东南亚直播带货开卷，市场潜力究竟有多大？

近些年来，直播电商在中国爆火，直播带货已经成为一种“新常态”。与此同时，直播跨境电商也成为出海浪潮中的一个新风口，在人口基数与地理位置上有着天然优势的东南亚，成为了中国出海电商备受青睐之地。

当前，直播带货在东南亚正呈爆发式的增长，今年6月，泰国在线支付网关Omise发布一份数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量年度激增115%。Omise预测，到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

1.互联网用户规模庞大

东南亚地区人口稠密，人口总数有6亿多，接近中国人口总数的一半。贝恩数据显示，2021年，东南亚地区互联网总用户达4.4亿人次，互联网普及率高达75%，这一数字远高于世界平均水平——59.5%。

另外，该地区的互联网渗透率还在进一步增加，Kepios分析显示，在2021年至2022年期间，越南的互联网用户增加了340万，同期，印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡的互联网新增用户分别达210万、36.5万、10.8万、4.3万。这一系列数据表明，东南亚地区有着庞大的互联网用户规模，电商直播有着可观的发展前景。

2.直播电商易被接受

东南亚互联网用户不仅体量大，其对社媒平台也有着强大的粘性。相关数据显示，有69%的东南亚受访者保持着每天5次以上的上网频率，他们在Facebook、Instagram和TikTok等平台上，愿意花费大量时间浏览、娱乐。

值得一提的是，直播电商形式也与东南亚互联网用户的上网习惯相契合。东南亚地区网络活动偏于休闲化、娱乐化，用户以年轻群体为主，他们热衷于社交，也乐于接受新事物，而直播带货这样将电商与社交互动相融合的风格，极易于被该地区的网络用户所接受。

另外，疫情之下，短视频与直播在东南亚人的社交活动中占有越来越重要的地位，直播电商正在快速走进更多当地人的生活。许多东南亚商家都趁机行动，将零售业务转移到了网购平台，并积极发展直播带货，一些商家的销售情况甚至要好于疫情前。

谷歌、淡马锡控股和贝恩公司发布的《2021年东南亚互联网经济报告》表明，东南亚六个主要国家超过80%的互联网用户至少在网上进行过一次购物。相信随着千禧一代网络用户的加入和直播电商的崛起，直播带货在该地区将会越来越火爆。

图源：谷歌

3.东南亚电商积极推动直播布局

眼看直播电商之风愈加迅猛，东南亚电商平台纷纷行动，以期乘上这列快车。如东南亚电商巨头Shopee和Lazada迅速完善了其应用内的直播功能，而TikTok Shop也于今年3月份正式入驻泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家，这将进一步加速该地区直播电商的发展。此外，Instagram和Facebook等社交和内容平台也在积极涌向直播电商赛道。

4.中国出海电商在东南亚有诸多优势

作为直播电商的蓝海，东南亚俨然已是一块“香饽饽”，许多中国出海电商也一定关心，在该地区的跨境直播带货是否能顺利落地？实际上，中国出海电商在东南亚有着诸多优势。

图源：谷歌

其一，许多商家在国内已有丰富的直播带货经验，虽说这些经验不能完全照搬至东南亚，但却有大量可借鉴之处。人们可以看到东南亚几个直播带货主阵地与中国电商模式非常相似，如TikTok Shop是抖音在海外的业务线，而Shopee和Lazada身上则有着淘宝、京东的影子。

其二，东南亚地区是海外华人华侨聚居地，曾深受中国文化影响，当地人与中国消费者的一些习惯相近，对中国出海电商的排斥相较要小。

其三，东南亚的政治、经济环境相对友好。据亿邦智库《细分增长 2022东南亚跨境电商出海报告》数据显示，15.8%的受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场，东南亚已经跃升为我国第二大跨境出口市场。在RCEP政策影响下，我国与东南亚的跨境贸易正接连攀上一个又一个新台阶。

数据来源：亿邦智库2022东南亚跨境电商出海报告

尽管直播电商已在东南亚蔚然成风，但不同国家、不同市场之间仍有许多差异，我们可以对该地区几大主要市场做一些简单分析。

1.泰国

泰国的直播电商走在东南亚国家前列，其优势众多，包括网络和物流基础设施相较成熟，支付手段相比其他东南亚国家更为完备，当地政府支持力度较强，大力推动互联网普及和电子数字产业。

另外，由于地理位置相近，以及泰国的旅游业推广，我国对泰国的风土人情、消费者喜好也有着更为深入的了解，这更便于我国卖家入驻。

2.马来西亚

马来西亚、菲律宾和越南，在东南亚地区同属“高潜质国家”。近两年来，马来西亚的电商直播迅速发展，消费者对此种模式的接受程度、认可程度都比较高。该国消费水平较高、消费主体庞大、线上支付较为完善、各类平台的搭建也已基本完成。

Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达190亿美元。值得注意的是，马来西亚电商消费群体主要为25-34岁，从性别特点上来看，女性消费者的客单价要高于男性，但男性消费者的网购比例要高于女性。此外，电子产品、时尚美妆类产品深受消费者欢迎。

图源：谷歌

3.菲律宾

近些年来，菲律宾电商行业发展蓬勃，对中国电商从业者来说是一个巨大的机遇。不过，在直播电商业务方面，菲律宾的发展不如东南亚其他国家，仍有较大的增长空间。

对于中国出海电商来说，要想在菲律宾发展直播电商，就要抓住消费者的特点与心理，布局娱乐性较强的直播内容，泛娱乐网络红人能够带来更好的数据。家具、个人和家庭护理以及消费类电子产品，最受菲律宾民众欢迎。

此外，越南、新加坡和印度尼西亚等国的直播电商生态虽然不算发达，但其消费潜力也不容小觑。据越南媒体报道，目前，越南每月直播带货活动超过250万场。

综合而言，跨境电商从业者无论选择进驻哪个国家，都有着非常多的机会与广阔的前景。所以，中国卖家，你们准备好了吗？