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TikTok Shop在印尼峰回路转，一场跨境电商的本土化考验？

出口电商

你负责拓展全球，我负责开拓视野。

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2023-11-02 17:42

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TikTok电商重回印尼后，如何与本土制造共同发展？

文丨缪悦

编辑丨何洋

距离TikTok Shop在印尼下线不到1个月，事情迎来了转机。

有消息称，TikTok首席执行官周受资在2023年10月30日至11月5日期间，与印尼总统佐科·维多多 (Joko Widodo) 会面，讨论新的电子商务业务。

印尼合作社和中小企业部部长Teten Masduki向外界指出，TikTok电商未来或将重返印尼，并且可能以两种不同的业务形态登场：

第一种，TikTok将在印尼开设一个新的电商平台，但在此之前，需要先向投资协调委员会（BKPM）注册，再向贸易部 (Permendag) 办理许可事宜；第二种，与其他已经在印尼运营的电商平台合作。

关于后者，还有消息称，TikTok或与GoTo旗下的印尼本土电商平台Tokopedia就潜在合作伙伴关系进行谈判。

“是的，它可能开设一个新平台，或者投资一个本地平台，我们拭目以待。”Teten说。

TikTok和印尼方面不会轻易“分手”。根据TikTok递交给Teten的报告，TikTok Shop此前在印尼当地每月创造了高达8-9万亿的印尼盾（约合37-41亿元）的利润，其中也包括了600万本地中小商家的生计和生存。而对TikTok来说，印尼是TikTok Shop在东南亚最大的市场——印尼GMV占整个东南亚GMV的比例一度接近60%。

在印尼电商新政（《2023年第31号贸易部长令》）风波之后，TikTok Shop究竟会以怎样的方式重新亮相，是所有人都在凝神等待的。

只开放“本土店”是众平台在印尼的默契

根据印尼官方数据，在印尼当地有6400多万家中小微企业，这些企业在印尼提供了97%的就业机会，涉及到1.2亿劳动力，占印尼经济的近三分之二，去年占印尼GDP总量的61.9%。

换句话说，这6400多万家中小微企业在印尼无比重要，当地相关政策也会向他们倾斜。所以，当全球跨境电商、浪潮席卷至印尼，一定程度上冲击到当地中小微企业的利益时，新的保护措施就势在必行。

2019年，印尼发布政策，将进口商品的税费起征点由原先的100美元降至75美元；2020年，征税又由原来的75美元降至3美元；而在2021年后，进一步限制了部分跨境电商类目，包括穆斯林服装、面纱、祈祷服，以及许多纺织服装类商品；今年更是发布“禁止线上平台销售低于100美元（150万印尼盾）进口商品”的新政策。从税费起征点的调整到直接禁止销售，印尼在一步步缩小跨境电商的生意阵地。

值得一提的是，以TikTok为代表的全球化电商企业也一直在努力融入当地、遵守当地游戏规则，为本土中小企业提供新的生存方式、创造更大价值，以实现互利共赢。

可以说，努力做好“本地化经营”是TikTok、Shopee、Lazada等诸多电商平台进入印尼市场的潜在默契。

最为突出的一点便体现在平台所服务和扶持的商家类型上。

早在2021年，Shopee、Lazada就不再通过跨境卖家的开店申请（经营主体在国内、从国内发货），只开放本土卖家（经营主体为印尼本土企业）的入驻通道，而极少数想要继续做跨境店生意的卖家只能以一种“伪本土店”（经营主体在国内、通过非常规途径以印尼本土卖家身份开本土店）的形式继续留存。Shopee还依照印尼合作社和中小企业部的要求，关闭了14个跨境产品的类目。

就像一位本地电商卖家的形容：“跨境卖家后来已是‘濒危物种’了。”

也是2021年，TikTok Shop正式杀入印尼市场，但从上线的第一天起，便只对本土卖家开放入驻，并曾在许多场合反复声明：TikTok从未、也不会在印尼推出跨境电商业务。

在TikTok掀起的这场通过创新社群经营来激发全球电商消费力的热浪中，印尼本地中小商家和数百万的内容创作者显然也是直接受益者。一批原本是家庭主妇、小镇纺织工，或是从事线下商贸生意的小商户，掌握了线上赚钱的新方法。TikTok为当地带来大量就业机会的同时，平台上近700万电商内容创作者，也通过帮助本地商家带货而获得不菲的收益和回报。

印尼当地也有消息指出，TikTok Shop印尼站点关闭后，印尼快递单量骤然减少，这相应影响了当地快递行业的收入。据悉，自10月初以来，印尼部分快递员的收入已经明显下降，因为在此之前，他们每天派送的目标是60-80个，但随着TikTok Shop包裹“断流”，现在已达不到这一派送量，获得的津贴便相应减少。

壁垒加高，意在本土制造？

既然TikTok Shop印尼站只有“本土店”，为何依然未能幸免于此次新政？

印尼总统佐科的表态或许可以看出一些端倪。在正式关闭TikTok Shop印尼站前的9月26日，佐科曾明确表示：“TikTok Shop日益增长的影响力，不利于微型、小型和中型企业的发展。社交媒体上的企业以极低的价格销售进口产品，并低于本地商品的生产成本，影响了本土企业。”

“印尼保护的其实是本土制造业。大量中国低价商品通过电商平台进入印尼，譬如服装、3C、美妆等，这些品类销量很高，但恰恰又是印尼本土供应链所集中的领域，像印尼的纺织服装业是全国制造业的第五大贡献行业。印尼经常提到的保护中小微企业，其实就是在避免进口的低价产品泛滥，而不是说忌惮社交电商这种新模式。”TikTok Shop印尼卖家Wisnu认为。

印尼官方的另外一些举措可佐证这一说法：

2023年9月27日，印尼颁布2023年第31号贸易部法令。其中，电商进口产品不得低于100美元；
2023年10月6日，印尼政府重点收紧某些商品的进口查验工作。其中重点管制的商品包括：服装、儿童玩具、电子、鞋类、化妆品、其他纺织品、传统医药与保健品以及袋装产品；
2023年10月12日，印尼海关总署发布：自10月17日起，将对包括化妆品、自行车、手表在内的4种产品，在7.5%固定进口税以及11%增值税的基础上，再征收最惠国关税。

一系列新政策颁布后，印尼各大电商平台的响应速度也十分迅速。除了TikTok Shop火速下线，Lazada、Shopee也在前后脚宣布停止在印尼站点销售任何跨境产品。

在印尼，制造业是经济发展的重要支柱。印尼发布的2025—2045年国家长期发展规划中，制造业被视为拉高印尼GDP的重要行业，印尼政府将纺织及服装、汽车、电子等定为重点支持行业。

无论是互联网大厂还是出海品牌，想要深耕印尼市场，解决思路都绕不开“如何满足本土制造业发展需求”这一关键破局点。

在这方面，跨境电商行业里不乏先例。

譬如，Shopee此前就在雅加达西部Cengkareng开设新的物流仓库，帮助印尼中小微企业进行产品出口——印尼本地企业可以把商品运往该仓库，由Shopee负责配送到海外目标国家，目标是能在2030年和印尼当地50万卖家达成合作。

SHEIN在进入巴西市场之初，也先借力当地供应商合作打造本土供应链，并在当地投资建厂，打造本土产品。这样做的好处是，一方面能保持平台供应链的供需灵活，以及在终端市场一定程度的价格优势，此外，也能最大程度缓冲供应链垄断性竞争的指控带来的经营阻力。

跨境电商本土化3.0阶段

中国商家的机会与挑战

本土化，并不是跨境电商的新课题。

以出海印尼为例，在本土化1.0阶段，商家主要做“无货源模式”，把前置仓放在巴淡岛等地的保税区。

进入2.0阶段后，中国商家开始注册印尼本土店铺和公司，用海外仓（即位于印尼的仓库）发货，在当地进行线上的销售和线下的配送。与此同时，Shopee、Lazada、TikTok等电商平台不再招募跨境卖家，只开放本土卖家的入驻，商家们把自己化作本土公司来经营，有合法合规的执照，按当地要求缴税、做产品认证。

眼下可以视作本土化3.0阶段的开始。在此之前，本土化或许意味着注册海外公司、成立本土化团队、聚焦当地消费习惯和需求，开发契合该市场需求的商品等。但未来，“本土化”一词的含义被进一步拓宽，将贯穿从前端运营（如渠道、营销等）到后端供应链（如原材料采购、生产制造、物流仓储等）及企业管理（如团队、法务、税务等）等全链路的本土化。

中国卖家凭借着“低价、补贴和买量”在海外攻城略地，印尼对线上销售低于100美元的进口商品的明令禁止，正是这个转折点，敦促着他们在本土化进程上再往前迈上一大步。

TikTok Shop印尼站关闭之后，一部分有实力的中国商家除了将原先的业务转移到其它电商渠道之外，从更长远的角度出发，也计划投入更大精力在本地供应链的合作上，譬如去印尼建厂或投资工厂，或找当地工厂进行生产。

“被迫走上本土化进程其实也带来了新的机会。一方面增加了竞对商家进入印尼市场的门槛，摆脱了单纯内卷、价格战的消耗；另一方面，相比单纯的流量比拼，花时间和精力投注在本土供应链和品牌打造上，也不失为长久之策。”Andrew说道。他所经营的美妆品牌一度挺进TikTok Shop印尼站细分类目前列，但在生意急转直下之后，他打算进一步落实印尼当地的供应链。

“东南亚在政策上一直对本地企业有保护，因此会要求出海品牌的‘本地化率’，否则就会面临高额的关税成本。”小牛电动CEO李彦表示，他们也在探索两轮电动车在印尼等市场的更多可能性，目前，为了加强本土化程度，考虑采用部分零件在东南亚当地采购、当地组装的方式来克服贸易壁垒。

TikTok Shop商家艾闻在印尼拥有自己的本土货盘。但在他看来，想要完全实现本土供应链的自主生产能力，也绝非易事。从成本上看，印尼制造业还没完全的换代升级，在产能、原材料、用工等方面的成本并不低。

“譬如，本土工厂的原料和包材大多需要从国外进口，时间周期很长；再来，本土工厂的自动化水平和生产效率也远不及国内；而且，印尼员工大多不如国内员工吃苦耐劳，综合下来的管理成本也不低。所以，搭建本地供应链的成本，或许比国内生产加海运后的价格还要贵一倍。”他坦言。

在其看来，单纯靠与印尼本土工厂合作，或者直接在印尼建厂，仍无法完美地解决眼下的供应链履约难题。“仅靠小卖家自己去寻找供应链解决方案，无异于蚍蜉撼树。应该联合实力卖家、平台、跟本地工厂一起共商共创，寻求解决方案，共同发展，才是正路。”艾闻说道。

TikTok Lazada 东南亚

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