【老魏聊电商】PPC广告优化之—-关键词匹配方式

在设置广告的过程中，关键词的匹配方式有三种：Broad（宽泛匹配），Phrase（词组匹配）和Exact（精准匹配），如果卖家不手动设置，系统默认的关键词匹配方式是宽泛匹配，但也会有卖家会担心宽泛匹配的方式会带来不精准的流量，造成不必要的浪费，从而选择词组匹配或精准匹配的方式。

虽然我们可以在很多关于PPC广告技巧的文章中读到关于关键词匹配方式选择的建议和技巧，但很多技巧往往是基于卖家自己的体验，这种体验也许有道理，但未必全面。为了能够更好的理解三种关键词匹配方式，我们不妨从官方给出的解释中来解读。
 
关于三种匹配方式选择，亚马逊的官方解释如下：Broad match keywords will give you the most traffic exposure, while phrase and exact match will restrict your traffic to a narrower and more precise target audience.（大意是：宽泛匹配的方式可以让你获得最多的曝光，而词组匹配和精准匹配则会限制流量向一个较窄的但更精准的目标客户群体）。

泛泛的解释不便于卖家理解，亚马逊官方又给出了广告设置的建议：When choosing a match type, it's recommended that you start with broad match to capture the most information on where your ads perform the best. Then review either the keyword metrics in Campaign Manager under the Keywords tab, or the Campaign Performance Report for Sponsored Products to evaluate the performance of your keywords and match types. Once you've observed which keywords and search terms are performing best, you can change your bids or create a more concise group of keywords to optimize your campaigns and reach your goals.（大意是：刚开始设置一个广告计划时，推荐以宽泛匹配的方式设置，以便于广告能够得到最大的展示，获取最多的有用信息。然后，根据广告绩效报表去评估关键词和匹配方式，当你发掘到某个关键词表现好，你就可以修改广告出价或者创建一个新的更精准的广告计划以达到广告投放的目标。）

言外之意，亚马逊建议广告投放前期选择宽泛匹配的方式，在广告投放过程中，根据报表的情况进行后期的广告优化，优化的方式可以是针对不同关键词的出价进行调整，或者针对不同的关键词设置新的广告计划。 

关于宽泛匹配，亚马逊官方给出的解释是：This match type offers your ad broad traffic exposure. A search term will match if it contains all the keyword terms in any order（关键词匹配时不论词序，只要包含所有的词即可）.Broad match also includes common misspellings, related searches, and other variations that are close to the keyword（宽泛匹配中可以包含习惯性的拼写错误、相关词语和其它相接近的关键词变体）.

而关于词组匹配，亚马逊的解释是：The search term must contain the exact phrase or sequence of words（客户用于搜索的关键词必须包含精确的短语本身或者按照同样顺序排序的词语，即要么是精准一致，要么词序得一致）. It is more restrictive than broad match and will generally result in more relevant placements for your ad. 

亚马逊对于精准匹配的解释是：The search term must exactly match the keyword or sequence of words in order for the ad to show, and will also match close variations of the exact term（客户用于搜索的关键词必须精确匹配或者是按照同样顺序排序的词语）. Exact match is the most restrictive match type, but can be more relevant to a search. 

为了让卖家更容易理解，亚马逊给出举例：

通过上面亚马逊官方解释和举例不难发现，虽然宽泛匹配的方式匹配相对来说会模糊，但整体来说，涵盖了尽可能多的潜在客户，而词组和精准匹配的方式虽然精准，但也无形中错过了一些潜在用户的搜索，所以，如果一个广告计划转化合适，建议卖家还是优先考虑宽泛匹配为好。

除了匹配方式之外，亚马逊还对关键词字数（字符数）做了说明：最长不超过十个单词或者最长不超过80个字符。这番解释也许可以让直接把标题复制了当做关键词使用的卖家死心了。