深度分析丨中国家居品类企业该如何进入德国市场？（上）

在德国站，中国卖家平均每一秒售出一件家居类产品。

“德国消费者越来越多地在网上购买家居产品，截至目前，网上购物在家具行业的份额已经达到14%左右。大多数30岁以下的单身人士和消费者，倾向于在网上购买家具。”德国家具行业协会VDM的总经理简·库尔斯说。

根据2018年VDM发布的数据显示，德国40岁及以下人士，有77%选择互联网作为其购买家居产品的信息源和灵感来源。

这无疑是一片值得深耕的沃土。但德国的线上市场情况如何？怎样进入？如何避开异国法律法规中的危险区？后续又该如何运营以实现利益最大化？都是摆在跃跃欲试的跨境卖家们面前的难题。

今天我们将从德国市场特点、产品策略和竞争关键要素等三个方面进行分析，逐一拆解德国线上家居品类电商的运营的要点。

德国线上市场的四个特点

想要进入德国市场，首先要摸清楚德国线上市场的特点。但是只看几个宏观层面的数据没有太大的指导意义，要去看具体的情况。就当前来看，德国家居线上市场整体呈现四个明显的特点：

德国消费者对线上产品的性价比要求越来越高。但性价比并不意味着商家要一味地压低产品价格，而是要在保证产品质量的前提下，定出合理的商品售价。

据德境商务观察，无论是德国采购商还是一般消费者，都不会选择价格过低的产品，也不会盲目追求高价产品，最为热销的产品是价格适中的中端产品。

以下图所示数据为例，厨房和家用电器、家具和家居饰品类别的产品定价多集中在20~100欧元区间，占到该品类总数量的33.3%~43.5%；家用纺织品（小件）定价分布在0~20欧元区间。整体而言，家居品类的热销产品定价处在该品类价格的合理区间内。

亚马逊德国站家居品类价格区间分布图（部分）

数据来源：由德境商务整理自亚马逊官方网页数据

德国及整个欧洲市场对跨境电商运营和规范要求较高，包括税务、法务、进出口报关等等。相应地，也提高了产品的准入门槛，这对大型企业或者制造商来说是个优势。

“与此同时，跨境电商也要进行税务清关合理化。即在利润流转过程中，要合理设计税务通道，并合理规划清关和增值税环节，包括德国当地的进口税和消费税，以及报价等。如何对它们进行合理设计并利用抵扣，来降低运营成本，需要专门的税务公司来协助处理。”

针对德国消费者的消费习惯调整营销策略和服务至关重要。比如，就德国消费者而言，他们并不喜欢商家在广告词中展现“最好”、“唯一”等浮夸的词汇，更喜欢如实描述的商品。

美国消费者在买了质量问题不好的商品之后，如果商品价格太低，消费者可能会选择不退货了。但德国人不同，无论商品价格多少，只要有质量问题，大多数消费者都会去质问商家要求解释并给出差评，退货更是家常便饭。

毕竟德国人“退货王”的称号不是浪得虚名的。

服务本土化方面，还有很多企业会选择转变物流模式，从原来的直邮模式逐渐转变为海外仓模式，以便更好地服务客户，条件允许的情况下，这也是一种很好的方案。

前几年，欧洲市场品牌化趋势明显，消费者大都热衷于追求品牌，但近几年这一情况有所转变——产品的品牌优势呈现明显的弱化趋势，尤其从欧洲和北美线上销售情况来看，消费者开始更关注产品的质量和性价比，而非其品牌。这对于中国跨境电商企业来说，是个很好的拓展契机。

再来看一组有意思的数据：

这个数据在行业里有两种解读。一种是中国产品品牌在世界范围内认知度低，正面临着严峻的考验。

另外一种解读则认为，这一数据变化的根本原因在于品牌效应的弱化趋势，尤其在欧美市场，这不是中国品牌单独面临的问题，而是行业趋势问题。就德国及整个欧洲市场而言，市场开始更关注商品本身的功能和性价比，这是有市场经验、数据佐证的。

我个人更倾向于后一种解读，中国品牌力指数增长明显（同比增长15%）但认知度下降（降幅5.1%），正是这一解读的佐证——说明原先品牌竞争力相对较弱的商品正在市场上占据其一席之地。

除此之外，企业还需要对德国市场产业做正向研发，有针对性的开发、设计解决痛点的产品，根据市场变化创造需求，并根据市场需求预估销售变化，以便企业把握市场趋势——这就需要数据分析来做支撑。

通过对市场竞争数据的有效性分析，可以帮助企业定位家居品类的市场痛点。这类数据分析主要有三个维度：