自动广告跑出来的都是大词是怎么办？--亚马逊广告1000问系列11

篇幅关系，本期的解答的问题只有三个：

1. 怎么决定应该为一个关键词开词组匹配，精准匹配， 还是广泛匹配？
2. 自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？

3. 我的广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？

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1.怎么决定应该为一个关键词开词组匹配，精准匹配， 还是广泛匹配？

广泛匹配的目的是扩大曝光并拓展出更多关键词。该方式适用于

2）在旺季或是某些核心关键词上希望拓宽流量的卖家。 

精准匹配的优势是能有效的控制预算，获得更好的广告转化但同时也会牺牲掉更多曝光带来的成长可能性，因此推荐使用场景主要为

2）推高商品在该词下的自然排名。 

词组匹配尤其适用于关键词为2个单词或以上的词组构成的情况，如果仅对其中单个单词进行宽泛匹配容易产生歧义。（如glass既是玻璃，也是眼镜，所以sun glasses推荐首选词组匹配。）当然， 词组匹配同样也适用于拓词的目标。 

1 2 3 三种匹配方式目的和运行机制各不一样，互不竞争。一个成熟商品进行推广时， 推荐三种匹配方式同时开启。

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2.自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？

自动广告报告里出现的词是系统通过 listing识别为你自动推荐的投放词中， 有至少一次点击的词。 

如果自动广告跑出来都是大词，说明系统对于ASIN的认知不够深入具体，考虑 进行以下优化： 

• 首先，优化listing埋词，引导系统对你 的产品有正确的认知。将产品的核心词 （包括使用场景，外观特征，功能特点， 目标客群等）在listing的不同板块深埋，如产品的标题、五点描述，后台隐藏关 键词中，因为这些都是系统检索的对象。 

• 其次， 开启商品推广手动投放，采用词组匹配或精确匹配方式投放产品的核心 词和长尾词，从而加速纠正系统对于你产品的认识，同时匹配出更多的长尾词。 

• 最后，你可以通过查看系统匹配的关键词精准度（通过手动广告建议关键词及 搜索词报告中的搜索词）来判断以上举措的有效性，再作进一步的调整。

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3.我的广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？

广告订单占比高通常出现在以下几种情景： 

情形1：新品前期。由于新品自然排名靠后，主要通过广告引流，因此广告订单占比较 大属正常。随着后期产品自然排名提升，广告占比将有所下降。在这一情境下，广告优 化的主要方向是促进点击和出单。 

情形2：产品的出单主要来自于关联流量或竞品详情页面流量的争夺。 此情况常见于 顾客通常不会主动搜索的类目（如小配饰，创新品等）或是竞品比较强势的类目（无法 通过自然排名获得有效露出）。该情形下，短期内广告订单的占比下调的空间不大。 

情形3：类目中同质化程度高，搜索词排名对于出单影响非常大，而你的商品广告位置 靠前（如首页首位），自然位排后。对于这类商品，需要判断细分类目的激烈程度，如果 激烈程度高，仍然需要保持广告投入占住优势广告位，否则贸然减少广告预算或竞价 会减少总订单量。如果细分类目里竞争较小，则可适当调低广告竞价，循序渐进，切勿 急踩刹车，以保持总订单量的基本稳定

当广告订单占比较高时，你更应该聚焦精细化运营。通过优化竞价、关键词投放、提升listing的 吸引力等提高广告的ROAS。

同时需注意优化动作不能过于激进，以免对总体销售带来剧烈波 动。与此同时，你可以通过投放商品推广-关键词投放-精准匹配的方式，逐渐提升商品在该词下的自然排名。又如通过品牌故事、品牌旗舰店、品牌粉丝、帖子等功能的组合使用，强化品牌 粘性，不断拉动非广告商品的销售， 逐渐提高自然订单的占比。

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