AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条文章详情

中国跨境电商Shein:被美国零售巨头忽视的强大对手

2451
2023-07-03 09:16
2023-07-03 09:16
2451
28岁的林赛·弗尔科(Lindsay Firko)曾是塔吉特(TGT)等大型零售店的常客,但自从下载了线上零售商Shein的App后,她的购物习惯发生了变化。 

现在,住在匹兹堡市的弗尔科不再光顾当地的零售店,而是花几个小时在Shein上浏览商品,每隔几个月,她都会在购物车里堆满各种各样的低价商品,比如售价3美元或6美元的裤子、裙子和上衣,2美元的浴垫或5美元的自动感应肥皂盒等。弗尔科说,Shein上有100多万种商品可供选择,虽然商品标价都是个位数,但她购物车里的商品总价常常会超过250美元。 

弗尔科说:“我现在几乎不再去沃尔玛(WMT)和塔吉特之类的商店了。” 

美国零售商听到这样的话肯定会感到不寒而栗,Shein(中文名希音)可能是一些人从未听说过的最雄心勃勃的公司。Shein成立于中国,后来将总部迁至新加坡,是去年全球下载量最大的购物App,根据Apptopia的数据,Shein在美国的下载量仅次于亚马逊(AMZN)的App。 

这家零售商在新冠疫情期间出现的电子商务热潮中起飞,通过迎合Z世代对4美元衬衫和6美元连衣裙的购物偏好和打破常规的供应链模式在全球崭露头角。在此过程中,Shein获得了包括老虎环球基金(Tiger Global)和红杉资本中国基金(Sequoia Capital China)在内的一批知名风险投资公司的支持,估值约为660亿美元,令市值240亿美元的H&M (HNNMY)和市值340亿美元的Gap (GPS)等快时尚和平价服装公司相形见绌。 

但这只是第一阶段。之前有多次报道称Shein计划在美国上市,但该公司对此不予置评。Shein正在美国扎根,雇佣美国员工,并投资于分销设施,与此同时,该公司还在将其供应链推向全球,宣布计划与巴西、印度和土耳其的数百家工厂合作。此外,Shein的商品种类也在不断增加,从低价服装扩展到家居用品和美容用品等品类,并通过类似于亚马逊的新平台Shein Marketplace引入国际第三方卖家。

林赛·弗尔科在Shein上为她的狗贝利(Bailey)买的假发。 

Shein执行副董事长唐伟(Donald Tang)在接受《巴伦周刊》采访时说:“我们顾客的忠诚度很高,因为我们提供他们想要的商品和他们喜欢的价格。我们的第一批顾客是Z世代女生,现在也销售男士用品、宠物用品、鞋、包、配饰和美容产品以及家居用品。” 

专业人士指出,Shein这种“吞噬世界”的愿景很少获得美国零售商的关注,这或许是因为它们不愿与这家陷入环保和劳工争议、被指对客户数据处理不当和侵犯版权的初创公司归为一类,此外,考虑到中美之间正在酝酿的“贸易战”,一些人可能认为Shein打入美国市场的希望会破灭。 

但忽视这家公司可能是一个代价高昂的错误,这一点从快时尚零售数据就可以看出来:根据Bloomberg Second Measure的数据,截至2022年11月,Shein已占到美国快时尚销售额的一半左右。现在,该公司的扩张计划使其与塔吉特、亚马逊和沃尔玛等行业巨头构成竞争。 

也许最具威胁性的是,Shein的商业模式为其他试图效仿该公司新进入者打开了更多颠覆行业的大门,其中包括去年9月推出的跨境电商平台Temu,该App上线以来在苹果和安卓应用商店的下载量已超过5000万。 

TD Cowen分析师约翰·克南(John Kernan)说:“Shein是一个强大的竞争对手,与美国传统零售商所习惯的模式截然不同。”

01
数字时代独特的商业模式是核心优势


对于第一次浏览Shein的购物者来说,首先让他们感到震惊的是价格:一条印有猕猴桃和柠檬图案的泳裤只要6美元,一件单肩女式连体裤只要10美元,三件装儿童短裤只要6.56美元。然后就是商品的数量,与其他零售商不同的是,Shein每天都有“新到货”的商品,例如,6月2日上架了2257种新的女装款式,这一数字还不包括当天上架的男装、童装和家居用品。一些人估计,每天上架的新款式大约有6000到8000种。 

虽然售价为个位数,但Shein的订单价值高于其他大型零售商
平均订单价值

Shein将其低廉的价格和丰富的选择归因于“按需”商业模式。传统服装零售商预测趋势,并根据它们希望卖什么来订购,快时尚公司关注的是设计师和零售商在卖什么,并试图跟上流行趋势。Shein遵循第二种模式,但有一个很大的不同之处,该公司称其依靠App上的用户活动来实时确定哪些商品最吸引人,并利用这些信息快速迭代,制作出更多最受欢迎的款式。 

特拉华大学时尚与零售研究副教授Sheng Lu说:“这是数字时代的产物,是一项关于如何利用数字工具和数据科学……根据与消费者互动中观察到的市场趋势创造新产品的研究。”

为了推出一个新款式,大多数零售商需要大批量订购,为了满足制造商的最低要求,每个款式的数量会达到数万件,如果库存能卖出去还好,但如果大量商品没卖出去,最终就得降价,从而给利润造成侵蚀。 

Shein的模式是与数以万计的中国小型制造商合作,因此该公司可以批量生产数千种款式,每批产品只有100到200件。如果某个款式很受欢迎,Shein可以迅速启动生产,通常不到一周的时间,如果某个款式不受欢迎,库存也不会很多。Shein称,该公司的存货周转率保持在较低的个位数水平,远低于行业平均水平。 

唐伟说:“我们是盈利的,这就是按需模式带来的好处。我们已经重新设计了供应链,进一步巩固这种按需模式,同时消除生产过剩。Shein是一家轻资产公司,我们的未售出库存很少,仓库是租用的。”

唐伟指出,这种模式可以把运营费用保持在较低水平,他说:“我们没有自己的供应链工厂,没有自己的配送车辆或飞机……没有自己的营销平台,我们在‘最后一英里’没有任何东西。”Shein只在线上销售,并从其在中国的仓库和合作工厂直接将商品邮寄给美国和其他地方的消费者。(该公司不在中国销售。)Shein将其供应链的所有环节——从设计师到制造商再到原材料供应商——与其操作软件联系在一起。 

专注于中国的投资管理公司KraneShares的高级投资策略师Derek Yan指出,复制这种基础设施并不容易,他说:“生产的速度和灵活性确实是惊人的,这是Shein与Zara、H&M和Forever 21相比的核心优势。” 

02
被美国零售商忽视的强大竞争对手


据知情人士透露,去年Shein的全球营收约为230亿美元,利润为8亿美元,来自美国的业务占比不到30%。据Coresight Research估计,该公司营收同比增长约50%,增幅高于大型快时尚品牌:Zara母公司Inditex去年营收同比增长17.5%,H&M和ASOS (ASOMY)营收分别增长2.4%和0.7%,Boohoo Group (BHOOY)营收下降10.8%。 

但Shein崛起的潜在影响可能要广泛得多。该公司对中产阶级青少年和年轻人的吸引力,可能会让它与中档传统服装零售商形成竞争,GlobalData董事总经理兼零售行业分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)称这些零售商包括Kohl’s (KSS)、Gap和梅西百货(M)。根据GlobalData的数据,2017年,Shein在美国服装市场的份额约为0.1%,2022年这一比例为1.6%。桑德斯说,Shein的市占率很小,但“增长非常快”。 

Shein在全球服装市场的份额正在上升

尽管如此,业内似乎很少有公司将Shein视为威胁。特拉华大学的副教授Sheng Lu说:“当我问‘你担心来自Shein的竞争吗?’,几乎没有一家公司有这种担心,它们认为自己与Shein完全不一样。” 

本周刊联系了11个被分析人士认为是Shein潜在竞争对手的零售商,其中三家零售商不予置评,六家零售商没有回复置评请求,一家要求匿名的零售商回复说,它的商业模式与Shein等快时尚品牌不一样,不管是实体店战略、价格、质量还是在可持续性方面的举措。 

Kearney合伙人兼零售业行业分析师布莱恩·埃利格(Brian Ehrig)认为,不管商业模式是否有不同之处,消费者的支出都是有限的,他们在Shein消费1美元,传统零售商就会失去1美元收入。埃利格称,这一点经常被忽视,因为许多竞争对手低估了Shein顾客的购买力,根据Measurement.ai的数据,今年4月,Shein在美国的平均订单价值约为70美元,Zara为93美元,沃尔玛为52美元,亚马逊为46美元。 

埃利格指出,另一个常见的误解是认为Shein只迎合低收入消费者。要想在Shein下订单,你必须有借记卡或信用卡,而这些是不太富裕的购物者过去一般难以获得的东西。 

埃利格说:“随便去哪家折扣幅度很大的商店,你会发现很多人是用现金付款的,实际上,Shein的顾客更多是虽然称不上‘富裕’但有信贷渠道的人,而不是经济中底层20%的人。” 

随着Shein向家居和美容领域扩张,该公司有可能进入塔吉特和沃尔玛等大型零售商以及亚马逊等电商公司已经占领的市场。亚马逊的发言人说,该公司将Shein视为合作伙伴,并指出Shein也在亚马逊上卖一些商品。该发言人还称,亚马逊的电商模式有自己的独特之处。 

但这条独特的护城河可能不会一直存在。今年4月,Shein在巴西推出了一个第三方电商平台,并计划在美国和其他国家推出。Shein可以通过该平台引入当地卖家,缩短运输时间,同时还可以销售体积更大的商品。 

在过去的三年里,一直有报道称Shein计划在美国上市,最新消息是,该公司目前正在为2023年下半年在美国上市筹集资金。KraneShares首席投资官布兰登·埃亨(Brendan Ahern)认为,通过IPO获得资金将帮助Shein继续发展业务,使其成为美国零售商更强大的竞争对手。 

虽然Shein没有就IPO计划发表评论,但很明显,该公司正在努力扩大在美国的业务。为了缩短配送时间,Shein去年在美国开设了第一个配送中心,并计划在2025年之前再开设两个配送中心,该公司从中国发货的标准配送时间可能长达两周。 

Shein不再像前几年那样回避美国媒体,并加大了在美国的招聘力度,唐伟于2022年加入Shein,在此之前他在一家媒体集团担任高管,并帮助促成了一系列备受瞩目的交易,包括2012年大连万达收购AMC娱乐公司以及21世纪初贝尔斯登(Bear Stearns)进军中国市场。 

唐伟说:“美国是我们最重要的市场之一,也是我们最大的市场之一,所以我们对它给予了极大的关注。” 

03
进军美国市场的道路不平坦


尽管做了这些尝试,但Shein成为美国零售行业一部分的道路还远不明朗。该公司被卷入的一系列环保和劳工争议以及窃取他人设计的指控,已经让一些购物者望而却步。 

来自芝加哥的21岁发型师布雷吉·张伯伦(Brejaé Chamberlain)说:“如果Shein不解决这些问题,我可能最后会选择在亚马逊上购物,同时也会看看其他折扣店。” 

张伯伦之前至少每个月都会在Shein的App上下一次单,该公司定期为她在TikTok账户上评论商品支付报酬,但她说自己现在正在重新考虑这种合作关系。另外三名接受《巴伦周刊》采访的消费者表示,他们也在考虑减少在Shein上购物,但目前这三位消费者还没有这么做。 

布雷吉·张伯伦(Brejaé Chamberlain) 

但对Shein来说,更大的威胁可能正在华盛顿酝酿。和TikTok一样,和中国有关联的公司——尤其是那些能够收集用户重要数据的公司——正在被卷入中美之间日益紧张的关系之中。Shein已经引来了美国国会的围堵:在4月份举行的一次听证会上,专家作证说Shein的一些服装含有来自中国新疆的棉花,之后有议员致信美国证券交易委员会(SEC)要求暂停该公司在美国上市,直到能够证实Shein没有使用新疆的棉花;上周,一个由两党议员组成的小组提出了两项法案,要求改变允许像Shein这样的公司在从中国向美国运送价值低于800美元的包裹时避免缴纳关税的规定。 

游说团体“关闭Shein”(Shut Down Shein)也在推动对Shein的抵制,该组织称,Shein能够以如此低的成本销售商品,是因为该公司违反了劳工法,并规避了数十亿美元的关税。 

该团体执行董事查宾·费伊(Chapin Fay)说:“Shein的商业模式是反竞争的,其他希望与美国开展业务的跨国公司则不是这样,它们遵守法律,所以我们正在争取一个公平的竞争环境。”“关闭Shein”这个团体本身就是美国零售商其实确实很担心的证明。费伊没有透露哪些组织在为该团体提供资金,只说这是一个由美国品牌和人权组织组成的联盟。 

Shein反驳了这些指控,称低价来源于精简库存和供应链管理。唐伟称,该公司要求其制造商签署行为准则,实施年度内部审计,并使用专有技术追踪商品材料的来源。 

无论华盛顿的围堵接下来如何演变,Shein已经为颠覆性的国际零售商打开了进入美国市场的大门。以拼多多(PDD)去年9月推出的电商平台Temu为例,和Shein一样,Temu销售的大量低价商品都是直接从中国制造商那里配送到美国的,在2023年大部分时间里,Temu一直是苹果应用商店中下载量最大的App,根据Bloomberg Second Measure的数据,今年5月,美国消费者在Temu上的支出超过了Shein。 

美中经济与安全审查委员会(U.S.-China Economic and Security Review Commission)政策分析师尼古拉斯·考夫曼(Nicholas Kaufman)在4月国会听证会的报告中指出,自2019年以来,有10多家中国零售初创公司复制了Shein的模式,它们都是为了在西方市场销售商品。考夫曼写道:“这类公司数量激增引发了这样一种担忧,即它们将依靠与Shein和Temu类似的有争议的做法来削弱竞争对手,并在美国站稳脚跟。” 

KraneShares首席投资官埃亨说:“在社会达尔文主义盛行的世界上,只有强者才能生存。如果能挺过一个难关,你就能挺过更多难关,然后你就站到了‘最高处’。” 

Shein已经成为第一家在全球取得巨大成功的中国零售商,能否站上世界舞台的‘最高处’仍不确定。但可以肯定的一点是,Shein有潜力成为一个“顶级掠夺者”,竞争对手要开始小心了。 

免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
Temu重启美国广告,7月网站流量与应用下载量均大幅增长
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,Temu近期已重新启动美国广告投放,并已迅速攀升至苹果美国App Store下载榜前列。4月初,由于美国取消了低价值中国进口商品免征关税政策,部分商品关税飙升至145%,Temu几乎完全停止了在美国的广告支出。据营销数据机构Tinuiti披露,Temu在Google Shopping广告展示量的占比曾高达19%,但4月12日骤降至零,此后数日始终低于10%。同期,Shein也大幅缩减美国市场广告投入。随后,Temu与Shein加大了多元化布局,重点发展欧洲等贸易规则较宽松的市场。近期,Temu悄然恢复了在Meta和Google等主要平台上的美国广告投放。
白鲸国际 | 香港TCSP持牌官宣:启航跨境合规服务新纪元
致全球合作伙伴: 经香港公司注册处严格审核,白鲸国际(BELUGA INT'L LIMITED) 正式获颁香港TCSP牌照(牌照号:TC010298)。自此,我们以法定合规资质为锚点,为跨境企业、金融机构及高净值客户提供“全链式信托与公司服务” ,助力商业体无界拓展,行稳致远。 为什么选择持牌服务?白鲸国际的三大核心价值1. 合规护航,风险清零 依托香港AMLO反洗钱框架,严格执行KYC及客户资金隔离机制; 实体办公+持牌秘书双保险,杜绝公司注册被除名风险。 2. 跨境枢纽,高效赋能覆盖公司注册、银行开户、年审报税、税务筹划全流程; 官网公示服务价目表(含政府规费),0隐形收费承诺。
5元成本的“黑科技”宠物毛梳,在TikTok一周卖了17000单!
一把刷子登顶TikTok宠物类目TOP,7天卖了17000单!
巴西6月家居产品线上销售增长30%,园艺类产品搜索量大幅下滑
AMZ123获悉,近日,根据电商平台JoomPulse最新发布的调研数据,2025年6月,巴西线上家具与家居装饰品类的销售额和商品供应量同比增长30%,在众多电商类目中表现最为突出。数据显示,6月是以季节性和居家品类为主导的销售周期。家具与装饰品类吸引了33%的卖家参与,成为供给最集中的领域。其中,装饰子品类的内部增长尤为显著,跃升为整个家居领域中第二受欢迎的品类。而与居家相关的其他子类目则出现冷热分化,例如园艺与户外休闲用品搜索量大幅下降50%,排名从第二下滑至第六位。美妆与个护类商品也呈现降温趋势,卖家关注度也相应下调。在消费者端,大多数商品品类实现了销售增长。
字节Q1营收超越Meta,TikTok 24年收入猛增42.8%
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,字节跳动2025年第一季度首次在收入规模上超越Meta,成为全球营收最高的社交媒体公司。据了解,字节跳动在Q1收入超过430亿美元,而Meta同期收入为423亿美元。2024年字节跳动总营收达到1460亿美元,其中抖音贡献约65%,TikTok占比约为15%。TikTok海外业务2024年收入同比增长63%,在字节跳动总收入中的占比提升至四分之一,创历史新高。与此同时,字节跳动的估值亦呈现上涨态势。2024年,该公司在私募市场的估值达到4000亿美元,远高于此前一轮估值。
中国卖家集体融入,沃尔玛电商崛起!
2025年,对于跨境企业而言,注定是充满机遇与挑战的一年。跨境电商仍处于蓬勃发展的黄金时期,但竞争环境、国际局势和平台规则的变化,正在提高入门门槛。这也意味着,更高效的运营效率、更稳定的供应链优势、更长期主义的定价以及更默契的合作伙伴,将是未来企业在竞争日益激烈的全球市场中实现可持续增长的关键。为此,站在下半年旺季前哨,无论是中小卖家还是头部大卖,都在寻找“向上卷”的路径。而选择拥有全渠道优势的平台、善用平台资源以坚持长期主义,已成为领先卖家的共识。作为具备线上、线下全渠道销售优势的平台,沃尔玛电商就在今年交出了一份亮眼的成绩单。
买家差评频发,Listing链接被下架?一文看懂亚马逊商品质量申诉
目录1/ 政策解读 – 商品质量问题两大类型2/ 提前预防 – 7个核心建议,减少投诉发生3/ 申诉总失败?你可能踩了这4个误区!4/ 申诉两步走 – 方向要对、内容要准!5/ 重点难点全汇总 – 常见问题与对照举例6/ 补充说明与注意事项 – 申诉小贴士商品缺陷是指买家收到的商品存在以下问题之一:与商品详情页面描述不符、商品损坏,或功能异常导致无法正常使用。若买家因上述任一问题提出投诉,该商品即有可能被系统标记为“商品状况买家投诉 - 存在缺陷”。此类投诉大多与商品本身质量或功能问题有关,仅有少部分起因于商品详情页面信息不准确。
亚马逊运营每天/每周/每月/年终都该做哪些事?如何建立一份系统、实用的运营工作节奏?
贺无忧我的C位我是一名在亚马逊上慢慢摸索的卖家,现在自己做的工作是选品、运营和广告投放货件发货,时间精力都比较有限。
10 月起跨境人必看!出口必须实名申报,再不知道就晚了…
国家新规砸下来了 ——2025 年 10 月 1 日起,跨境出口必须实名申报 “实际货主”,想靠 “挂名”“买单出口” 钻空子的,彻底没戏了!今天用大白话拆解,看完少交冤枉税新规核心:谁出货,谁申报!简单说:不管你是自己出口,还是找代理、外贸公司帮忙,都得老老实实写明 “谁是真正生产 / 卖货的”(姓名 + 税号 + 出口金额)。
亚马逊运营每天/每周/每月/年终都该做哪些事?如何建立一份系统、实用的运营工作节奏?
贺无忧我的C位我是一名在亚马逊上慢慢摸索的卖家,现在自己做的工作是选品、运营和广告投放货件发货,时间精力都比较有限。
TK店才开一年就卖了20万台,这家宁波小厂的制冰机为何可以风靡欧美?
百年难得一遇的高温每年都在出现,在全球气候变暖加剧的当下,这样的情况只会越来越频繁。因此,酷暑季节的用冰需求也有了明显攀升,但家用冰箱的制冰速度缓慢,只能应付普通的日常用餐需求。一旦遇到多人聚会、户外露营、后院烧烤等场景时,明显力不从心。尤其是北美、日韩等地区,因为没有饮用热水的习惯,因此不仅夏天用冰需求量大,冬天也同样如此。于是家用制冰机凭借高效、稳定的制冰能力,正式登上舞台,成为不少消费者必备的厨房刚需电器。根据 Verified的报告显示,2024年全球家用制冰机市场规模约有15亿美元,预计到2033年将增长到32亿美元,复合年增长率高达8.9%。
欧美关税谈判获关键进展,中美将赴瑞典举行经贸会谈
AMZ123获悉,据外媒报道,近日,欧盟和美国在贸易协议谈判上取得关键进展,双方即将达成一项贸易协议。一旦该协议敲定,美国将对欧盟大部分进口产品征收15%的关税。据了解谈判情况的外交官透露,新关税税率适用于大多数商品,但飞机和医疗设备等产品被排除在外。7月23日,欧盟委员会向成员国通报了这一最新进展。此外,有外交官表示,作为原则协议的一部分,欧盟还提出将所谓的“最惠国税率”,即目前平均为4.8%的税率降至零,以此争取更有利的协议条件。不过,最终决定权仍掌握在美国总统特朗普手中。对此,白宫发言人库什・德赛回应称,在特朗普正式宣布之前,有关与美国达成的任何可能的贸易协议的讨论都仅为“猜测”。
字节Q1营收超越Meta,TikTok 24年收入猛增42.8%
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,字节跳动2025年第一季度首次在收入规模上超越Meta,成为全球营收最高的社交媒体公司。据了解,字节跳动在Q1收入超过430亿美元,而Meta同期收入为423亿美元。2024年字节跳动总营收达到1460亿美元,其中抖音贡献约65%,TikTok占比约为15%。TikTok海外业务2024年收入同比增长63%,在字节跳动总收入中的占比提升至四分之一,创历史新高。与此同时,字节跳动的估值亦呈现上涨态势。2024年,该公司在私募市场的估值达到4000亿美元,远高于此前一轮估值。
亚马逊年收百万美元卖家达10万,2%卖家贡献亚马逊一半销售额
AMZ123获悉,近日,根据电商市场研究机构Marketplace Pulse发布的最新报告,全球年营收超过100万美元的亚马逊卖家数量已从2021年的6万上升至逾10万,尽管平台活跃卖家数量从高峰期的300万下降了10%,但这一增长趋势表明,随着竞争减弱,留在平台上的卖家反而迎来了更大的成长空间。报告指出,目前全球已有超过230位卖家在单一亚马逊市场实现年销售额超过1亿美元,而四年前这一数字仅约为50位。其中,美国站点最为突出,235位“亿级卖家”中有146位在Amazon.com上运营,显示出美国市场在高营收路径上的领先地位。数据显示,美国站点卖家的收入集中度也高于全球其他市场。
注意!10月起跨境卖家出口必须实名申报!
这一次,跨境圈的“灰色出口通道”真的走到头了!就在大家还在想着怎么低报、挂名、找第三方报关时,国家税务总局发布了2025年第17号公告,直接把“出口必须实名”写进了政策条文里。简单来说,过去靠挂别人名义出口的方式,从今年10月起,很可能就不再被容忍了。出口必须“实名上阵”,货主信息必须上报公告明确:以后所有“通过代理出口”的企业,在进行企业所得税预缴时,必须同步申报“实际委托出口方”的信息和对应金额。什么意思?你不能再借别人的壳子出货了,不管你是挂名、集拼、平台出口还是市场采购,只要不是你自己出货,都得把实际出货方的信息一并上报!否则,税务机关会默认你自己就是货主,你自己就得对整个出口金额缴纳25%的企业所得税。
Temu重启美国广告,7月网站流量与应用下载量均大幅增长
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,Temu近期已重新启动美国广告投放,并已迅速攀升至苹果美国App Store下载榜前列。4月初,由于美国取消了低价值中国进口商品免征关税政策,部分商品关税飙升至145%,Temu几乎完全停止了在美国的广告支出。据营销数据机构Tinuiti披露,Temu在Google Shopping广告展示量的占比曾高达19%,但4月12日骤降至零,此后数日始终低于10%。同期,Shein也大幅缩减美国市场广告投入。随后,Temu与Shein加大了多元化布局,重点发展欧洲等贸易规则较宽松的市场。近期,Temu悄然恢复了在Meta和Google等主要平台上的美国广告投放。
《2025全球电商消费趋势及选品洞察报告》PDF下载
为了让企业精准把握市场动向、真正了解消费者的需求,亚马逊全新发布2025全球十大消费趋势报告,有助于企业在新的未来发掘更多潜在消费需求,促进产品创新。
《2025亚马逊全球开店时尚品类电商选品洞察报告》PDF下载
根据权威机构Statista的报告,全球时尚产业体量大、增速稳,从2021年到2029年间将实现3.4%的年复合增长率,预计将于2029年达到3.4万亿美金的年销售规模。同时服装和鞋类产业在未来仍会保持一定的稳定增速。
《2025年中国品牌全球影响力报告》PDF下载
自2020/21年开始跟踪和排名中国品牌以来,在全球舞台上,中国品牌的增长大大加快。我们的数据显示,在社交渠道、电商平台和官方网站的流量、关注者数量和互动方面均取得了显著增长。
《2024中国塑料及相关行业海外拓展现状与趋势分析报告》PDF下载
“出海”不仅为中国企业打开了更广阔的市场空间,有效缓解国内市场内卷带来的压力,更是企业提升品牌国际影响力、塑造卓越品牌形象的关键举措·通过多元化市场布局,企业能够更好地应对单一市场波动带来的挑战,确保业务的稳定与持续增长。
《2024年3C消费电子出海解决方案白皮书》PDF下载
3C 消费电子全球市场分布呈现出成熟市场如北美、欧洲等地区消费规模大、需求稳定且注重产品体验与创新,而高潜市场如中东、东南亚、拉美等地区则增长迅速、潜力巨大,正逐步成为行业新的增长点。
《中国企业在欧盟发展报告(2024-2025)》PDF下载
欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
AMZ123跨境电商
专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟,每日发布独家重磅新闻。
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号,致力于为中国跨境卖家提供最新,最全亚马逊全球开店资讯,运营干货分享及开店支持。
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
AMZ123卖家导航
这个人很懒,还没有自我介绍
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
AMZ123选品观察员
选品推荐及选品技巧分享。
首页
跨境头条
文章详情
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
中国跨境电商Shein:被美国零售巨头忽视的强大对手
跨境电商物流百晓生
2023-07-03 09:16
2451
28岁的林赛·弗尔科(Lindsay Firko)曾是塔吉特(TGT)等大型零售店的常客,但自从下载了线上零售商Shein的App后,她的购物习惯发生了变化。 

现在,住在匹兹堡市的弗尔科不再光顾当地的零售店,而是花几个小时在Shein上浏览商品,每隔几个月,她都会在购物车里堆满各种各样的低价商品,比如售价3美元或6美元的裤子、裙子和上衣,2美元的浴垫或5美元的自动感应肥皂盒等。弗尔科说,Shein上有100多万种商品可供选择,虽然商品标价都是个位数,但她购物车里的商品总价常常会超过250美元。 

弗尔科说:“我现在几乎不再去沃尔玛(WMT)和塔吉特之类的商店了。” 

美国零售商听到这样的话肯定会感到不寒而栗,Shein(中文名希音)可能是一些人从未听说过的最雄心勃勃的公司。Shein成立于中国,后来将总部迁至新加坡,是去年全球下载量最大的购物App,根据Apptopia的数据,Shein在美国的下载量仅次于亚马逊(AMZN)的App。 

这家零售商在新冠疫情期间出现的电子商务热潮中起飞,通过迎合Z世代对4美元衬衫和6美元连衣裙的购物偏好和打破常规的供应链模式在全球崭露头角。在此过程中,Shein获得了包括老虎环球基金(Tiger Global)和红杉资本中国基金(Sequoia Capital China)在内的一批知名风险投资公司的支持,估值约为660亿美元,令市值240亿美元的H&M (HNNMY)和市值340亿美元的Gap (GPS)等快时尚和平价服装公司相形见绌。 

但这只是第一阶段。之前有多次报道称Shein计划在美国上市,但该公司对此不予置评。Shein正在美国扎根,雇佣美国员工,并投资于分销设施,与此同时,该公司还在将其供应链推向全球,宣布计划与巴西、印度和土耳其的数百家工厂合作。此外,Shein的商品种类也在不断增加,从低价服装扩展到家居用品和美容用品等品类,并通过类似于亚马逊的新平台Shein Marketplace引入国际第三方卖家。

林赛·弗尔科在Shein上为她的狗贝利(Bailey)买的假发。 

Shein执行副董事长唐伟(Donald Tang)在接受《巴伦周刊》采访时说:“我们顾客的忠诚度很高,因为我们提供他们想要的商品和他们喜欢的价格。我们的第一批顾客是Z世代女生,现在也销售男士用品、宠物用品、鞋、包、配饰和美容产品以及家居用品。” 

专业人士指出,Shein这种“吞噬世界”的愿景很少获得美国零售商的关注,这或许是因为它们不愿与这家陷入环保和劳工争议、被指对客户数据处理不当和侵犯版权的初创公司归为一类,此外,考虑到中美之间正在酝酿的“贸易战”,一些人可能认为Shein打入美国市场的希望会破灭。 

但忽视这家公司可能是一个代价高昂的错误,这一点从快时尚零售数据就可以看出来:根据Bloomberg Second Measure的数据,截至2022年11月,Shein已占到美国快时尚销售额的一半左右。现在,该公司的扩张计划使其与塔吉特、亚马逊和沃尔玛等行业巨头构成竞争。 

也许最具威胁性的是,Shein的商业模式为其他试图效仿该公司新进入者打开了更多颠覆行业的大门,其中包括去年9月推出的跨境电商平台Temu,该App上线以来在苹果和安卓应用商店的下载量已超过5000万。 

TD Cowen分析师约翰·克南(John Kernan)说:“Shein是一个强大的竞争对手,与美国传统零售商所习惯的模式截然不同。”

01
数字时代独特的商业模式是核心优势


对于第一次浏览Shein的购物者来说,首先让他们感到震惊的是价格:一条印有猕猴桃和柠檬图案的泳裤只要6美元,一件单肩女式连体裤只要10美元,三件装儿童短裤只要6.56美元。然后就是商品的数量,与其他零售商不同的是,Shein每天都有“新到货”的商品,例如,6月2日上架了2257种新的女装款式,这一数字还不包括当天上架的男装、童装和家居用品。一些人估计,每天上架的新款式大约有6000到8000种。 

虽然售价为个位数,但Shein的订单价值高于其他大型零售商
平均订单价值

Shein将其低廉的价格和丰富的选择归因于“按需”商业模式。传统服装零售商预测趋势,并根据它们希望卖什么来订购,快时尚公司关注的是设计师和零售商在卖什么,并试图跟上流行趋势。Shein遵循第二种模式,但有一个很大的不同之处,该公司称其依靠App上的用户活动来实时确定哪些商品最吸引人,并利用这些信息快速迭代,制作出更多最受欢迎的款式。 

特拉华大学时尚与零售研究副教授Sheng Lu说:“这是数字时代的产物,是一项关于如何利用数字工具和数据科学……根据与消费者互动中观察到的市场趋势创造新产品的研究。”

为了推出一个新款式,大多数零售商需要大批量订购,为了满足制造商的最低要求,每个款式的数量会达到数万件,如果库存能卖出去还好,但如果大量商品没卖出去,最终就得降价,从而给利润造成侵蚀。 

Shein的模式是与数以万计的中国小型制造商合作,因此该公司可以批量生产数千种款式,每批产品只有100到200件。如果某个款式很受欢迎,Shein可以迅速启动生产,通常不到一周的时间,如果某个款式不受欢迎,库存也不会很多。Shein称,该公司的存货周转率保持在较低的个位数水平,远低于行业平均水平。 

唐伟说:“我们是盈利的,这就是按需模式带来的好处。我们已经重新设计了供应链,进一步巩固这种按需模式,同时消除生产过剩。Shein是一家轻资产公司,我们的未售出库存很少,仓库是租用的。”

唐伟指出,这种模式可以把运营费用保持在较低水平,他说:“我们没有自己的供应链工厂,没有自己的配送车辆或飞机……没有自己的营销平台,我们在‘最后一英里’没有任何东西。”Shein只在线上销售,并从其在中国的仓库和合作工厂直接将商品邮寄给美国和其他地方的消费者。(该公司不在中国销售。)Shein将其供应链的所有环节——从设计师到制造商再到原材料供应商——与其操作软件联系在一起。 

专注于中国的投资管理公司KraneShares的高级投资策略师Derek Yan指出,复制这种基础设施并不容易,他说:“生产的速度和灵活性确实是惊人的,这是Shein与Zara、H&M和Forever 21相比的核心优势。” 

02
被美国零售商忽视的强大竞争对手


据知情人士透露,去年Shein的全球营收约为230亿美元,利润为8亿美元,来自美国的业务占比不到30%。据Coresight Research估计,该公司营收同比增长约50%,增幅高于大型快时尚品牌:Zara母公司Inditex去年营收同比增长17.5%,H&M和ASOS (ASOMY)营收分别增长2.4%和0.7%,Boohoo Group (BHOOY)营收下降10.8%。 

但Shein崛起的潜在影响可能要广泛得多。该公司对中产阶级青少年和年轻人的吸引力,可能会让它与中档传统服装零售商形成竞争,GlobalData董事总经理兼零售行业分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)称这些零售商包括Kohl’s (KSS)、Gap和梅西百货(M)。根据GlobalData的数据,2017年,Shein在美国服装市场的份额约为0.1%,2022年这一比例为1.6%。桑德斯说,Shein的市占率很小,但“增长非常快”。 

Shein在全球服装市场的份额正在上升

尽管如此,业内似乎很少有公司将Shein视为威胁。特拉华大学的副教授Sheng Lu说:“当我问‘你担心来自Shein的竞争吗?’,几乎没有一家公司有这种担心,它们认为自己与Shein完全不一样。” 

本周刊联系了11个被分析人士认为是Shein潜在竞争对手的零售商,其中三家零售商不予置评,六家零售商没有回复置评请求,一家要求匿名的零售商回复说,它的商业模式与Shein等快时尚品牌不一样,不管是实体店战略、价格、质量还是在可持续性方面的举措。 

Kearney合伙人兼零售业行业分析师布莱恩·埃利格(Brian Ehrig)认为,不管商业模式是否有不同之处,消费者的支出都是有限的,他们在Shein消费1美元,传统零售商就会失去1美元收入。埃利格称,这一点经常被忽视,因为许多竞争对手低估了Shein顾客的购买力,根据Measurement.ai的数据,今年4月,Shein在美国的平均订单价值约为70美元,Zara为93美元,沃尔玛为52美元,亚马逊为46美元。 

埃利格指出,另一个常见的误解是认为Shein只迎合低收入消费者。要想在Shein下订单,你必须有借记卡或信用卡,而这些是不太富裕的购物者过去一般难以获得的东西。 

埃利格说:“随便去哪家折扣幅度很大的商店,你会发现很多人是用现金付款的,实际上,Shein的顾客更多是虽然称不上‘富裕’但有信贷渠道的人,而不是经济中底层20%的人。” 

随着Shein向家居和美容领域扩张,该公司有可能进入塔吉特和沃尔玛等大型零售商以及亚马逊等电商公司已经占领的市场。亚马逊的发言人说,该公司将Shein视为合作伙伴,并指出Shein也在亚马逊上卖一些商品。该发言人还称,亚马逊的电商模式有自己的独特之处。 

但这条独特的护城河可能不会一直存在。今年4月,Shein在巴西推出了一个第三方电商平台,并计划在美国和其他国家推出。Shein可以通过该平台引入当地卖家,缩短运输时间,同时还可以销售体积更大的商品。 

在过去的三年里,一直有报道称Shein计划在美国上市,最新消息是,该公司目前正在为2023年下半年在美国上市筹集资金。KraneShares首席投资官布兰登·埃亨(Brendan Ahern)认为,通过IPO获得资金将帮助Shein继续发展业务,使其成为美国零售商更强大的竞争对手。 

虽然Shein没有就IPO计划发表评论,但很明显,该公司正在努力扩大在美国的业务。为了缩短配送时间,Shein去年在美国开设了第一个配送中心,并计划在2025年之前再开设两个配送中心,该公司从中国发货的标准配送时间可能长达两周。 

Shein不再像前几年那样回避美国媒体,并加大了在美国的招聘力度,唐伟于2022年加入Shein,在此之前他在一家媒体集团担任高管,并帮助促成了一系列备受瞩目的交易,包括2012年大连万达收购AMC娱乐公司以及21世纪初贝尔斯登(Bear Stearns)进军中国市场。 

唐伟说:“美国是我们最重要的市场之一,也是我们最大的市场之一,所以我们对它给予了极大的关注。” 

03
进军美国市场的道路不平坦


尽管做了这些尝试,但Shein成为美国零售行业一部分的道路还远不明朗。该公司被卷入的一系列环保和劳工争议以及窃取他人设计的指控,已经让一些购物者望而却步。 

来自芝加哥的21岁发型师布雷吉·张伯伦(Brejaé Chamberlain)说:“如果Shein不解决这些问题,我可能最后会选择在亚马逊上购物,同时也会看看其他折扣店。” 

张伯伦之前至少每个月都会在Shein的App上下一次单,该公司定期为她在TikTok账户上评论商品支付报酬,但她说自己现在正在重新考虑这种合作关系。另外三名接受《巴伦周刊》采访的消费者表示,他们也在考虑减少在Shein上购物,但目前这三位消费者还没有这么做。 

布雷吉·张伯伦(Brejaé Chamberlain) 

但对Shein来说,更大的威胁可能正在华盛顿酝酿。和TikTok一样,和中国有关联的公司——尤其是那些能够收集用户重要数据的公司——正在被卷入中美之间日益紧张的关系之中。Shein已经引来了美国国会的围堵:在4月份举行的一次听证会上,专家作证说Shein的一些服装含有来自中国新疆的棉花,之后有议员致信美国证券交易委员会(SEC)要求暂停该公司在美国上市,直到能够证实Shein没有使用新疆的棉花;上周,一个由两党议员组成的小组提出了两项法案,要求改变允许像Shein这样的公司在从中国向美国运送价值低于800美元的包裹时避免缴纳关税的规定。 

游说团体“关闭Shein”(Shut Down Shein)也在推动对Shein的抵制,该组织称,Shein能够以如此低的成本销售商品,是因为该公司违反了劳工法,并规避了数十亿美元的关税。 

该团体执行董事查宾·费伊(Chapin Fay)说:“Shein的商业模式是反竞争的,其他希望与美国开展业务的跨国公司则不是这样,它们遵守法律,所以我们正在争取一个公平的竞争环境。”“关闭Shein”这个团体本身就是美国零售商其实确实很担心的证明。费伊没有透露哪些组织在为该团体提供资金,只说这是一个由美国品牌和人权组织组成的联盟。 

Shein反驳了这些指控,称低价来源于精简库存和供应链管理。唐伟称,该公司要求其制造商签署行为准则,实施年度内部审计,并使用专有技术追踪商品材料的来源。 

无论华盛顿的围堵接下来如何演变,Shein已经为颠覆性的国际零售商打开了进入美国市场的大门。以拼多多(PDD)去年9月推出的电商平台Temu为例,和Shein一样,Temu销售的大量低价商品都是直接从中国制造商那里配送到美国的,在2023年大部分时间里,Temu一直是苹果应用商店中下载量最大的App,根据Bloomberg Second Measure的数据,今年5月,美国消费者在Temu上的支出超过了Shein。 

美中经济与安全审查委员会(U.S.-China Economic and Security Review Commission)政策分析师尼古拉斯·考夫曼(Nicholas Kaufman)在4月国会听证会的报告中指出,自2019年以来,有10多家中国零售初创公司复制了Shein的模式,它们都是为了在西方市场销售商品。考夫曼写道:“这类公司数量激增引发了这样一种担忧,即它们将依靠与Shein和Temu类似的有争议的做法来削弱竞争对手,并在美国站稳脚跟。” 

KraneShares首席投资官埃亨说:“在社会达尔文主义盛行的世界上,只有强者才能生存。如果能挺过一个难关,你就能挺过更多难关,然后你就站到了‘最高处’。” 

Shein已经成为第一家在全球取得巨大成功的中国零售商,能否站上世界舞台的‘最高处’仍不确定。但可以肯定的一点是,Shein有潜力成为一个“顶级掠夺者”,竞争对手要开始小心了。 

TikTok开户服务
TikTok开户服务
TT123推出的TikTok广告开户服务,深度洞察TikTok平台的流量优势与用户行为,帮助客户快速完成广告账户注册、资质审核及账户搭建,缩短启动周期,助您精准触达全球亿万活跃用户
立即咨询
交流群
全球电商平台开店交流群
扫码入群
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部