赢商荟老魏：亚马逊卖家的2019复盘与2020展望

以下为峰会现场演讲实录：

在来参加此次大会的路上，我在想一个问题，既然是站在今年的年底去做一个复盘，那么究竟在2019年发生了一些什么？

我们看到亚马逊整个大数据几乎是同步的在增长的，我们自己的运营团队估测今年的整个亚马逊增长大概有50%左右。

我们接触到更多的是一些中小型的卖家，有些卖家其实成长得很好。在昨天晚上（12月26日）我们自己做了一个孵化营，孵化营的学员在晚上十一点多钟的时候还在跟我聊，说今年整体还不错，本来想买一个代步的车，结果一步到位，喜提奔驰。 

今天中午走到会场前边的时候，遇到我们孵化营的一些学员来到这边了，然后我们在聊的时候，他也在谈到自己从wish平台转型做亚马逊。在转型的过程中，虽然也经历了很多的坎坷，但是基本上慢慢地上路了。

刚才王总在分享的时候提到我们跨境电商的物流企业，我看到有一些像4PX以及纵腾的年的营业额达到50亿以上，其实作为物流型的企业，在一定程度上也反馈我们卖家的一个成长。

当物流企业成长的时候，我们跨境电商的卖家也在成长，同样的当我们作为卖家在成长的时候，也成就着物流行业蓬勃的发展。 

接下来我为大家去做一些复盘和展望。

上面我们可能看到是好的方面，但是对于亚马逊的卖家来说，还有一些不太好的。

岁末年初，我们的内心或多或少都有一些感慨，对亚马逊整体形势往往感触会更深一点。我相信大家最有感触的是，在整个年度里边遭遇最多的是卖家被封号。很多卖家收到的邮件是因为账号违反卖家的行为而被封，我们在交流的过程中做了一些梳理。

亚马逊规定卖家的行为，包括我们的操纵排名、刷单刷评，以及将类似的合并等等行为，你会发现跟卖家在交流的过程中，你只要听到大家提到的一些所谓黑科技的手法，那么其实亚马逊都会秋后算账式的整个给揪出来。 

所以很多的卖家说账号死了，说实话我每天几乎都会和各种卖家在交流，遇到各种卖家遇到的问题，差不多每天会和30个卖家交流。在交流这么多卖家的过程中，我发现得出了一个结论，几乎没有卖家说自己的账号被封是冤枉的。

账号被封的时候有没有刷单？没有刷单的有没有类似的合并？总之来说你做的所有违规的事情，都会有被亚马逊给揪出来，这可能是我们很多卖家所遭遇的一种情况。 

还有一种情况是什么？除了说违反卖家行为之外，还有一些卖家遭遇到的是销售侵权的产品，然后导致账号被移除销售权限。

如果说我们能够按部就班的去进行运营，那么可能遭遇最多的就是侵权了，当然不可否认的是一些卖家从其它的行业转型过来，接触到侵权的产品的比较少，对行业的常识不足的这种情况也屡见不鲜。

这一种情况是什么呢？一个典型的特征，心理学上的叫做无知自信。我经常会遇到有些卖家问我这产品怎么样？我会告诉他这个产品侵权的。

当我告诉他侵权的时候，往往会被这些卖家问一个问题，为什么？我说没有为什么，因为我收集到的案例里边这个东西就是存在侵权行为，别人提前注册了外观专利，或者说人家有发明专利，在这种情况的时候，你又没发现，其实我们就处于一种无知自信的状态，当然也正是这种情况对行业的一些常识的不足，导致我们账号出现风险。 

在整个运营的过程中，侵权会导致哪些风险呢？最轻的可能是删除Listing。稍微严重一点的话，账号挂掉了。但账号在挂掉的时候，有没有想过，如果我们是采用FBA发货的，有大批的货都在FBA仓库里边,这个损失对于我们来说承受不了，除了这个还有什么？

再严重一点的，就是你侵权的时候被对方通过法律的途径进行诉讼，在美国比如像GBC这种流氓律师事务所的诉讼，除了诉讼之外，一定有把柄在他们手中的。 

这些导致的后果是你账号侵权的时候，你账号里的资金提不出来。严重的因销售侵权的产品导致触犯到一些法律的问题，直接公司被查封，人被拘留起来，这些都是有案例在先的。

其实我们对于侵权这块不能一概而论，说怎么样能够完全规避，这是不可能的，应该多了解这个行业的一些要素，尽量的在随后的发展过程中去避免这一块。 

以上的关于侵权的问题。

很多卖家在今年从8月份到11月份，这个过程中注册账号的卖家一定有亲身的感受，你的账号永远处于二审的状态下，永远批不下来。当然官方是没有这样说的，但是我这边接触到很多新学员在注册账号时，8月到11月的区间几乎没有账号通过。

虽然亚马逊是说处于一种二审的状态，但是我可以把它理解什么呢？在这整个过程中根本就没有下账号。 

但是有个好消息，今年的12月份不知道大家有没有留意，12月份注册的账号几乎全部都通过了，而且几乎都没有二审，所以说在座的卖家还没有注册账号的话，那么我建议你抓紧时间去注册账号，无论是你的第1个账号也好，还是你储备下来随后要去做大做强的时候使用也好，都应该把账号尽可能的放在上半年来注册，这是三年来的一个规律。

每年7月份之后基本上就下不来账号了，或者下来的几率是非常小的，所以说我们尽量把账号注册放在上半年来解决。 

会有一些卖家从服务商手中买账号，因为没有公司资料，因为没有地址证明等等一些问题，直接从服务商买。那么从服务商买号的时候，因为服务商给你用的是bps、虚拟的信用卡等等一些服务，导致你的账号本身存在一些安风险。

在这过程，我们在的买号的时候，为什么不考虑另外一个方式去解决，我们自己能不能稍微花一点心思在前边把账号解决了，后面就不至于说我们运营的过程中遭遇一些不良的风险。

以上是我对于2019年的一些回顾和总结。

那么在新的2020年，我们应该做一些什么准备呢？我想作为卖家首先应该干的一件事情是分析亚马逊平台的一些变化。

亚马逊在最近的一个改版里面，最直接的调整是在搜索结果页面和产品页面发生了大面积的变化。在搜索结果页面来看，原来的时候我们知道上面第一栏是品牌广告，然后接下来两条或者三条，是Sponsored的商品广告。

中间的位置和底下的位置，是会有两三条是商品的广告，其他的地方都是自然搜索的排名。也就因为这个情况，在之前的时候我们经常会聊一个词叫做关键词上首页。无论你是通过黑科技的手段关键词上首页的，还是通过自然排名、通过推广告、通过推销量，你会发现这往往都有效，但是在新改版里边，我们会发现什么？

除了上边一栏有一个品牌广告之外，下面有两条广告，然后接着出现了Amazon's Choice这样一个专属的栏目。再往下有什么呢？有亚马逊自营产品和精选品牌这一栏，除了这些栏目之外，剩下的可能有少量的是我们自然搜索排名。 

如果从数量去算的话，在首页来说，你在整个页面里边算下来可能少了10条左右的自然搜索。需要注意的是，整个下来产品少了10个关键词左右，那就意味着什么？意味着我们在座的某一些卖家原本有机会出现在首页的，现在这个机会错失了。

在我们来看，亚马逊的Amazon's Choice每个页面几乎都有这个东西，对于我们卖家来说是比较好的。这可能是我们唯一能够利用起来的一个自然流量，而且权重比较大，因为消费者在购买的过程中往往会受到平台的一些推荐的影响。

对于卖家来说，如果你的销量足够好、表现足够好，你就会呈现在这里，你会发现这时候你利用了亚马逊的势，推动了你的销量，这样会更好。

还有就是媒体推荐，对于媒体推荐这一块，我们卖家应该怎么样去利用？会涉及到哪些？

我们需去考虑一些站外的资源，如果是我们在座的有品牌意识，打造自己某一些专门类目的、细分类目的一些品牌的时候，其实你可以接触一些专业的媒体，对你的产品进行一些测评。如果没有的话，我们可以找一些对应的行业网红，对我们产品进行一些测评，专业的媒体和网红他们的评价会影响我们的产品出现在这里。

如果我们把自己定位在小卖家，而没有成长意识，这一栏可能跟我们也没什么关系。

再往下我们会看到亚马逊自营品牌和精选品牌，在之前我们知道亚马逊的自营品牌很多都归属于Amazon's Choice商标，但是现在亚马逊逐步把很多第三方品牌纳入到自己的经营之内，做得好的品牌，亚马逊直接把你的货采购过来，然后出现在这里。

这趋势对于我们来说，如果你是一个工厂型的卖家，其实蛮好，你的产品品质过硬，然后又属于专一内幕的打造，直接向亚马逊供货，那么你的产品也有可能展示在这些位置，因为我们要的是销量，要的是利润，这其实对我们来说也是OK的。

但是，后面还有什么东西需要我们去注意的呢？可以说这两个标志，一个是我们知道的LED，还有一个是促销，其实在之前的页面里边，你观察的时候会发现，亚马逊的整个页面里边，其实并没有特别明显的关于LED和促销标优惠券标识，但是亚马逊现在把原本用红色换成绿色的标识出来，在这样一种亮眼的过程中，意味着什么？ 

意味着卖家是该为整体打造的时候了，需要去注意利用亚马逊站内的一些促销活动。如果你报了LED，那么你会有这样的标志，在整个搜索结果里边，你会比别的商家更显眼一点。如果你没有报LED,那么你可以为自己设置优惠券，你同样会在搜索结果里边，有一个绿色的标志，这种情况下都能够在一定程度上提高我们的产品点击率，其实是需要结合亚马逊的页面进行分析，然后再去处理我们下一步的运营思路。 

结合上面这些，亚马逊做了一些变更和调整之后，我们自然搜索结果减少，在搜索结果减少时意味着什么？

意味着自然的流量更加珍贵了，但是这样的流量自然搜索结果减少的时候，同时意味着你必须成为头部的卖家，必须卖得足够好，你才可能获得这些流量。 

再一个是亚马逊对消费者的选择有了明显的导向性，我刚才列出来的那些Amazon's Choice也好，以及媒体推荐也好，会发现带着这些标志的时候，站在消费者的立场想一下，你就会发现你对那些产品的感觉会更好一些，所以我们有必要去结合亚马逊对消费者的导向，思考我们如何利用这些导向。

再一个就是要好好利用亚马逊战略活动，尤其对于很多中小型卖家来说，单纯的谈站外其实意义不是特别大，而是应该利用好站内的流量，即使我们已经可以成长的很好了，关于这一块你的产品表现得足够好的时候，就有可能被亚马逊展示在Amazon's Choice标志这个栏目之下，当然它也知道第一名是Best Seller了，第2名到第10名之间这些排名里边都往往会出现Amazon's Choice，也希望我们能够把给利用起来。 

我经常说第一名往往处于什么？处于所有的同行与非同行观摩的位置，大家都在看这是第一名的Best Seller，看看她的店铺，能不能复制它的产品，甚至如果你的行业竞争的比较激烈的话，可能还会遭到竞争对手恶意的差评。

但是如果我们是Amazon's Choice的话，其实你会发现在第二到第10这之间的位置，往往我们量也不是很差，反而能够引流下来，还赚的不少，如果再能够利用站外的媒体和网红的话，我们也尽可能的去利用一下。 

亚马逊在最近几年一直在调整，但我总觉得亚马逊总的框架是没有变的，每一次调整其实更多的类似于在堵漏洞。把好的流量扶持给好的卖家，如果表现得足够好时，扶持也会更多，如果表现得不好，它不可能去扶持的。

我觉得对于踏踏实实在运营的卖家，不需要太担心平台的调整。亚马逊的自营不就是在抢流量吗？这个可能是很多卖家在问的问题。他确实在抢流量。因为我们看到的亚马逊专门推出了自营品牌和精选品牌的栏目，明显的占用了我们原来的自然流量的位置。

毕竟我们作为第三方的卖家、作为单一的卖家，是竞争不过亚马逊的。但是我们要相信亚马逊自营品牌是不可能把所有的流量都吃完的。

当亚马逊决定把平台开放给第三方卖家的那一刻起，也就决定它整个开放趋势是不会变的。虽然它会为了自己的利益会做调整，但是也一定会留出来足够大的空间让第三方卖家去成长。

那么我们该怎么成长？如果纯粹和平台竞争，未必能够竞争得了。但是如果我们作为单一的卖家，能不能比身边的卖家跑得更快，能不能比身边的卖家做的更用心？

如果我们能够深思这样一个问题的话，我觉得会努力达到自己的预期。

我是从2009年开始做跨境电商行业，从2009年做eBay，后面做速卖通再到wish和亚马逊，这几个平台整体对比来说，亚马逊的体量是最大的，平台的规则也是最规范的，如果从利润率的角度来说，亚马逊也比其它平台利润率也会更高一点。

圣经里面有一句话：“凡事有的，给他，让他更多；如果没有的，连他手中现有的也拿走！”

我也希望在2020年的时候，在座的每位能够努力的往前走，让自己变得越来越强，因为当你足够强大的时候，你能够面对的各种的资源也会更多，亚马逊平台的资源也会向我们倾斜。

如果我们能够带着这样一种心态，用精细化运营的方式去打造，我相信在2020年，一定能够有一个不错的结果，我也预祝大家在2020年能够取得一个辉煌的成就。

演讲人 | 老魏

来源 | 跨境电商物流百晓生

整编|Steven、Sean