行业｜奶茶下南洋：5000家门店后，蜜雪和霸王茶姬遇到了同一个难题

印度尼西亚雅加达街头，相隔不到50米，蜜雪冰城和 Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台。同样的红白招牌，同样的洗脑神曲，差不多的定价。中国品牌不仅在和本地人打，还在和“像素级模仿”自己的影子打。

“现在不推荐加盟 MIXUE。”江宁曾是蜜雪冰城（海外品牌名为 MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商。他的第一家门店开于2022年，开业当天排队的人绕了商场走廊半圈。“那时候真的赚钱，”他说，“不少人为了喝一杯蜜雪，会专门开车二三十公里来打卡。”

三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具规模的商场，200米内就可能看到一家红白招牌。江宁的单店月营业额从高峰时的30万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、人工、平台抽成和各类固定成本，有的月份还在亏损。他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从最初的10个月延长到了14至16个月，实体经济本来就不容易，变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难熬。

这种反差，是整个中国茶饮出海故事的缩影。

五年前，东南亚的街头还只是零星散落着几家珍珠奶茶店。但随着中国国内茶饮市场的逐渐内卷，出海成了所有头部品牌的必选项。从2018年蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店开始，一场轰轰烈烈的“奶茶下南洋”拉开帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌接踵而至，它们带着充沛的资本、成熟的供应链体系和在国内身经百战的营销打法，试图在这片拥有超6亿人口、气候炎热且年轻消费者众多的热土上复制国内的增长奇迹。

起初，这确实像是一场降维打击。中国品牌用更炫酷的门店设计、更丰富的产品线和极具侵略性的定价策略，迅速撕开了市场缺口。在雅加达、吉隆坡、胡志明市的核心商圈，排队买一杯中国奶茶成了当地年轻人的潮流标配。

然而，随着门店密度的急剧增加，曾经被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期迅速见顶。腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当所有人都以为出海是降维打击，是把中国成熟的供应链和商业模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个答案：曾经让中国茶饮在国内无往不利的武器——极致低价、高密度扩张、标准化供应链，在东南亚反而成了软肋和内耗的源泉。

蜜雪冰城在东南亚的布局始于2018年9月的越南河内。

原蜜雪冰城新马总经理、现光辉海外企业服务公司创始人郭光辉后来在媒体采访时回忆，彼时，四个人的出海团队，几乎没有一个人会讲英语，也没有一个人出过国。他们到越南的第一件事，是招越南人、吃越南菜、学做越南人。开业当天，河内首店卖出了近1400杯。

但这个开门红之后，是将近一年的惨淡。到2019年6月，越南已经累计开出20家门店，一天销售额不足1000元，卖出去的货不及过期销毁的多。郭光辉说，他们只能埋头找自身原因，从选址、产品、员工培训到市场调研，“PDCA 天天循环，就这样一点一点解决问题。”

解决问题、打爆单店、给加盟商信心、吸引更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的扩张逻辑。到2023年4月，越南门店数量突破1000家，其中仅河内就有700家。

印度尼西亚的扩张更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼蹚出的渠道路径——小米、OPPO、vivo 等品牌早在五六年前就已深入印尼乡镇，培育出数万家零售商和经销商网络。蜜雪冰城沿着这张毛细血管渗透：从0到1000家门店，用了两三年；从1000家到2000家，只用了8个月。到2024年9月，印尼门店已超过2600家。

这种速度和蜜雪冰城的商业模式有关。蜜雪冰城财报显示，其97.6%的营收来自于向加盟商销售商品及设备。这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的规模越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不强相关。

2025年，蜜雪集团营收同比增长35%至335.6亿元，净利润增长33%至59.3亿元。同一年，其海外门店净减少428家，主要集中在越南和印度尼西亚。

蜜雪冰城在越南。图源：蜜雪冰城

江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他所在的马来西亚很多新加盟商没有算清楚“固定成本”——在马来西亚开公司，税务师、公司秘书等合规支出每月都在产生，和房租水电一样是刚性支出，“林林总总加在一起，数字都是好的，但盈利去哪里了？”

在门店密度更高的越南，加盟商的不满来得更早。2023年，蜜雪越南方面宣布将零售端产品价格降低25%，而原材料价格只降低8%至10%。这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩。当地媒体报道，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议。部分加盟商表示，他们每月只能赚到几百万越南盾（约合人民币1000元），有些月份甚至亏损。

“蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店扩张买单。”江宁认为。

低价策略在越南的失效同时来自更低价的对手。资深餐饮行业观察者、鹏友会社群联合创始人黄砚方近期走访越南时发现，蜜雪冰城在当地遭遇了来自中国台湾品牌“吴家红茶冰”的密集围剿。这个品牌的定价比蜜雪更低——其产品单价折合人民币4-5元，价格与越南街头一杯甘蔗汁相当。目前，吴家红茶冰在越南已开出超过400家门店。

黄砚方说，“卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师。”

吴家红茶冰的出现，揭示了低价模式的脆弱性：低价本身不是护城河。当一个更低价、更轻资产的竞争者出现，原有的低价优势就减弱了。黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是真实存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的核心原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆进口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的实际成本并不低。

真正的壁垒不是资金和规模，而是对本地宗教、文化和政策的深度妥协。

霸王茶姬曾经在越南栽了跟头。2025年3月，霸王茶姬进军越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，周边环绕购物中心和五星级酒店。然而，门店尚未开业，其官方 App 登录界面被越南网友认为存在地图争议。4天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就拆除了广告招牌、用蓝色围挡封闭，霸王茶姬随后取消了原计划的4家门店及约2000万元人民币的投资。

相比之下，在穆斯林占多数的印度尼西亚和马来西亚，挑战则集中在宗教合规层面。印度尼西亚是全球穆斯林人口最多的国家，超过2.3亿穆斯林消费者对清真认证（Halal）有着严格要求。印尼政府已明确，未来食品饮料行业将执行强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将面临法律风险和消费者抵制的双重压力。对于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、生产流程到门店操作全链条重构的合规体系。

就职于某 NGO 组织的穆斯林女孩 Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的忠实消费者。她告诉腾讯新闻《潜望》，她选择霸王茶姬的核心原因之一，是“全部通过了 HALAL 认证”。她说，有的中国茶饮品牌只有部分门店获得认证，这让穆斯林消费者非常不方便——“因为宗教原因，穆斯林绝对不会去消费非 HALAL 认证的饮食。”

这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不完整、执行不统一，导致品牌在占据人口多数的穆斯林消费者群体中，始终无法建立完整的信任。

在马来西亚，中国茶饮出海格局最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条截然不同的路径。

喜茶走的是最“纯血”的一条路。自2022年进入马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，全部选在最贵的商圈——中国游客必打卡的顶级高端商场 TRX、中国人居住集中的双威伟乐城、本地华人爱逛的1 Utama。喜茶在获取本地 HALAL 认证上也不激进，目前仅部分门店获得了认证，其他门店主打华人生意。

这种克制带来了极高的溢价能力。喜茶部分 SKU 的定价比国内还贵，主打饮品价位在17至19令吉之间，折合人民币超过30元，高于其他友商。但喜茶永远在排队。

律师阿杰是吉隆坡的“奶茶猎人”，他记得2023年 TRX 开业时，专门选了一个工作日下午，从森美兰州开车去吉隆坡市中心，在商场停车费高昂的 TRX 等了两个多小时才拿到喜茶。他和几个中国来的朋友在楼上星巴克找了个位置等，“大陆来的朋友们甚至没有顺便也点喜茶喝，就是单纯陪我，大家也都不理解为了一杯奶茶至于吗？”

阿杰有着自己的坚持。他说，马来西亚本地华人奶茶爱好者是来者不拒的——如果买十杯奶茶，可能因为便宜会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终还是会落在喜茶上。他读大学时曾在中国实习，带教老师每天下午都换着点不同的奶茶投喂，“这是美好的回忆。”多年过去，喜茶对他而言有着不一样的感情“赋魅”。更重要的是，他认为喜茶是一个“纯血”中国品牌，没有因为本地化而改变太多口味，“喝起来与当年在中国的时候一样。”

但喜茶的“慢”，也意味着它在马来西亚的市场覆盖率极为有限。它的消费者，本质上是一批对中国茶饮有情感记忆的华人群体，以及对中国文化有好奇心的本地消费者。这个群体的天花板，清晰可见。

霸王茶姬走的是另一条路：用本地化换取规模。马来西亚国民英雄、羽毛球运动员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言人。这种成立合资公司、既不走直营也不走纯加盟的路线，是霸王茶姬出海的独特玩法。李宗伟的巨大流量加持，加上对本土文化的深刻理解，使得霸王茶姬在马来西亚迅速建立了跨越族群的品牌认知。

霸王茶姬的开店策略更为灵活，消费者可以在机场、高级商场、超市或街边店买到。它的外带打包袋结实防水，本地消费者习惯于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入日常生活的证明。Shofia 说，霸王茶姬“感觉更高端，完成一个项目庆祝，老板请同事们喝霸王茶姬会比较多。”

霸王茶姬在马来西亚。图源：霸王茶姬

2025年，霸王茶姬全球 GMV 达315.8亿元，连续12个季度盈利，海外门店超300家。但与此同时，2025年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店 GMV 从高峰期的近60万元缩水超三成。海外市场的高增长，在相当程度上成为霸王茶姬向资本市场讲述的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。

然而，海外作为“第二增长曲线”的真实成色，也会在资本市场上被反复检验。

以蜜雪和霸王茶姬为例。蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至618.5港元，截至发稿最新股价261.6港元，年内跌幅约35%。霸王茶姬（CHA.US）美股上市后股价最高则至41.8美元，而截至发稿最新股价报10.13美元。同期两家公司基本面都仍在增长。

整体来看，资本市场对新茶饮的估值逻辑正在从“规模流量转向”对“单店经营效率”和“海外可持续盈利能力”的考察。对仍在推进出海的品牌而言，海外市场也得逐渐算得过来账了。

资本市场的疑虑并非空穴来风。在东南亚的线下战场，本土品牌的觉醒与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比“低价竞争”更复杂的局面。

印尼本土茶饮品牌 Momoyo（摩么卡茶）从2022年开始拓展市场，一年内开出数百家门店，其产品定价和门店形象都与蜜雪高度相近。图源：维基百科

尽管中国新茶饮来势汹汹，马来西亚本地茶饮巨头 Tealive 依旧占据行业第一的位置。截至目前，Tealive 在全马拥有近1000家门店。它的开店战略与中国品牌截然不同，是通过“加油站门店”战略，从核心商圈向下沉市场渗透。

在 Tealive 的渠道壁垒之外，本地精品社区奶茶店也在不断创新。2024年10月，餐饮行业连续创业者、“90后”颜文彬在柔佛州首府新山创办了精品奶茶品牌茶满满 FUFOOTEA。

颜文彬曾在中国广州工作生活多年，他认真评估过加盟马来西亚或中国茶饮品牌的利与弊，最终选择自创品牌。“很多人都觉得饮料行业已经是红海，中国茶饮品牌也在不断扩张。在新马市场，消费者选择仍然高度集中在外国品牌，本土品牌的声音其实相对有限。”

他看见的，是一个尚未被完全满足的空间。马来西亚茶饮文化发达，2025年马来西亚国庆，他推出了“辣死你妈 Nasi Lemak 饮料”，将本地国民美食椰浆饭的风味融入饮品，证明了本地风味完全可以被重新演绎。他还研发出“香菜柠檬绿研”，将很多人忌口的香菜与传统柠檬水混搭，意外吸引了一批忠粉。此外，他增加了酥皮泡芙产品线，形成“饮品+甜点”的组合优势，提升整体消费体验和客单价。

颜文彬的生存逻辑，是对中国茶饮品牌出海逻辑的另一种注解：比起快速全域扩张，他专注南马市场；比起标准化产品，他更灵活，对本地人口味有深度理解；比起规模效应，他依靠社交媒体持续输出具有话题性与生活感的内容，更为敏捷。

本地茶饮的创新，并不止于精品小店。有29年历史的本地有机食材品牌 BMS，在吉隆坡每间线下餐厅都开了饮品档口售卖珍珠奶茶，旨在带货自有农场的有机奶产品和咖啡冻干粉。吉隆坡知名中医连锁机构“不是中药”，将茶饮旗舰店开在游客云集的茨厂街，提供中药元素的茶饮，成为本地年轻人争相打卡的网红店——“桂气逼人”由桂花、荔枝、中药草和奶盖特调，售价18令吉，以中草药概念入茶饮，提升溢价。

这些本地品牌的共同点，是它们都在做一件中国茶饮品牌很难做到的事：将产品与本地的文化记忆、日常情感深度绑定。

而就在本地品牌加速成长的同时，马来西亚政府也开始收紧对外资餐饮品牌的政策空间。2026年1月，马来西亚国内贸易及生活成本部副部长傅芝雅（Fuziah binti Salleh）在国会表示，政府正全面检讨并修订现有的外资餐饮业准入指南，限制国外品牌迅速扩张，避免本土商家在激烈竞争中被边缘化。傅芝雅点名蜜雪冰城，指出其进入大马市场后迅速扩张至约500家分店，政府已于2025年对其采取限制措施，禁止其随意增加新店面，并强调“扩张并非易事”。

这是一个信号。东南亚各国政府对外资餐饮品牌的态度，正在从欢迎转向审慎。

颜文彬认为，蜜雪冰城将会持续扩大其市占率并垄断下层市场，其成功来自于将优质连锁体系和供应链管理从中国有效移植到马来西亚。而中高端消费市场，则有可能对海外品牌尤其是近期大举扩张的中国品牌，逐渐出现审美疲态——这一现象已广泛出现在其他餐饮领域。

黄砚方多次走访东南亚，他的判断是：新茶饮出海在各国的时间窗口正在关闭。

他认为，东南亚各国情况千差万别，每个中国茶饮品牌匹配不同国家的策略也不一样。但有一个共同的趋势：信息差在消失，本地竞争者在成长，政策环境在收紧。东南亚各地不断涌现的像素级茶饮模仿品牌如 Momoyo 等也证明了中国茶饮的商业模式没有不可逾越的技术壁垒。

中国茶饮出海想成功，就不能只是内耗卷价格、榨取加盟商的利润空间，而是应该建立全球化的组织架构、合规体系与文化认同。尤其是马来西亚、印尼这样的穆斯林国家，首先要尊重当地宗教认证和消费习惯，行事合法合规。此外，中国新茶饮品牌的产品调整机制也要更加灵活，避免僵化。

他提醒计划出海的创业者，踏踏实实做市场调研，不要想当然，以为拿着一笔启动资金找个茶饮品牌加盟就能躺赢。“钱只是出海成功这件事很不重要的一个因素。”