Moss：想和各位老铁讨论一个关于亚马逊PPC的争议话题
4244日子再忙，内心也要平静。—— 《领悟》
大家都知道，亚马逊是一个极其封闭的平台，封闭到连亚马逊上listing真实销量你都看不到，这让很多从淘宝转过来的卖家非常不适应。而且后台数据开放程度和淘宝京东比，也是天壤之别。即使是所谓亚马逊的内部数据，看过的人都知道，也是极其残缺，缺乏准确性。更别说A9算法了，亚马逊更是一个字都不会透露给你。所以说，关于亚马逊的运营方法和理论体系，很多都是建立在大量数据测试的基础上得来的。那么我们可以得出一个结论：
熟悉我的都知道，我们团队最大的特点就是喜欢钻研各种问题喜欢测试各种数据，很多运营中的问题，在不断的钻研和大量测试数据作为依托下，一般都能得到不错的测试结果，整体团队的运营能力和思维方法都能够得到很大的提升，所以，我是一直比较推崇这种钻研精神的。不过，很多老铁对我们的做法不太理解，认为是小题大做，甚至觉得是故弄玄虚了。
最近，看到有一些老铁留言说：做个亚马逊非要弄这么高深，不就是卖个货么？没看到街边卖糖炒栗子有这么屌这么多喜欢哔哔的。看到这类话，我是非常不认同的。首先，如果你都不尊重你的职业，认为你所要做的事情非常简单，那么你一定做不好这件事情。就算是糖炒栗子，里面的窍门学问也是很多的，那么多糖炒栗子的，为啥有人能够开连锁发家致富，有人只能在寒风中炒栗子苦苦煎熬。
所以说，凡事都需要琢磨，而且要有一颗谦卑的心态和认真做事的态度。这些都是做亚马逊运营不可或缺的东西。
而且，我是非常喜欢不同意见的，尊敬每一个善于思考勤于钻研的小伙伴。即使提出和我文章完全不一样的观点，我也是非常愿意坐下来与之讨论。所以很欢迎大家在留言区提一些不一样的观点，共同讨论共同研究的。
但是，对于一些无脑喷、杠精就有点接受不了了。最近一些朋友上来啥都不顾直接喷你割韭菜，其实这种人往往是最大的韭菜，收割他们的是亚马逊平台，是这个社会。要知道，戾气太重往往是loser的标配。
闲话不多说，我们进入今天的正题。我想和各位老铁讨论一下关于一个PPC的问题。
先说一下我的观点，以及关于我的疑惑。之前关于PPC，一直有一个理论存在：
大致意思就是说当一个客户想要搜索power bank的时候，第一步他会在亚马逊上面搜索power bank， 然后第二步，他选择了一个带有sponsor标识的listing点进去，然后产生了购买。这一连串的动作结束以后，不仅仅是对广告会有权重加成，对power bank这个关键词的排名提升也会有非常显著的作用。这就是所谓的可以通过广告来拉动关键词排名的原理。
所以，接着往下延伸，亚马逊PPC报表里面那些customer search term，不管是被点击了还是被买了，对这些customer search term在亚马逊站内的自然排名都会有非常显著提高。
所以，由于这个理论衍生出来一种关于PPC广告的打法。大致的意思就是说一个listing有两个大词，比如充电宝是power bank 和 Portable Charger. 那么我们直接把power bank 和 Portable Charger这两个词设置成手动广告的keyword，并且是EXACT匹配。
大家都知道一般产品的大词作为keyword去打exact匹配，一定是亏的。赚钱的情况很少，要么就是你货值巨大，要么就是你的产品非常蓝海。不然，基本都是亏，红海产品可能还是血亏。但是呢，这么做的目的就是通过广告来刷单，目的是通过广告的自然单把power bank 和 Portable Charger两个大词的自然排名打上去，然后等大词的自然排名上去以后，再把相应的exact匹配关掉，慢慢实现盈利。因为大家都知道，长期依靠这种广告模式肯定是不可能的，你就算再怎么会优化，这些设置exact匹配的大词在广告上面想要做到盈亏平衡几乎都是不可能实现的。
坦白来说，我之前也是这种打法的推崇者，毕竟这也是经过无数的实例考验过的玩法。不知道你们可曾有过这种经历：
一些竞争不太激烈的产品，上架以后做几个review，然后把产品的几个大词主词作为exact匹配去打广告，基本上广告出个上十单，你就会发现这几个大词的自然排名蹭蹭蹭的往上窜，很快就是首页前三前五了。后面慢慢就觉得PPC广告其实就是一个产品排名推广神器，完全不用什么刷单啦，什么点击加购上首页啦，只要用PPC，就可以白帽方法上首页了。
至于前期这么做亏钱其实也还能理解，你刷单推广站外引流点击加购难道不要钱么？别把PPC当赚钱工具，当推广神器心里就平衡了。
这个方法一直是适用的，但是慢慢到了今年，尤其是最近，经过我们大量测试以及我的PPC广告团队反馈，发现事情变了，好像这种方法的效果越来越不明显了。于是我和之前西雅图的前Amazonian聊天谈到这件事情，这哥们之前在广告团队工作过，他给我看了一张图，这张图也是来自于某PPC agency，我们重点聊到了关于PPC对于亚马逊关键词自然排名的促进作用这一块来。各位老铁可以先看看这张图：
图片来源：来自于美国PPC广告代投放agency
这张图是一个关于2018年最新的A9算法影响力构成图，因为来自于非官方的Agency, 所以并不能说是权威，只能当做一个重要的数据测试结果来看待。从上图中，我们主要得出几个结论：
❶PPC sales 对于关键词自然排名的权重下降的很厉害，影响非常微弱了。
❷对于自然排名来说，来自于站外销量的权重越来越重要，已经远远大于 PPC sales
❸CTR也就是clicks点击对自然排名的影响还是很重要，这也证明了为啥现在还有那么多宣称的技术上首页，不刷单上首页。
❹其中对自然排名影响最大的三个要点分别是：ConversionRate, organic sales和 180 days sales history
各位老铁看完以后，想必会有很多话要说。我当时拿到这个图的时候，也是憋了一肚子的话。各位老铁先别急，先听我说一下我的看法。
首先根据我们团队的测试结果来看，第三点结论的确是对的，现在点击加购还是可以轻松把关键词推到首页，但是呢，上去以后不一定稳得住，还得通过转化率来稳住排名，而且要刷的单可能更多，因为需要冲掉你之前点击加购的那些流量。所以这也印证了第四点结论的正确性。而且第四点结论里面有两个点需要注意一下，就是：organic sales和180 days sales history
这说明手动搜索翻页购买还是有很大的权重，而且销量要讲求持续性，如果一个listing长期没单，突然哪天单量起来了，也很难在自然排名上面有大的起色，因为还会考量你之前的数据表现。不过新品除外，因为新品之前是白纸，刚刚出现是怎样就会被记录怎样，这也解释了为啥新品好推，一刷就上去了，老品很难推，刷都很难刷动排名的原因。这些都是可以解释的通的。
那么，我们重点看看第一个结论，也就是PPC sales对自然排名的影响减弱这个点。目前我们采取之前惯用的大词exact匹配模式去推大词自然排名的listing，基本上都没有啥显著的效果。讲一下其中一个很极端的例子：
一个产品是烫衣机，大词是clothes steamer，我们把这个clothes steamer 设置成exact 匹配，最近算了一下，这个词的广告订单出了将近一百单了。但是这个词clothessteamer并没有出现在首页，甚至都没怎么往前走，几乎是停滞的状态，这样的例子最近遇到了很多，说来也是很奇怪。各位老铁可以在评论区也聊聊你们相关的测试结果或者推广的感受，提供更多数据结果肯定是好事情。
对于此，我和西雅图那哥们也聊了很久，加上之前的测试结果和这张图。我来说一下我对于这个问题的观点：（当然我的观点不一定对，也欢迎大家指正）
我觉得如今的PPC sales，也就是PPC产生的销量订单，对亚马逊listing的自然排名还是有影响的，影响虽然在慢慢的减退，但是也没有减退到图里面说的5个点那么的夸张,PPC sales对自然排名权重加成效果还是有的。
但是呢，已经不是和之前一样针对于某个词的权重加成了，而是针对于整体listing的一个权重加成，有点类似站外权威链接产生的销量那样。
说的更具体一点就是，即使你把大词设置成exact匹配然后出的广告订单，对这个大词的权重，和你自动广告跑出来的销量对于这个大词的权重是一模一样的。PPC sales的权重加成的意义更偏向于整体listing销量上去了,转化率被带起来，从而把listing项下所有关键词的排名都带起来了这一块而言了，而不是之前从哪个词产生的PPC销量，就会对某一个单一的词产生相应的自然排名权重了。
所以，针对这个变化，我们也需要调整相应的PPC广告战略，这种大词设置exact匹配模式冲大词排名已经有点不合时宜了。毕竟亚马逊在不断的变化，算法也在不端的变化，我们的方法策略和推广手段也要不断地变化才行：
后续PPC广告战略可能更倾向于怎么尽可能的降低花费，让他出更多的订单，从出单量增大，做高listing转化率这个角度来辅助listing的自然排名了。
至于上面那张图，也不用完全相信，PPC销量对于亚马逊自然排名还是有很显著地作用的，只是相较于之前减弱了，而且对某个词的影响也减弱了，但是远远没有到图里面描述的5个百分点的情况，所以大家也大可不必担心，PPC还是可以当做推广工具来使用的。
另外，我非常欢迎各位老铁在下面评论区，就以上PPC议题展开充分的讨论。理不辨不明，更多的想法观点和更多的数据测试结果，能让我们对这件事看的更加透彻，从而优化出更合适更高效的推广运营策略，我们的目的也就达成了。所以，欢迎讨论交流！
