外卖平台被约谈，00后的第一波时代红利要消失了吗？

近日，外卖行业迎来一则重磅消息——

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

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消息一出，“京东、美团、饿了么等外卖平台被约谈”微博词条迅速冲上热搜，引发广大网友关注热议，热度持久不下，相关阅读量现已超2.5亿。这次约谈为当前白热化的外卖市场按下了减速键，其影响迅速穿透平台、商家与消费者构成的利益网络。

最初，大家都以为这只是京东的一次商家经营测试，但发展到现在，已经不受控制了。京东外卖年初率先以 “百亿补贴” 等活动搅乱市场格局，这个举动引起了另外两家平台的高度关注——饿了么迅速跟进，投入500亿补贴，美团也不甘示弱地加入这场补贴大战。一时间，外卖市场仿佛成了一场疯狂的烧钱盛宴。

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在这场大战中，消费者似乎成了最大受益者。“18-18”“0 元奶茶”等低价补贴频繁出现。每逢周末，外卖平台的 “疯狂星期六” 等促销活动更是让订单量暴涨。即使没有消费的念头，看到这么大额的补贴，也会忍不住加入抢购。00后是这场大战的消费主力军，有网友戏称：“这是00后的第一波时代红利。”

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这场看似热闹非凡的补贴大战，实则让整个行业陷入 “内卷式” 的多输困局。

对于商家而言，虽然订单量有所增加，但经营利润却被大打折扣。一些大额补贴对于他们来说就是赔本的买卖，碍于平台机制，原本不想参加的商家最终还是会选择妥协，不然就有可能受到惩罚，店铺流量也会受到一定影响。在这场商战中，很多商家都是在忙碌中看着微薄的利润唉声叹气。

对外卖骑手而言，订单量短期内大幅增长，最开始还是抱着想多挣点的想法疯狂跑单，但长时间下来，高强度的配送压力让他们疲惫不堪。最初针对周末的大额补贴，外卖平台会给予骑手额外补贴。这次约谈，补贴或许将取消。这将直接影响他们的收入。高付出和低回报的反差，让他们身心俱疲。

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从平台自身来看，单靠短期低价竞争的策略是走不长远的。一旦补贴停止，消费者的忠诚度和订单量可能会出现大幅下滑，平台就会陷入两难的困境，对平台的运营产生非常不利的影响。

约谈之后，京东迅速对外发声表示， “0 元购”“18 - 18” 等外卖补贴，属于恶性竞争，京东完全没有参与。之后，美团和饿了么的补贴行为也明显有所收敛。现在美团、淘宝闪购、京东三个外卖平台，外卖红包、减免券已恢复 “正常”， “38 - 18”“18.8 - 18.8” 等大额券已不见踪迹。

不过，从周末外卖平台的实际表现，以及商家、骑手、消费者的反馈来看，几大外卖平台的较量仍在暗暗持续。虽有所收敛，但一些商品补贴仍比往常的优惠力度要大，仍意图抢占消费市场。

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未来，外卖平台之间的价格战或将会分阶段逐渐退潮，行业竞争维度将持续深化。短期内，极端补贴或将逐渐消失，转变为其他优惠策略。中长期来看，竞争主战场转向效率与服务，行业将回归健康的盈利模式。

在这个过程中，知识产权或将发挥重要的作用。平台和商家可以通过加强知识产权保护，打造差异化的竞争优势。例如，商家通过商标打造独特品牌，利用专利技术优化制作流程或包装，比如喜茶包装设计，以及蜜雪冰城的原创IP，这些内容更适合让自身品牌在市场抢占一席之地，而不是单纯依赖低价补贴的竞争模式吸引消费者。外卖平台也可以凭借自身在技术专利、品牌商标、内容著作权等方面的优势，吸引更多优质商家入驻，提升用户粘性，推动整个外卖行业朝着更加规范、健康、创新的方向发展。