走出去的全托管商家，如何摆脱低价内卷？

“很多平台卖的鞋子样式和我们一样，但材质做工差，消费者却只看到价格更低，导致我们只能卷低价。”几年前，起家于“鞋都”晋江的睿豹，为摆脱低价内卷状态，决定出海。

2023年8月，睿豹入局TikTok Shop全托管，以差异化的“多巴胺”彩色飞织鞋迅速打开美国市场，客单价卖到了12-16美元，在所属品类同档位产品中算是中高客单。短短半年时间，睿豹GMV实现了指数级增长，从2024年1月日均不到2000美元，迅速攀升至8月的日均5.2万美元。

“难以想象TikTok Shop在很短时间内已经占到我们线上销量的一半。”睿豹TikTok Shop渠道产品负责人李含笑说。他还记得，入驻初期在平台撮合下与达人合作，首个短视频就带来单日1万美金的销售额，以及和一位粉丝不足1万的达人合作却创造了16万美金GMV。

（TikTok达人用短视频为睿豹带货）

这让他看到了内容电商激发下，产品销量的爆发力。目前，睿豹月销量最高达到12万双，是其他同类商品销量总和，而这其中，近9成的销量由短视频驱动，内容场GMV占比达到60%。

睿豹的故事只是TikTok Shop全托管商家的一个缩影。

在国内，大量拥有成熟供应链体系，却苦于国内市场饱和，溢价空间小的商家，靠TikTok Shop全托管迈出了第一步，并通过内容电商走向爆单之路，同时也赢得了更多利润空间。

拒绝价格战 突围高客单价

全托管高速发展的近两年，也是商家加速布局出海的关键期。

大部分商家对出海的第一感受是，确实不如国内卷，“尤其欧美客户对价格没有那么敏感，当然也会有一部分客户相对敏感，但是远没有到真正卷低价的阶段。”

消费者不敏感不代表跨境电商平台没有卷低价倾向。即使在海外，大部分货架电商平台也主要以价格为核心导向，建立竞争优势，这让参与全托管的商家只赚得一个“薄利多销”。

某种程度上来说，跨境电商正在迎来急遽转型，海外市场虽然依旧机会遍地，但竞争更为激烈了。一方面，最先依靠价格跑出成绩的商家，感受到低价并非长久之计，开始谋求商品价格的正常回归；另一方面，海外市场的消费者对特色商品、品质商品拥有更强的买单意愿，让商家走出“低价螺旋”，拥有可靠的需求支撑。

加减乘除公司主营对讲机，自2007年进入跨境电商领域，但近年来越发感到到同质化竞争严重。

“市场上相似的产品太多，导致价格竞争激烈，只能投入大量广告费用，转化率依然很低，无法带来预期的客户增长。”对于一家深耕跨境电商17年的成熟商家来说，这已经成为加减乘除在海外突破市场瓶颈的最大痛点。

与加减乘除公司遇到同样情况的还有MAANGE。这家公司面对的不仅是同质化竞争，还有各种运营成本的提升。

MAANGE 最初是深耕1688的厂家，主要为跨境商家供货，后来决定自己下场做，在市场最好的那几年，曾做到某跨境电商平台化妆刷类目第一。

但最近几年运营成本不断上涨，再加上市场上仿款多了起来，对利润造成了一定的挤压。

成熟大卖们感觉竞争越发激烈的另一面是，越来越多的中小商家涌入海外市场。这些中小商家们同样感觉不容易，他们认为，目前某些货架电商平台热门类目被头部商家把持，亟需在逐渐变红海的跨境电商市场中寻找新的增量机会。

“很多类目已经被垄断了，商家厮杀比较严重，已经是红海市场。”义乌市永舸贸易有限公司创始人何鹏辉五年前开始做跨境电商，最近越来越感觉到乏力，压在他头上的是不断攀升的的物流成本、仓储成本和广告成本，投入产出比越来越低。

所有这些，最终都指向一个结果，大部分海外货架电商平台开始卷低价，而且越卷越没利润。据雨果跨境数据，2023年59%卖家表示利润出现下滑。

追求薄利多销的时代正在成为过去式，商家们迫切需要一个新的蓝海市场走出低价内卷，通过卖出高客单价产品来提升利润空间。

高客单价，意味着产品必须具备吸引力，要让消费者觉得新奇、有意思、值得尝试，也意味着与以往不一样的营销方式，需要以有趣的内容来吸引消费者，激发消费者购买。

就像睿豹一样，区别于在其他平台只供应基础黑白色系，在TikTok Shop上推出了多款“多巴胺”色系飞织鞋，价格能卖到更高；加减乘除在TikTok Shop上推出更多功能性对讲机产品，以短视频内容吸引消费者的注意力和转化；MAANGE在TikTok Shop的产品一直在升级，客单价从6美金涨到20多美金，涨完价照样能不断出单。

（睿豹飞织鞋）

在跨境电商逐渐变为红海的今天，一批商家通过内容电商，找到了卖出高客单价产品的成功路径。

内容引爆成交 1个种草短视频爆卖2000单

全托管商家已经体会到内容对商品引爆的重要性，并意识到TikTok 的力量远比想象得要大：一个短视频的引爆就可以在极短时间内积累大量流量，聚集起对产品感兴趣的高意向购买人群，进而盘活、带飞一家店铺。

某香氛品牌曾因一个美妆达人开箱测评短视频迅速爆单，一天就卖出了2000多单香水。其市场负责人告诉我们，这些网红很有意思。“当他们认为你的内容和产品比较好时，会自发地为你做内容推广，每个月光靠这些没有建联的‘自来水’纯野生达人，就能带来上千单销量。”

这正是内容电商的魔力。

无论国内外，几乎所有消费者在做购买决策时，需要的都是真实的使用体验和需求共鸣，这在某种程度上已经成为一种刚需。

在美国，TikTok已彻底改变了Z世代发现产品的方式。HerCampus 最近的研究结果显示，74% 的 Z 世代用户使用 TikTok 进行产品搜索，其中超过一半的人更喜欢 TikTok 而非传统搜索引擎如谷歌。

TikTok也改变了用户消费方式。密歇根大学的一位博士在研究广告和社交媒体对年轻人的影响时发现，“当广告信息与令人愉悦、有益和有趣的内容结合在一起，会激发消费者对广告信息的情感反应，而这种反应更多是在无意识和潜意识中发生的。”她还发现，这影响了用户在点击购买按钮时的决策，大大减少了用户下单时的阻力。

因此，看到有用有趣的内容就种草、跟着达人和主播买买买，已经是一种全球化趋势。过去一年，TikTok Shop内容场GMV暴增557%。

义乌市永舸贸易有限公司创始人何鹏辉抓住内容电商红利，获得了快速发展。去年10月，何鹏辉开始布局TikTok Shop，售卖穿戴毯，客单价 20 ~ 30 美金，并在入局初期参与新品冷启专项，获得平台流量、补贴和资源倾斜。

（永舸穿戴毯）

完成基础动销之后，招商买手帮忙报了选品会，结果永舸的穿戴毯产品被一家国内MCN机构选中，再加上黑五期间平台流量扶持，首场直播便形成了小爆单。随后，更多达人和MCN机构持续拍摄短视频和直播，进一步形成了持续爆单。

未来，永舸计划持续深耕TikTok Shop，并着手布局短视频内容创作和落地美国本土直播间。原因是做内容电商有一种“自我掌控感”。

何鹏辉每天都关注后台销量和转化数据，“如果看到某个链接销量下滑，我会疯狂拉短视频，或者一些直播资源，这样销量就能立马提上来；等链接销量稳定，就暂停一波；它再下滑，我就再拉一波。”这让原本总是在其他平台产品销量下滑时会有“无力感”的他，感到踏实。

为了这种“掌控感”，甚至有全托管商家开始自产短视频和主动建联达人。

过去，MAANGE 产品上架后，TikTok Shop买手负责运营推广，两个月左右带火一个产品。看到内容的爆发力后，MAANGE今年5月，选择自己建联国内MCN机构、自产短视频、主动做投流来加速推广。如此一来，产品打爆周期大大缩短，基本达到一上架就能爆单，最爆的时候一天能达到上千单。

（MAANGE化妆刷）

货架电商用户目的性强，消费决策逻辑是“需求-搜索-成交”，商品发过去后能否售出，完全取决于价格和平台流量，销量下滑时商家能做得十分有限。

相比货架电商，内容电商用户先对内容产生兴趣，再产生购买欲望，消费决策逻辑是“内容-触达-成交”，这种激发逻辑让TikTok Shop覆盖种草-营销-转化的全链路用户生命周期，也让商家有了更多主观能动性，可以在流量下滑时重新激活商品链接，通过联动达人、投放短视频和直播来提升销量。

创造新增量 不再盲人摸象

近两年时间，跨境电商平台都在通过全托管模式抢夺产业带商家，直连工厂和海外消费者。

今年2月，TikTok Shop跨境电商正式启动“产业带100”计划，计划2024年走进超100个产业带，助力商家打造超10000个全球爆品。目前，“产业带100”计划已经走进超80个产业带，且还在继续。

大多数迈入全托管的产业带商家，对海外市场和消费者认知匮乏，如何才能更准确、更及时的捕捉海外消费需求，成为一大痛点。

即使是成熟卖家，在进入一个全新的市场时，也会经过一段调整期和适应期。

我们上文提到的某香氛品牌以全托管模式进入英国和美国市场时，是带着其他市场爆款来的，但后来发现英美用户更偏好高端产品，更喜欢高级香调。好在，许多用户在直播间和主播直接沟通自己的喜好，以及达人能随时反馈更本土化的需求，因此该香氛品牌及时开发出一批专为英美市场设计的新产品，如此才有了后来的打爆。

“英美达人用香频率比较高，在香水方面很专业，也更了解本国人更喜欢什么样的味道，因此确实能给我们很多不错的idea。”其市场负责人说，品牌希望跟随TikTok Shop的扩张步伐做全球化布局，仅靠自己很难了解每个国家、每个种族对香水的偏好，通过与达人沟通可以及时作出调整，满足当地市场需求。目前，该香氛品牌已形成了达人沟通-看样-测品-打爆的基本生产模式。

加减乘除公司开发新产品的部分灵感则来源于短视频用户。其创始人认为，相对传统货架电商平台只能留评，直接联系客户比较困难，短视频能更直观的与客户沟通功能需求痛点，根据TikTok Shop玩家需求做软件升级。

另一方面，TikTok Shop也可以给予商家一定的数据洞察和指引，帮助商家卖出符合消费趋势的商品。比如，MAANGE的产品打爆之路正是听取了招商买手“爆款+爆款”组合的建议。

“招商买手会告诉我们，哪些产品好卖？哪个价格段好卖？然后我们据此组合新的款出来。”MAANGE 吴旭颖告诉我们，比如将化妆刷与粉扑做组合套装，形成新的爆款，客单价更高，每个月也能卖两三万套。

（MAANGE化妆刷）

此外，在爆单时指数性增长的产量需求，一直是跨境商家在经营路上的巨大考验。

为更好的完成爆单备货，曾打造出百万美元爆款的女装服饰商家翎峰，在TikTok Shop平台的推动和指导下，完成了外发工厂的规模扩大，升级工厂管理，制定合理的回货节奏，因此得以迅速调整备货策略，确保了产品的充足供应，有效应对了市场的高需求。

在TikTok Shop做全托管，一方面平台的数据分析和达人、消费者的直接反馈，让商家能够及时捕捉市场风向变化；另一方面内容不断推动更多商品从流量池里面脱颖而出，持续为用户营造消费场景。两者加持下，让商家既能在短期获得增量爆发，又能在长期实现持久经营。

“TikTok Shop所带来的内容电商还在蓝海阶段，能够帮助商家迅速建立消费者的心理认知，并且通过达人推广，直播带货，实现弯道超车。”这是很多商家入局TikTok Shop以来最大的感受。

有外媒跟踪统计过一个维生素 D3+K2 补充剂品牌近一年的销售情况，他们发现当今年该品牌产品视频在 TikTok 上持续疯传后，除了带动TikTok Shop的销量暴涨，亚马逊的销售额每个月比去年的销售额高出 4-5 倍，整体市场份额也提升至第一位。

如此，也不难理解，许多商家逐渐将运营重心转移到TikTok ，然后以 TikTok Shop 为中心覆盖其他跨境电商平台。他们认为，此时此刻，正是入局和发力TikTok Shop的最佳时机。