在美国注册了那么多商标，几个做成了品牌？

最近，大家看口罩出口的内容，可能看得有些反胃了。亿观先生跟大家换换口味，谈谈中国品牌出海的问题。

中国企业近年在美国注册的商标猛增，一度让美国专利商标局“招架不住了”。

CompuMark数据显示，去年，大约14%的美国商标是由中国人申请的。亚马逊电商平台上红火的生意，助长了这一趋势，目前平台上约有20多万个品牌备案，其中，中国跨境电商企业持有的品品越来越多。

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品牌出海，一直是许多中国企业的梦想。

近年来，中国品牌在海外市场的认可度逐渐提升，从2016年至2018年，分别提高了26%、37%及54%（蓝色光标《中国品牌海外传播报告》），涌现出中国工商银行、华为、TikTok等国际大品牌。

然而，在庆幸的同时，我们应有清醒的认知，中国是商标的大国，品牌的弱国。

中国企业在美国注册的大量品牌，充其量是商标，离品牌尚有很远的距离。

中国出海品牌，尤其是广大外贸和跨境电商品牌，主要有几个特点：

1.以短线目的为主，主要为了在亚马逊、eBay等平台备案，方便运营；

2.品牌定位模糊，一个品牌下，往往销售各类不相干的产品。比如一个叫FRETREE的品牌，旗下销售20种商品，包括冰淇淋勺、宠物喂食器和野营烤架。

3.处在初级阶段：部分跨境电商独立站企业具有打造品牌的意识，但面临重重困难，尚处在品牌发展的初级阶段；关于独立站与品牌的关系，可参看《2020年，独立站是风口还是深坑？》

5.一些知名品牌出海后，市场覆盖率有限：海尔、美的等国内一线品牌在海外有一定的知名度，但在沃尔玛等主要渠道里，占有率远比韩、日和西方本土品牌低很多。

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说到品牌运作，条件反射地，很多人想到了纽约时代广场的大屏广告和各类超级App的开屏广告。

脑白金、飘柔、潘婷和海飞丝，不就是这么“砸”出来的吗？实际上，推广只是品牌成功起步的一环，且不是最重要的 一环。

一个品牌的成功，是产品、价格、渠道、推广面面俱到的结果。（科特勒4P理论）

一、大道至简，产品为王

产品是1，品牌是后面的无数个0。没有1，或者1立不稳，都会出现大问题。

（1）没有产品，谈什么品牌？（小罐茶创始人杜国楹 ）

（2）品牌是水，可载舟，也能覆舟，产品则是承载水体的大江大海。

一切商业回归本质，都将指向产品 ，用户最终买单的，也是产品。

从电商的发展来看，好产品的排名，一定会越来越靠前。在这方面，亚马逊每年投入巨资部署和升级人工智能系统，在各个维度监测产品的好坏。

一个好的搜索引擎，一定会把好的产品排在前面。

在奉行“顾客第一”的原则上，亚马逊从来都是冷血而不打折扣。它一定会把自己的算法和搜索引擎，打造得越来越灵敏，越来越苛刻。

在这方面，中国跨境电商头部品牌Anker（安克）有着深刻的理解。

Anker是一个成功的出海品牌，在亚马逊上的年销售额达52亿人民币。在亚马逊能触及的欧美地区， 100个人中至少有30个人对这个品牌有印象（亚马逊大会数据）。

 Anker品牌连续3年入选Google联合凯度等机构发布的“中国出海品牌榜单”。在2018年“BrandZ™中国出海品牌50强”排行榜中，位列第7 。

Anker一直非常重视产品。

Anker大约有1500员工，接近800人从事研发，同时一年投入3亿元研发资金。

亿观先生（公众号：亿观先生）认为，打法皆为花拳绣腿，产品才是劈开市场的利剑。

这似乎是劝人向善的陈词滥调。

然而，无数成功的品牌已经证明，持续做好产品之后，一切会跟着来，包括渠道、推广在内的问题，也跟着解决了：

1.渠道和产业链：

资本唯利是从。

产品好，获得消费者支持，占据了相当的市场份额，产业链和渠道资源将主动靠拢过来。好的，将给予更多，差的，连他原有的都要夺走，马太效应永远在发挥作用。

Anker自从在亚马逊打出名堂后，很快进入美国沃尔玛、Bestbuy等线下渠道，并延伸到日本、欧洲和中东等线下渠道，突破“亚马逊线上品牌”的局限，成为名副其实的线上线下全渠道品牌。

线上向线下扩张，是一个品牌必走的路，比如良品铺子、三只松鼠，还有国外爆红的Allbirds环保鞋，从线上爆红，但最终都会走到线下。

在产业链资源方面，国内的小罐茶是一个好例子。

小罐茶在突破20亿销售额之后，占据了市场，然后凭借着市场核心竞争力，迅速汇集资源，将整个茶叶产业链盘活起来，很快建立了300多亩的黄山中央工厂。

2. 用户自驱动推广：

产品好，尤其是价低质好的爆款产品，消费者得到好处之后，会频繁复购，也会自发传播。

这一点，不仅在Anker上得到验证，也在另一个当红的跨境电商品牌Orolay上得到证明。

Orolay羽绒服产自浙江嘉兴，售价139.99美元（约合940元人民币），连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军。

顾客们争相购买，甚至连纽约上东区富人群体，也离加拿大鹅而去，纷纷转向了Orolay。

许多买家在亚马逊review中称，“之前我在一次散步中就看到20个女人穿着”“  自从我穿了之后，至少有八个朋友买了它”。

与此同时，许多顾客自发地Facebook、Instagram中发帖晒单，俨然将Orolay当作了时尚标配。

Mintel调查数据显示，年龄在18岁至34岁之间的女性中，如果朋友在社交媒体中发布了Orolay的购物信息，大约56％的人有愿意购买 。

Orolay的成功，不仅在于其价格的实惠，更在于产品有底气。

(1)肯下“猛料”： 选用含有90%高级绒朵的优质白鸭绒。-32℃的严寒天气，一件羽绒服搭配一件打底衫就够了。

（2）微创新：西方大牌的羽绒服多是为户外运动或户外作业所设计，强调防水性、功能多样，对爱美的女性很不友好。Orolay羽绒服在款式上进行创新，多个拉链和口袋，打造经典“茧型”造型，兼具了时尚性和实用性。

Orolay成为一个流行品牌，或为无心插柳，其创始人当初也将重心放在卖货上，但因其产品力强，成就了一个品牌。

亿观先生（公众号：亿观先生）认为，持续通过好的产品，给消费者更美好的想象，品牌力将会越来越强。否则，品牌的翅膀不仅无法带动企业起飞，也将在不良产品的羁绊下折翼。

二、长期主义

做品牌，一定是一个系统工程，需要耐得住寂寞，扛得住周期，坚定奉行长期主义。那种快进快出，短线操作，是难以做起品牌的。

跨境电商卖家很熟悉的亚马逊，就是长期主义的坚持者。亚马逊创始人贝索斯称其为“It’s  All  About  the Long Term”。

其中一条价值观是 “以创造长远价值为核心”。

亚马逊从1995年创立，坚持扩张优先，打造强大产业链，连续亏损20年，直至2015年开始盈利。然而，投资者大赚其钱，收益率为投资标普500指数的近200倍。

亚马逊自己是长期主义者，也偏爱坚持长期主义的品牌。

Anker就是亚马逊偏爱的长期主义品牌，也给予了巨大的支持。

 Anker规划了品牌发展的三个阶段。

 Anker品牌发展经历三个阶段：

1 .首先做一个渠道导向品牌， 即在亚马逊上把东西卖好，并逐渐成为一个“亚马逊品牌”“线上品牌”。

2. 改良型品牌及多渠道品牌：有收入、有利润、有成长的时候，持续改进和提升，做一个改良型品牌，同时进入沃尔玛等线下渠道，将纯粹的“线上品牌”升级为“多渠道品牌”；

3.领导品牌：全面升级，将技术、产品和品牌推向全球领先的阶梯。

亿观先生认为，Anker应该处在第二阶段并向第三阶段发力的阶段，尚有很大的距离可走。

 当然，长期主义并不意味着，不管不顾地专注地、长期地做同一件事，甚至长期亏损，也是长期主义。

长期主义的精髓，在于能够活命的前提下，战略布局的出发点是着眼未来，而不是当下的短线利益。 

三、避免大杂烩式地做品牌定位

品牌的成功，离不开科学的定位。

中国出海品牌，尤其是中小外贸公司和跨境电商品牌，经常定位错乱，方向缺失。

正如上面所举的例子，一个叫FRETREE的品牌，共销售20种不同的商品，彼此之前毫无关联，如冰淇淋勺、宠物喂食器、野营烤架、 水瓶和USB集线器等。

即便一些有心做品牌的独立站企业和卖家，也犯了类似错误。  

要让品牌起飞，就要做好品牌定位。

什么是品牌定位？

定位就是让自己的品牌成为特定类别产品的代表。一旦成为了某个类别产品的代表，顾客一想到这类产品，就想到这个品牌。

比如，打车，我们想到滴滴；团购我们想到美团；可乐，我们想到可口可乐。

品牌定位至少要把握两个基本点：

1.不做大杂烩，只切入一类产品，乃至一类产品的一个点：

比如宝洁公司针对洗发水这一类别的产品，分别就推出飘柔、海飞丝、潘婷等品牌，对应不同功能：

飘柔：柔顺

海飞丝：去屑

潘婷：营养

在定位实践中，针对同一产品的一种细分功能，就推出一个品牌，宝洁是步伐迈得较大的公司，也是成功地占据了市场。

相比之下，我们的出海品牌在美国、欧美注册品牌时，覆盖的产品类别太多，定位的功能太泛，极不利于品牌的成长和推广。

作为我们学习的对象，Anker做得比较好。

Anker针对不同的产品线，推出了多品牌战略，包括eufy、Soundcore、Nebula，覆盖智能家居、智能语音等领域。

2.中小品牌的定位，应差异化地避开对手：

产品的大类，已经被大品牌占据了，根本轮不到新兴的品牌。但是，切入一个更小的特点、更小的用户群以及更小的口味、外观，是完全有可能的。

比如，人们提起可乐，想起的是可口可乐，因为它就是可乐的发明者，是开山祖师，是最正宗的可乐。

百事可乐作为后来者，经常被压过一头，郁郁不得志。

怎么办呢？

百事可乐被压抑多年之后，突然推出一个石破天惊的定位：新一代的可乐，年轻人的可乐，蓝罐包装，与可口可乐“传统的、经典的、正宗的可乐，红罐包装”的定位截然相对。

长期领先的可口可乐被对手的新定位搞得措手不及，一夜之间，自己成为了“过时的、被嫌弃的老一代可乐”。

 就此，百事可乐朝着这个新定位一路狂飙，通过明星代言、赛事赞助和年轻人互动，牢牢锁定了“年轻的消费者”，成为“有朝气的新可乐”。

然而，定位之战是无休止的，可口可乐随后推出无糖可乐，开创了无糖可乐（ Coca-Cola Zero Sugar）以及咖啡可乐（Coca-Cola Plus Coffee ）新品类，在新定位的路上持续前进。关于定位之战，还可参看我的文章《红牛品牌是如何被4A公司玩坏的》

国内也有好例子。

在国内白酒领域，竞争惨烈。亿观先生对两个白酒品牌印象深刻。

第一个是江小白。普通大众都认为，“煽动性文案”是江小白成功的关键，然而，真正高明的是它的定位。在“白酒主要由中老年消费”的现状下，江小白瞄准新人群，大胆地定位为“青春时尚的小酒”“轻口味高粱酒”（与高度数的辣口老高粱酒相对），牢牢地锁定年轻群体。

第二个是凉露酒。在大量白酒在拼香型、拼回甘的当口，凉露切入“吃辣喝的酒”的定位，专门锁定吃辣的人群。该酒创造性地引入荷叶、菊花等原料，打造出入口时的凉感，同时具有花果香 。在吃火锅的场景下，特别适合。后来，凉露对定位进行了适当扩大，定位为“入口凉又润，烈酒化春风” 。相比江小白，凉露酒的道路并不平坦，但相信未来可期。

无论是江小白还是凉露，都是避开对手，切入细分定位的好案例。

亿观先生认为，中国出海品牌，不妨针对不同人群的需求（包括实际需求和心理需求），切入一些小一点的，新一点的定位，对产品进行微创新，打开细分的市场，是一条可行的道路。

对于中小企业来说，定位切忌过大，应该垂直而纵深，待打下根基之后，可再行扩大或者推出多元化品牌战略。

3.品牌定位不仅为了营销推广，更为产品定下基因

品牌定位将占据用户的心智阶梯（特劳特定位理论），同时也为产品定下基因。因此，定位不仅仅是为了营销推广，而是为产品定下DNA。你的产品，必须跟你的定位始终如一，且真正地用心做好，最后“一切该来的，都会来”。

四、营销推广

在互联网时代到来之前，推广渠道高度中心化，集中在为数不多的电视台、报纸和杂志上。很多品牌确定了定位后，便锁定人群，进行“ 广告狂轰滥炸+渠道规模铺垫“的饱和攻击，确实为品牌的树立，起到了事半功倍的效果。

如今，时代已变，互联网渗透到各个人群，社交平台、搜索引擎、独立网站构成高度碎片化、去中心化的流量口子。这对于品牌尤其是中小品牌来说，是一个好事。

尤其是产品过硬的情况下，可能成为如Orolay一样的现象级的爆款产品，在互联网上迅速传播并快速增长。

但话说回来，传播渠道的碎片化，势必引起受众注意力的碎片化，这对于品牌方把控推广渠道来说也是一个问题。

在移动互联网下格局下，“企业自建营销阵地+第三方渠道合作”已成为标配。

企业应根据自己的品牌定位和产品特征，在社交网红带货、众筹、大媒体推广之间，进行筛选和组合，配置最优的营销矩阵。

结语：在国际市场上，日本产品与中国产品摆在一起，总会卖得更贵一些。然而，50年前日本货出口到欧洲和美国，都被欧美人认为是便宜货，跟今天的中国货一样。

日本人正是死磕产品，以最好的品质去塑造日本品牌，才把一个个国际品牌树立起来。如果越来越多的中国在品牌路上坚持长期主义，以最好的产品塑造中国品牌，新国货必将在国际市场上大放异彩。