同样是亚马逊FBA，现在连“快几个小时”都开始竞价了

Amazon告诉你：

进入Sub Same Day网络以后，商品在覆盖区域内的平均销售表现，可能比普通FBA商品高12%。

然后，它让你填一个数字：

你愿意为每件商品多付多少钱，让它更快送到消费者手里？

看到12%，很多卖家的第一反应可能是，先给核心ASIN报个价试试。

毕竟广告越来越贵，价格也不能一直降。现在每单多付一点，就可能换来更多销量，看起来是一笔并不复杂的账。

但在填写出价之前，还有一个问题应该先想清楚：

这12%的销量增长，究竟值多少钱？

最近，Amazon开始邀请部分美国站FBA卖家，为额外商品进入Sub Same Day网络设置单件最高出价。

卖家可以主动提名商品，并填写自己愿意承担的单件费用。只有订单实际通过Sub Same Day网络配送时才收费，实际费用不会超过卖家设置的出价。

目前，这个项目还没有向所有卖家开放，也不是简单的价高者得。Amazon还会综合考虑客户反馈等因素。

另一个容易被忽略的细节是，Amazon原本就会根据自身的需求和供给信号，免费把部分商品放进Sub Same Day网络，这套机制仍然存在。

现在增加的，是卖家可以为额外商品主动争取有限的快速配送能力。

据Amazon发给受邀卖家的信息，该网络已经覆盖约2300个都市区域，部分订单可以在下单后数小时送达。进入该网络的商品，在覆盖区域内平均销售表现比普通FBA商品高约12%。

过去，卖家习惯为关键词、广告位和流量付费。

现在，连配送速度也开始成为一种可以主动出价争取的资源。

看到“平均销售提高12%”，卖家最容易产生的想法是：只要单件费用低于商品利润，这件事就值得做。

但这笔账不能这样算。

Amazon给出的，是进入Sub Same Day网络商品的平均销售表现，不是对某一个ASIN作出的增长承诺。

表现更好的商品，可能本来就更适合即时配送；不同品类对配送速度的敏感度也完全不同。我们不能简单地把全部差异都归因于快了几个小时。

即使参加以后销量真的增长了12%，卖家支付费用的也不一定只有新增的那部分订单。

因为收费判断的是订单有没有实际通过Sub Same Day网络配送，而不是这笔订单是不是因为配送变快才产生。

一部分消费者原本就会购买。

商品进入更快的配送网络以后，这些原有订单也可能产生额外费用。

假设一个商品原来每月销售100单，每单扣除采购、平台佣金、FBA费用和广告以后，还能留下10美元贡献利润。

加入Sub Same Day以后，销量真的增长12%，每月变成112单。

新增12单可以带来120美元利润。

为了看清这笔费用的上限，我们先假设112单全部通过Sub Same Day网络配送。如果卖家为每件商品出价1美元，新增费用就是112美元。

最后多出来的利润只有8美元。

销量曲线看起来提高了12%，利润几乎没有发生变化。

在这个假设中，卖家的保本出价大约是1.07美元。只要再考虑退货、广告变化或者其他成本，1美元已经非常接近能够承受的上限。

当然，实际业务中不一定所有订单都会进入Sub Same Day网络。

如果112单里只有60单实际通过该网络配送，新增费用就是60美元，结果也会完全不同。

所以，12%本身无法直接告诉卖家应该出多少钱。

卖家需要估算的，是配送变快能够创造多少新增订单，以及有多少订单会实际产生加速费用。

这两个数字，才决定了“快几个小时”到底值多少钱。

而且，不同商品的答案可能相差很大。

如果消费者临时发现家里的某个配件坏了，急需替换；或者一种日用品已经用完，希望当天收到，那么配送速度可能直接影响他的下单选择。

这类商品的即时需求比较强，几小时达更有机会带来增量订单。

但如果卖的是家居装饰、非急需用品，或者消费者本来就要花几天时间比较的高客单价产品，从第二天送达变成当天送达，未必会明显改变购买决定。

消费者本来愿意等。

卖家却为“快几个小时”支付了额外费用。

服务体验虽然变好了，却没有创造足够的新需求。

所以，判断一个ASIN要不要参加，除了销量和利润，还要看消费者对这个产品到底有多着急。

配送速度的价值，不在于客观上快了几个小时，而在于这几个小时能不能改变消费者的选择。

这项功能当然不是不能参加。

对于即时需求明显、利润空间充足的商品，它可能成为一个新的增长入口。

但小卖家更适合把它当成一次实验，而不是看到邀请以后，马上给所有核心ASIN一起出价。

可以先确认商品是否已经被Amazon免费放进Sub Same Day网络。如果原本就能免费获得快速配送，就没有必要急着为同样的能力付费。

然后选择一到三个即时需求比较明显、利润空间能够覆盖试错成本的ASIN，设置一个保守的出价上限。

这个上限不应该来自Amazon给出的12%，也不应该来自同行出了多少钱。

它应该来自自己的利润：

可接受的单件出价上限＝预计新增订单贡献利润÷预计实际通过Sub Same Day配送的订单量

测试开始以后，也不能只看总销量。

如果销量提高了，扣除新增配送费用以后，贡献利润没有提高，这次测试就不能算成功。

这件事真正值得卖家关注的，不只是Amazon又增加了一种配送选择。

它还意味着，平台正在把更多经营变量变成可以付费购买的能力。

每多一个付费按钮，卖家都会看到相似的提示：

销量可能更高，转化可能更好，消费者体验可能更强。

这些信息未必有问题。

问题在于，平台提供的是平均表现，卖家要承担的是自己的经营结果。

以后卖家的经营能力，可能越来越体现在一件事上：

能不能在付费之前，先给每一种竞争优势算出自己的价格。

同样是FBA，有人可能愿意为快几个小时支付2美元，也有人最多只能支付0.5美元。

当配送速度开始成为一种可以买到的竞争优势，决定出价的，是那几个小时究竟能为你的ASIN创造多少新增利润。