浪费15%的广告预算后，MFA正被重新定义

来源：adexchanger

作者：Anthony Vargas

原标题：Inside The Secret Meetings To Define MFA

忘掉你所熟悉的“为广告而生”（made for advertising）吧，现在有一种趋势将MFA的含义重新解释成“为套利而生”（made for arbitrage）。尽管MFA网站遭到了强烈反对，但目前仍没有一个行业标准来定义MFA，而这给媒体方带来了困扰。

据了解，一些4A公司正连同买家和卖家一起定期举行低调的会议，试图确定关于MFA的更明确标准。这些会议的参与者包括ANA、IAB技术实验室、品牌安全研究所等，以及Jounce Media和DeepSee.io，他们的研究为广告行业抵制MFA提供了支撑。迄今为止，包括DSP、SSP在内的平台方尚未收到参与会议的邀请。

自ANA在去年发现广告主每年要浪费15%的程序化广告预算在低质量的MFA网站上不久，这些想要重新定义MFA的会议就开始了。

MFA的A成了套利（Arbitrage）的A

值得注意的是，代理商组织正在领导对MFA的定义。品牌安全研究所的Scott Cunningham表示，代理商允许MFA库存传播是因为他们需要MFA帮助他们达到广告受众规模目标。

同时，Cunningham还赞扬了4A公司与媒体方的合作。虽然围绕MFA的话题已经在程序化广告市场引发了一些紧张情绪，但参与沟通的各方都在倡导理性的解决方式。例如，该组织并没有将任何购买流量或广告加载高于平均水平的网站简单归类为MFA，而是敦促行业多关注那些故意通过广告套利实现盈利的媒体方。

目前来看，他们的工作已经取得了一些进展。品牌安全研究所正在开发一个免费的数据库，所有的媒体方都可以使用这个数据库来检查他们是否被贴上了MFA的标签，以此来推动媒体方在MFA网站上的改变。

此外，Jounce Media公司也制作了一份被广泛采用的MFA网站黑名单，其创始人Chris Kane表示，“整个行业都认同这个观点，即套利商业模式是一种完全不同的模式”。Jounce和DeepSee等研究机构表示，他们主要是根据网站的大部分流量是否与套利有关来确认他们是否属于MFA。一旦确定之后，他们还会从广告负荷和内容质量等方面进行考核。

但广告的买家和卖家之间在MFA网站的认定上仍有很多分歧，比如广告与内容的比例问题仍未解决。

4A在其指导方针中表示，如果一个桌面网站有30%被广告占据，这就是一个明显的MFA迹象。但DeepSee.io的联合创始人兼首席执行官Rocky Moss说，有人担心过于具体的标准会是个错误，这会让一些网站试图在MFA网站的认定标准上钻空子。

不想被打上MFA标签的媒体方

MFA黑名单，是标准还是建议?

虽然4A公司领导的会议还在围绕MFA进行讨论，但Jounce的MFA黑名单已经被许多人当成了事实上的标准。

该名单已被DSP(包括The Trade Desk、AdTheorent和Basis Technologies)、SSP(包括Kargo、OpenX、Sharethrough、PubMatic和Magnite)、广告验证平台IAS(不包括DoubleVerify或Oracle Moat)和代理机构公司(包括GroupM)采用。

不过，即便这些公司都采用了这个标准，但是否有效利用了MFA名单就成了另一个问题。近期发布的一份分析报告显示，除了the Trade Desk、Basis和Kargo外，大多数广告科技公司仍会利用MFA资源进行交易。

Black Enterprise公司的Barton表示，媒体方最不希望出现的就是又一个持续更新且有可能被误用的黑名单。