手动投放高效关键词

   • 开启手动投放，添加能够促成转化的关键词，尤其是长尾关键词。

   • 针对拓展出来的高效关键词追加精准匹配投放，流量不大的可以开启三种匹配方式（广泛匹配、短语匹配、精确匹配）。

4. 优化商品详情页

   • 观察获得有效流量商品的商品详情页，并为同类商品进行详情页优化，提升转化率。

   • 保持自动投放的同时，分析没有展示量的商品是否需要调整商品详情页，或是判断是否还需要继续售卖此商品。

痛点4：与FBA ASIN相比，难以突出优势

建议广告主观察同品类中竞品的发货模式，并从多个维度（如售价、商品详情页、商品详情页中的广告位等）进行全面分析。找出自身商品的优势，并通过广告突显这些优势。

解决方案：通过广告突显优势

精细化运营后，利用广告抢占流量

1. 观察商品详情页，了解商品优势

   • 自身详情页上出现的竞品皆为自配送商品

     • 这表明自身商品有较大的潜力，适合通过广告提高商品识别度。

   • 自身详情页上出现的竞品多使用FBA服务

     • 自配送商品很难与带有Prime标记的商品竞争。建议重新审阅商品特性和市场习性，考虑采用FBA服务以增加竞争力。

2. 通过商品推广商品投放自身的ASIN

   • 观察商品详情页广告位，如果出现的竞品同为自配送商品，可以通过商品推广商品投放自身的ASIN，避免其他自配送卖家的商品通过自身商品详情页获取流量。

3. 在竞品详情页上打造流量入口

   • 同时通过商品投放在同为自配送卖家的竞品详情页上，创建流量入口，吸引潜在客户。

4. 品牌主的额外策略

   • 如果是品牌主，可以搭配使用展示型推广投放自身的商品以及竞品，增加在更多广告位曝光的机会。

自发货卖家生意模式及业务需求图

通过上述策略，自配送卖家不仅能够有效地管理和优化大量的ASIN，还能在与FBA卖家的竞争中脱颖而出，从而实现更好的销售业绩和市场份额。

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