估值6000亿元的跨境平台，瞄上“义乌”

跨境电商物流百晓生

2887

2022-10-08 03:32

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跨境电商物流百晓生

如果你问欧美的年轻人，现在最流行的购物平台是什么，绝大多数人可能会告诉你，是“SHEIN”。

这个中文名希音的购物平台，拥有全球220个国家和地区的用户，并且在美国、巴西、澳大利亚等地取代了Zara：Google Trends数据显示，SHEIN在全球近30天的搜索量超过Zara，而App Store上，SHEIN的季度下载量超过亚马逊，成为了欧美年轻人心中最好的快时尚购物平台。

SHEIN的幕后是一家低调的中国公司，创始人做跨境贸易婚纱起家，随后转型做起了快时尚服饰，利用中国广州众多服装工厂的产能优势，再通过与国外社交平台的网红们合作，用一件件5—20美元的快时尚服饰成功俘获欧美年轻消费者。

2020年，SHEIN的收入增幅达到了250%，营收近百亿美元。最近有消息称，SHEIN计划在2024年于美国上市，估值约为1000亿美元，背后还有着集富亚洲、大西洋资本、红杉中国等多个明星资本，但随着快时尚垂直品类的流量见顶，SHEIN的增速也开始放缓，也在环境问题等负面消息下传出估值下降传闻。

这个依靠中国工厂供应链成长的购物平台，有着让无数跨境电商眼红的流量，开始不断伸展试探自己的触角：在各个博主KOL发布的SHEIN测评中，快时尚服饰到宠物用品一应俱全，还出现了家居用品与小家电的身影；小红书上，生活在海外的中国人将SHEIN比作“海外版淘宝”，表示“各种小玩意都能在SHEIN上买到”。

博主测评中出现的颈部按摩器

SHEIN招商官网上也显示，非服饰类的招商已经扩展到了母婴、3C数码类、宠物配件等12个细分品类，SHEIN正在向着全品类电商的方向发展，想要实现流量的最大化。

最近SHEIN将目光转移向义乌，这个中国最大的小商品中心。

“一个细分品类就要几十几百个供应商，说实话广东那边找不到这么多供应商，或者说有些品类的供应商广东根本没有。” 一位SHEIN的买手（招商采购人员）告诉「电商在线」，SHEIN从去年开始就已经在义乌招商。在小红书、知乎等平台上，也能发现不少SHEIN的招商帖，寻求优质的义乌供应商合作。

已经深谙供应链重要性的SHEIN，将目标瞄准了义乌的众多小商品百货供应商。只是，SHEIN能否在义乌再次复制快时尚服饰的成功，仍是一个未知数。

瞄准义乌

依靠快时尚服装崛起的SHEIN，瞄准了海外的“大牌平替”，主要目标用户人群是95后的“Z世代”：追逐时尚，但消费能力偏低的年轻人。

“上学的时候还会去买一些SHEIN的衣服，工作以后基本不会考虑，SHEIN的衣服质量都不是很好，不太适合工作人群。发绳衣架桌布什么的倒是买了一些，毕竟这种也不用在意质量。”在美国生活的琳琅表示，2021年毕业工作后，她就没有在SHEIN买过衣服。

这也是SHEIN投向百货类商品的原因之一，快时尚能够吸引年轻消费者，但随着消费者成长，低质量的快时尚就会失去吸引力，扩展品类能够将流量最大化，增加用户人群渗透，巩固消费者的忠诚度。

在需要扩展类目时，SHEIN将目光投向了义乌。这个中国最大的小商品市场，有着7.5万个商铺，170多万种商品，被称为“世界小商品之都”。

此前，在与广州众多服装厂家合作时，SHEIN主要采用四种合作模式：有自主设计能力的供应商可以自己提供款式，买手挑选后生产上架，或者供应商使用自有品牌在平台进行销售，但包装需要使用SHEIN的标志；没有自主设计能力的供应商，SHEIN的买手会给款，供应商看图打版做货或者SHEIN提供纸样和样衣，供应商包工包料生产两种合作模式。

但在义乌招募百货供应商时，SHEIN采用了另一种模式：供应商提供货品自主备货，需要进行灵活备货管理，小单快反，以销定结。

一方面，在快时尚方面有着丰富经验的SHEIN，在百货流行趋势方面尚未完全跑通，不如让嗅觉更为灵敏的义乌商家来着手操作；另一方面，百货品类繁多，一位买手表示仅在珍珠饰品上就需要60多家供应商，整个百货涉及的供应商可能有上万家，而这个合作模式可以让SHEIN小成本试错，减少人力成本。

在这个模式下，与SHEIN合作的并不一定是工厂型的供应商，也可以是经销商、批发商等，可以说是充分考虑了义乌存在多个无工厂档口与经销商的情况。

SHEIN的一位买手表示，平台在义乌招募的入驻商家包含各个档口，在资质审核通过后，会为供应商提供账号，供应商通过账号上传款式，买手审核通过了就会上架售卖，但需要商家先将商品存放在SHEIN广东的仓库中，进行灵活库存管理。

虽然合作模式不同，但SHEIN依旧遵循了之前“快时尚”的“快”模式：供应商有着周期推款（上新）数量要求，如果没有达到要求，供应商可能就会被淘汰。不过，这个上新要求相比于服饰类会宽松一些，毕竟百货类与服饰类商品有很大不同，并没有太多的创新设计空间。

在买手口中，这个模式是一个“双赢”的模式，供应商多了一条铺货渠道，而SHEIN以低成本扩展了自己的品类。

但为SHEIN提供家纺商品的供应商王剑向「电商在线」表示，无法售卖出去的商品，需要自己承担两倍运费运回，“我们给SHEIN提供的商品除了包装不同，没有别的差别，但价格比国内B2B的价格还要低，就是想要”薄利多销“，但是量没多少，还需要自己承担两倍运回费用，一直是亏本。”

另一位饰品商家暖暖也表示，她们公司特意为SHEIN做了针对性的款式，“当初是SHEIN的买手主动来找我们合作的，结果现在仓库里还有很多库存都没卖掉。”

在我们询问SHEIN买手“退回承担两倍运费”情况时，买手表示，会出现这种情况主要原因是商家自己盲目下备货单到SHEIN的仓库里面，产品滞销才会被退回，“我们在群里会有明确的跟单反馈的，但是有些商家想要借平台销售，盲目下备货单，滞销了没卖出去，我们过一定周期才会退回，要求两倍运费也是因为帮忙处理滞销品需要人工成本。”

但在不少供应商看来，SHEIN的合作模式意味着供应商承担了更大的风险，除非出现了爆款，不然就是在亏损，而SHEIN也没有给新入驻的供应商任何流量保证和扶持政策。

比价之下，获胜者才能赚钱

即使成了爆款，产品也面临着淘汰风险。“SHEIN平台有个7天指标，我们的家纺商品在卖的过程中都在用这个销量指标，一旦销量7天内下滑，产品就重新评估了，如果销量继续低迷，那就下架。正常情况下卖得还行的产品都有备货，出现这种情况，库存都由供应商自己承担。”王剑向「电商在线」表示。

同时，SHEIN在百货类也采用了和服饰类一样的比价环节。

如果有一款产品成为爆款，SHEIN系统就会向商家发送降价通知，如果供应商不同意降价，那么就会出现比价：买手会将款式公布，众多供应商竞价投标，谁投中了，那这个款就会由谁来做。

SHEIN的买手表示，这样对供应商其实是一件好事，“这基本是卖爆了才会出现的情况，而且别家的款你们也可以参加竞价投标去做。”

但比价模式下，供应商的利润基本被压到极限，而背后没有工厂支撑的供应商几乎没有什么优势。

SHEIN服饰供应商的吐槽

暖暖表示，如果竞价，那中小工厂可能也比不过大工厂：“规模大的工厂能够压缩利润，报价低，产能高，而SHEIN是挺看重返单时间的，周期很短，有些3—7天就要出货，中小工厂竞争压力会更大。”

这或许是SHEIN为什么在一个细分品类上就需要几十甚至几百位供应商的原因：多位供应商不仅能实现SHEIN快速上新的需求，还能在比价环节中将利润压缩到极限，而低价是SHEIN打开市场的杀手锏。

国内外平台上，与SHEIN相关的内容几乎都和“低价”两个字挂钩，琳琅告诉记者，如果不是价格足够优惠，她也不会选择SHEIN购买百货商品，“SHEIN和淘宝一样会推送你感兴趣的东西，很多时候我想买一个桌布，结果又买了装饰画、杯垫这些，就是看价格低随手买了，如果价格高了，我会考虑亚马逊或者自己在国内买了再集中转运过来。”

义乌供应商与SHEIN的百货合作模式似乎毫无优势，但在不少招商相关的内容下，还是有众多商家在寻求与SHEIN的合作。一方面是因为SHEIN的货款结算周期快，基本不会出现拖欠情况。另一方面是供应商看中了平台的流量，如果出现了一个爆款，那么利润低也能赚钱。

“SHEIN现在有三个月测试期，这三个月货款是每个月15号结算，三个月后有供应商评级，按照评级结算，最快一周就能拿到货款，最慢四周也能拿到货款了。”为SHEIN提供首饰类商品的铃铛表示，回款周期对供应商是很重要的事，回款慢可能会让工厂资金链断裂，那工厂就面临着倒闭，所以即使利润低，不少供应商也愿意和SHEIN合作。

回款一直是工厂的难题

不断投入SHEIN怀抱的供应商，期待通过平台的流量做到薄利多销，或者通过快速回款来养活自己的员工，维持资金运转。只是，在主打低价快时尚服饰为主的SHEIN平台，新进入的品类能否复制服饰类的成功，还是一个未知数，没有流量保证，也让不少入局的商家感觉受到了“欺骗”。

被流量裹挟

做垂直品类的SHEIN，总会摸到流量天花板，想要更多流量，那扩展品类是不可避免的道路。

一位SHEIN的买手表示，SHEIN有区域保护政策，每个地区招商品类不同，但现在， SHEIN在一些品类上不再遵循区域保护的原则，一些紧缺的品类开始面向各个区域招商。

在这时，作为“小商品之都”的义乌自然是SHEIN最好的选择：厂家有着快速敏感的流行嗅觉，能够提供大量低价的百货类商品，也能快速响应需求。

而携带巨大流量的SHEIN，在供应端有了巨大的话语权，能够从供应商那拿到几乎最低价的产品。曾有媒体报道，称SHEIN的服饰供应商一件衣服只能拿到1元的利润，而义乌的一位百货供应商表示，自己供货的厨房用品净利润还不到1元。

低利润造就的低价商品能为SHEIN带来了增长，也能成为SHEIN发展的阻碍。

SHEIN和老前辈Zara一样，几乎没有自己的深度品牌心智，也难以摆脱快时尚的“低质量不环保”标签，还多次涉嫌版权风波，一直在计划上市，却被困于上市需要面对的ESG（环境、社会和治理）问题。

在2020年，SHEIN的收入增幅是250%，但在2021年，SHEIN收入增幅为60%。同时，明亮公司的报道中提及，Bloomberg Second Measure数据显示，SHEIN2022年第一季度销售额增长率已经下降到了57%，而2021年第一季度的增长率在105%—264%之间。彭博也援引私人投标数据，表明SHEIN的部分股东正寻求以四月份估值的70%折价出售一部分股份。

除了扩展品类，在用低价产品打开市场后，SHEIN也开始推出中高端品牌，与设计师合作，想要讲一讲品牌故事，这和Zara的行动也非常类似：此前，Zara就在通过扩展品类、推出高端品牌和涨价来应对市场的挑战。

只是， SHEIN的转型也被低利润的供应链困住了。

王剑表示，供应链每年的原料成本、人工成本都在上涨，不可能价格越做越低，如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上继续遵循压价、比价的低利润模式，那么厂家为了利润也只能压缩原料等成本，能否为SHEIN提供更高质量的产品需要画上一个问号。

而对于更需要设计的饰品而言，SHEIN的低利润让工厂困在低端中。铃铛表示，如果一直只能获得低利润，那么厂家质量与设计是很难上去的：“工厂设计新款什么的也都要钱，如果利润只能维持工厂正常运作，那是没有钱去做设计的。”

YouTube关于SHEIN的视频下，不少消费者都表示，他们深知SHEIN的质量没有多好，他们愿意购买最主要的原因是SHEIN为这个品质的衣服定下了合适的价格，而不是SHEIN有更好的时尚设计，或者独特的品牌魅力。

YouTube上关于SHEIN的评价

想从商品到品牌，做更长久的生意，SHEIN还有很长的路要走。在想要开始讲品牌故事前，扩展品类是重要的一步，但百货类能发挥的价值还不好说，而依旧打着低价旗号的百货，能为SHEIN带来多少流量与增长，也还是一个未知数。

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