TikTok Shop在泰国盈利超过Shopee？

今天，好几位泰国电商行业的朋友在传阅本土英文报纸《Bangkok Post》（曼谷邮报）的一篇关于电商平台营收利润情况的报道。

报道引用泰国公司财务数据称，TikTok Shop泰国在2025年实现利润30亿泰铢（约合8988万美元），超过了Shopee泰国的27亿泰铢（8089万美元）。

具体来说，TikTok Shop泰国在2025年实现收入544亿泰铢（16.3亿美元），同比增长350%；利润30亿泰铢（9000万美元），扭转了上一年的亏损。Shopee泰国收入883亿泰铢（26.4亿美元），同比增长76%，利润则下降40%至27亿泰铢（8100万美元）。而Lazada泰国的收入为300亿泰铢（9亿美元），利润14亿泰铢（4200万美元）。

更值得注意的是，三家平台在泰国都已经实现了盈利。

根据墨腾今年4月发布的最新《东南亚电商市场报告》，泰国是东南亚第二大电商市场。并且在2025年是东南亚增长最快的电商市场 - 实现了超过50%的年增幅：

在2025年，Shopee占有泰国市场50%的GMV份额 - TikTok Shop和Lazada分别为32%和18%。

如果只看《曼谷邮报》的这些营收和利润数字，很容易得出一个结论：TikTok Shop不仅已经成长为泰国第二大电商平台，甚至盈利能力已经超过了Shopee。

不过，这个结论恐怕并没有那么简单。

首先，这些数据来自各家公司在泰国注册实体的财务报表，而不是集团披露的经营数据。不同公司的收入确认方式、市场费用承担主体以及集团内部成本分摊都可能不同，因此横向比较利润并不严谨。

Shopee、TikTok Shop和Lazada三家平台分别属于冬海集团、字节和阿里，它们在不同国家的组织架构本来就存在明显差异，因此很难仅凭法人利润判断谁真正赚得更多。

无论这些利润数字能否横向比较，它们至少说明了一件事情：TikTok Shop已经进入了可以赚钱的阶段。

过去几年，市场讨论TikTok Shop时，总会把它描述成一个依靠流量和补贴快速扩张的新进入者，而Shopee则是那个已经建立起物流、支付和商家生态的成熟平台。然而从2024年初开始，两者的竞争逻辑已经开始发生变化。TikTok Shop的增长不再只是来自补贴和低价，而是来自它本身就是消费者获取信息和消磨时间的平台。

《曼谷邮报》采访以泰国为总部的东南亚代运营公司aCommerce CEO、也是东南亚电商行业OG的Paul Srivorakul时，用了一句话概括这种区别：（其他平台）是在购买流量，“而TikTok本身就是流量”。当然，这句话大家都懂 - 虽然TikTok内部估计还是会核算这部分流量的（转移/机会）成本。

传统Marketplace需要不断购买流量，再通过搜索、广告、优惠券等方式提高转化；TikTok则是在内容消费的过程中完成商品发现、建立信任，再通过直播、达人和联盟分销完成交易。对于TikTok来说，电商更像是内容生态自然延伸出来的一项能力，而不是一个独立的业务。

而且，电商完成闭环的数据也会反哺TikTok的广告业务 - 这一点不知道小扎的理解有多透。

当然，这并不意味着Shopee处于被动。过去一年，Shopee明显加快了视频、直播、联盟营销等内容能力的建设，最近又接入ChatGPT改善搜索体验。因此有人认为从产品形态来看，两家公司确实正在向彼此靠近。

不过，我们并不认为这意味着双方最终会走向同一种模式。对于Shopee来说，内容更多是一种防御；真正能够拉开差距的，仍然是物流、履约、即时零售以及整个交易体验。

真正决定平台竞争力的，是谁能够持续占据消费者的注意力，并且把这种注意力高效地转化成交易、广告和商家投入。内容、算法、达人和AI，都只是围绕这一目标建立起来的不同能力。

《曼谷邮报》文章中还提到，Lazada最近再次进行了5%的东南亚裁员，并将其解释为提高效率的一部分。这个问题在新加坡圈子里面倒是有一个讨论 - 是不是AI导致的。我们看媒体有些把它和Shopee最近的裁员挂在一起 - 有些则说应该和AI没有关系。怎么说呢 - 现在任何的大型平台公司，在竞争的深水区，多多少少都会很仔细地看AI能够带来的效果 - 这是竞争的必然。

因此，比起“TikTok Shop利润超过Shopee”这个标题，我们更关心的是另一个问题：东南亚电商最终会不会走向赢家通吃？

我们依然相信不会。

中国互联网过去十多年证明，很多数字服务最终都会高度集中；但零售毕竟不是搜索、社交或者短视频。不同消费者对于价格、速度、品质和服务的偏好并不相同，也意味着不同的平台仍然有机会围绕不同的价值主张建立自己的忠诚用户。

如果真是这样，那么未来几年东南亚电商竞争的重点，可能就不是“谁消灭谁”，而是谁能把自己的优势做得足够深。