登顶首富的张一鸣，解不了TikTok的难题

字节跳动，公司最出名的两款产品，一个是国内版本的“抖音”，一个是海外版本的“TikTok”，这两个外界称为“孪生兄弟”，可谓是“同母不同命”。一个是诞生在中国4G普及率最高的时代，从一开始就在用户数据和经营数据上双高速增长，在去年，抖音的电商营收约3.5万亿，广告营收近5000亿，另一个则从出现就备受各个海外市场“特别关心”，时刻要接受海外有关单位的调查和问询，如果处理不当，甚至会被封禁，此外还有其他的海外市场监管，用户习惯，供应链，物流，合规等问题。

当然，最关心TikTok命运的，莫过于美国，甚至最近有外媒消息称，近日特朗普表示愿意用“降低对华关税”来换取TikTok交易。TikTok除了“算法推荐”机制的先进之外，到底有什么神奇之处?在跨境出海的众多公司中，TikTok的到底表现如何，我们一来一探究竟。

现在出海的中国平台，TikTok是当之无愧的“人气王”，但看数据表现，还真不是销量王，Shein、速卖通、Temu的销售表现，均领先于TikTok Shop，在日渐激烈的跨境电商市场，这些已经到百亿美元规模的企业，各自靠什么在“卷”?

一句话来说，Shein靠的是柔性供应链，Temu靠的是低价，速卖通靠的是物流和生态优势，Lazada靠的是更早进入东南亚市场后的本地化资源，而TikTok Shop，更像是一个玩跨境电商的“异类”，核心依靠的能力并不是产品，价格，或者物流基建这些跨境老兵的三件套，不可否认，TikTok更多是靠的流量。

巨大的流量，顺理成章得帮助TikTok获得了超出预期的广告营收，据TK观察了解，2024年TikTok全球市场的广告收益约300-400亿美元（外部预测），单美国市场的广告营收约120亿美元，超过了其电商营收90亿美元，真应了那句国内的梗，字节更像是一家广告公司，只是顺带做了下电商业务。

TikTok Shop先是在2021年选择印尼和英国市场，2022年进入东南亚，2023年进入美国，或许是“内忧外患”导致TikTok 新开国的计划反复调整，除了在2024年底的时候悄悄上线了西班牙市场(据了解现在还是定邀)，全年并未有其他大的动作，最近的TikTok官宣3月31日正式开放德国、意大利、法国站点，一改往期的颓态，的确让从业者有些惊讶，上一次同时开放这么多站点，还是三年前做东南亚那会儿。

对于TikTok Shop突然官宣3月底入驻欧洲三国新市场，市场上出现了两种声音，一种是“和美国谈好了，放心冲了”，还有一种是“围魏救赵，欧洲先发力，美国TikTok情况或许不乐观”，TK观察咨询了TikTok相关知情人士，对方表示目前TikTok和美国的“谈判”应该是取得了一些关键性的进展，有较大的概率是美国会参与持股，具体还要等4月5日的结果。

去年中旬TK观察发布的《2024美区上半年万字总结》里面提到，美区小店中的“本土店”占比超90%，30万家美区本土店中，闭店数量约9万家，本土店中的“闭店率”约30%，这个和虚拟仓发货、版权纠纷(俗称“资料店”)有较大关系，申诉成功率不足50%。有卖家表示，“正常经营的店铺”有可能也会因为不小心触碰了一些美区TikTok的监管禁令也会被扣分甚至封禁，虽然合规经营的店铺可以有较大的成功率“申诉”回来，但店铺封禁后造成的损失和流量下滑，却需要商家自己承担这样的风险，因此不少的TikTok Shop卖家选择多开几个店，其实就是为了应对这样的“不确定性”。

涌动进场的新卖家，和每个月都新增闭店的老卖家，形成了鲜明的对比，有点“围城”的意思。之前有一份来自美区TikTok官方直客的数据显示，90%的TikTok Shop新卖家，在第一个月“没有出单”，也就是说新卖家首月只要出单，就是行业前10%的存在，现阶段做TikTok，很多人用“为爱发电”来形容都不过分，在如此“难做”的大环境下，卖家涌入TikTok电商，更多的是看重了其未来的潜力。网络相关数据显示，国内的淘宝，京东做到万亿规模差不多花了十年之久，拼多多以其独特的社交分享玩法，仅用了5年，而抖音只花了2年半的时间做到万亿规模，虽然这些不同的平台，和“发展时期”有较强的关联，但发展到万亿规模速度如此之快，也体现了“抖模式”的厉害之处，这或许也是很多中国从业者削尖脑袋也要在TikTok占个位的原因之一。

有时候不禁想要问下，TikTok想做一个什么样的公司，是像国内抖音公司一样的海外版吗?从目前TikTok的表现来看，TikTok和抖音还是区别挺大，有很多不一样的地方，比如最近三年，抖音的广告营收，约是电商营收8%-12%，最近两年，TikTok的广告营收，约是其电商营收的70-90%，从这个角度来看，TikTok其实特别像Meta(Instagram Reels)，一家以广告营收为主的短视频平台，同时又嵌入了电商功能。只不过，Meta的广告转化率据了解是TikTok的十倍以上!TikTok的 GMVMAX又特别像另外一家公司，Applovin，用技术手段来赋能广告主提高转化。

此外抖音的直播异常火热，占比超过五成，由直播场域带来的大量素材，又再次应用到短视频领域，无论是电商还是娱乐领域，抖音商家、平台和用户三者之间都达到了一个“体验”和"收获"的平衡，抖音电商还有成熟的商家自生产内容的模式，这与TikTok商家极度依赖外部达人，依赖短视频素材带来的曝光去销售的情况也有较大区别。

TikTok Shop这几年的政策调整和变化也会经常让从业者感到其“纠结”。比如一开始美国市场门槛很高，后来又用“跨境店”模式几乎“0门槛”实现普招，比如英国早期有跨境店模式后来又“取消”，现在又再次放开跨境店入驻，比如“全托管模式”据称是后面每个TikTok新开国市场的“标配”，但由于成本等因素，这样的“标配”又需要“再考虑”，不仅如此，从平台内部对于商家和机构侧的一些方案也会经常“调整”，很多TK从业者都会有一个感觉，TikTok的变化太快了。TK观察认为，TikTokShop也在寻找一个符合海外国情、符合自身需要、符合用户期待的最佳姿态，只不过这里面涉及到的内部和外部的干扰因素太多，让TikTokShop也很难有一个“主心骨”，到底要怎么干?只能边走边看，用快速增长的数字来吸引更多的从业者和用户，在过程中去迭代和选择。

来自广州的TikTok卖家小山和TK观察表示，三年前的时候他们做东南亚市场，只要价格足够便宜，很好销售，但现在平台的策略似乎发生了改变，价格甚至比三年前还便宜了但销售却不怎么增长了，这或许又是因为“TikTokShop变化了流量权重”有关。

来自杭州的TikTok达人带货负责人梁子说“我们主要是带TikTokShop平台全托管的产品来赚取佣金和奖励，但近期我们接到通知，后面全托管的政策又会发生一些变化，一部分(佣金)会后置给我们结算，这就会让我们考虑分配一些精力布局其他的事情。”

此外，TikTok娱乐直播的政策也是经常调整。来自北美娱乐头部娱乐公会的大浮曾向TK观察表示，早期TikTok平台对于中东市场的激励政策很好，但后来政策又发生了较大的调整，几乎调整为“腰斩”，于是他们就转向了北美市场。

TikTok想做成什么样的公司，肯定不是Temu那样的，TikTok和Temu的基因不一样，字节跳动有大量的抖品牌和传统货架转抖音的品牌，拼多多公司有大量的中国白牌，一键式出海帮了Temu很大的忙。TikTok Shop或许会嘲笑Temu赚钱不体面，Temu也可以嘲笑下TikTok Shop体面不赚钱。

TikTok也不甘心只成为Meta(Instagram Reels)、YouTube Shorts这样的公司，大量的用户，相对完善的电商闭环，路都走一半了，撤退是很难的了。

TikTok更加不会做成亚马逊、虾皮这样的货架电商为主的公司，或者Shein这样相对垂直的公司，TikTok的野心不止于此。

TikTok的确只能是TikTok，大方向像国内抖音的方向靠拢，但又必须要因地制宜，有所取舍，国内抖音毕竟面向的是单一市场，而TikTok要面对的是全球150+不同的市场，如果没有一条“主线”，平台内部的资源也得不到高效的分配，对外部的从业人员就会产生很多的“无效投入”，这是还没解决的麻烦事儿。

不少卖家都在骂多多模式，甚至有平台“博主”直接戏谑其电商模式是“索马里”模式，这也反映了电商从业者对于平台“仅退款”、“处罚多”、“冻结货款”等问题给商家造成损失的一种“抗议”，并且这样的“平台模式”，似乎又复刻在了Temu上，去年7月份，上百个Temu卖家围攻广州Temu总部，抗议平台的行为，也在当时引起了不小的动静。

虽然很多人都在骂，但我们看完两家的数据后，又有些小意外。

据网络数据显示，截止2024年底，Temu美国站点的卖家大约12万家，贡献了约120亿美元的GMV，而TikTok Shop美国站点卖家约39.8万家，贡献了约90亿美元的GMV，如此看来，在美区市场平均每个Temu卖家的营收约是TikTokShop卖家的4.4倍。当然这里面的数据均是源自网络或第三方发布的数据，Temu和TikTokShop也并未公示，此外，营业规模和实际卖家的利润也不能划等号，有同时做了Temu和TikTokShop的卖家和TK观察表示，Temu冷启动更容易些，但就是卖货，比较卷供应链和价格，TikTok相对难做，但是做起来后利润率的确还是不错的。不过也有来自广州的卖家郭总和TK观察表示，"Temu的利润也可以做到不错，关键看选品，那些不会做的都是新手”。

去年的时候，不少卖家都表示TikTok的广告投流现在“效果不行”，很难按照国内的“标准化打法”得到有效的可复制的SOP，做到最后，大家的结论是：效果好继续投，效果不好立即停了，有点“DUBO”的味道在里面，TikTok的算法现阶段做不到尽善尽美，不光对于自然流玩家来说只能通过放量、矩阵等方式来降低试错概率，对于广告付费玩家来说一样也需要多测素材。

然而自从去年黑五大促之后，付费投流的情况似乎就发生了不少改变，以TikTok美区市场为例，前30名品牌的广告付费占比均值超过了20%，一些品牌的付费占比竟然达到了50%左右，这其中就包含了知名品牌Halara。

TikTok，去年的广告营收不亚于电商营收就说明了，广告业务跑的还是挺不错的，有流量还真的赚钱挺容易的!

要电商销量(带来的收益)还是要广告直接带来的收益，这里的电商销量带来的利润，包括平台佣金、全托管的进销差，电商广告收益，包含了TikTok Shop电商卖家投流和TikTok带货达人投流的收益，这两个维度的比较下，TK观察感觉到，今年平台的策略更倾向于发力后者了!

2024年，经常听到平台再提一个关键词“产业带出海”，而2025年，我更多的听到了另外一个关键词，“品牌出海”。这两者的区别是什么?简答来说是一个利润相对高， 有更高的广告预算，一个利润相对低，偏向于供应链打法。

在我们当年重点做东南亚TikTok电商的时候我们明显发现，价格只要是“全网最低价”，自然流量就会好很多，当时是以为“人货场”的配合达到了神奇的“质变”，殊不知后来才知道，正好是当时踩重了平台最看重“价格力”的时候，而现在，TikTok直客经理告诉我们，东南亚也开始看重“投流占比”，弱化“价格力”本位的策略了。

据TK观察了解，TikTokShop近期还会推出新模式，“品牌托管”模式，磊哥认为，该模式核心目的，还是为了吸纳更有预算的“品牌型”卖家进场，或许平台在这几年的全托管模式测试下发现了，其灵活性弱于Temu半托管，在承担了物流和部分头部机构达人的推广费用后，净利润又所剩无几，只有头部商家赚钱，大部分的尾部商家，甚至都找不到出新手村的路径。

但是品牌托管模式，很难替换TikTok全托管模式。因为TK的全托管，也要顺应TK卖家的主流打法去找达人，做内容，甚至投流，并不是光靠产品和价格就可以自然卖爆的。总体来说，平台不赚钱，商家很费劲，这个模式的持续性的最重要的理由，就是可以快速将供应链上行覆盖到TikTok想要攻下的每一个新“站点”，TikTokShop不得不倚重全托管模式，也是其没有拼多多国内大量的工厂型商家资源下的必然选择，抖品牌的利润大部分是高于拼品牌的，想让抖音卖家一键出海很容易，但供应链的匹配度，目前出海市场的“货带人”大环境，都决定了，这件事没这么容易。

抖音很猛，短短几年发展到了年销售规模3万多亿，广告营收数千亿的巨型公司，但是TikTok还很小，从发展时间上，TikTok还是弟弟，电商发展四年多，业绩也没有达到内部的增长计划，在2024年2月的全球全员大会上，字节跳动电商负责人康泽宇点名批评美国团队“表现不佳”，并要求全员整改，据了解TikTok美国原计划2024年的业绩目标是170亿美元，最终销售额约90亿美元，只完成了约53%。虽然在黑五大促当天，实现了单日超1亿美元的突破，但是全年的业绩并不乐观，即使是算上其他海外市场。

无论是短视频，直播，商城三位一体的打法，还是内容带动购买的大逻辑，TikTok的确有抖音的气质，但没有抖音的“好命”，TikTok和抖音当年的竞争环境不可同日而语，抖音高速发展的时候，几乎没有强有力的竞品，从抖音从业人员到用户，几乎是全民支持，更不会有“安全谈话”的先例，而TikTok看起来就跌跌撞撞了。

一方面很多海外市场对于中国的“兴趣电商”模式并不感冒，对于直播娱乐内容植入“小黄车”销售产品的行为更是不解，尤其是美国习惯传统的“货架购物”的市场，去年全年的直播占比不足10%足以证明了，美国用户要达到中国用户对于直播电商的热烈追求，还有很长的路，再加上美区政策的不确定，不少卖家和达人也不敢过于放大在美国的业务量。

或许是为了分散风险，TikTokShop加快欧洲和拉美的进度，降低对美国市场的“优先级”。跟随TikTok Shop进入各地市场的中国卖家，此时要“顺势而为”，找一个长期稳定的市场耕耘，同时还要是可复制的模式和打法，的确是一个不小的挑战，很多商家，做一个模式，选一个市场，打一个产品就已经困难重重了，TikTok卖家们面临的显示问题如果不能解决，TikTok电商业务也很难快速增长，做TikTokShop本就挺不容易了，此时从业者对于“安全感”的诉求或许比平台制定的激进增长计划更迫切。

登顶首富的张一鸣，解不了TikTok的难题，对于TikTok的从业者来说，很多人放弃国内万亿市场跟随TikTok出海，其实都是奔着内心的“长期主义”出发的，但“长期主义”也需要看当下的生存和发展。曾有网友戏称，做TikTok电商人均亏损200w起，虽然是无法证实且明显夸大的言论，但也是一个令平台尴尬的吐槽。在做TikTok的亚马逊大卖曾直言，“TikTok是我做过最难做的跨境电商平台，没有之一”这样的吐槽，不能给TikTok增加魅力，我们也想问一下首富先生，“TikTok”的难做，是否真的无法解决? 

TikTok Shop跨境电商，是将第一批出海的商家当成试错的肥料来供养市场模型，还是用不同的“平台模式”来帮商家找到更好出海的路径?对于品牌和白牌的定位问题和应该对应的侧重投入问题，对于店铺的限制和低效率服务问题，甚至对于TikTok从业者的“属性”问题，作为电商资深老鸟，磊哥认为平台内部强调既要又要可以理解，但是对于大部分从业者来说很难做到面面俱到，一个平台也可以存在多个模式和打法，但是大部分从业者只具备且只想具备一部分专业能力，这也是事实。TikTok电商最近提出的“PEAKS”方法论，如果是五个“专才”，会不会比一个“全才”，更加符合当下的从业者需要?毕竟，三个臭皮匠，还能顶个诸葛亮呢!