拆解完「海外四大黄金赛道」，我们发现了跨境电商的增长机会...【二】

PandaMobo

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2021-04-16 09:50

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我们第一期内容为大家呈现了消费者在疫情前后线上消费行为和购物心智的变化。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了一定改变，所以，第二期内容为大家带来海外赛道的分析~

疫情促使电商零售品类变得更加丰富，一方面，更多线下传统品牌延伸至线上，另一方面，零售商纷纷加码线上投入。不同细分行业的垂直DTC品牌如雨后春笋般涌现，服饰时尚、家居园艺、3C和美妆是四大机会赛道，展现出了强劲潜力。我们以这四大行业为例，分析线上渠道在过去一年所发生的变化，为中国跨境电商企业提供参考。

大/展/身/手

服饰时尚品类是 DTC 品牌主战场

服饰时尚类品牌官网在疫情期间获得明显的流量红利。头部流量的品牌官网竞争集中于30-150美元，DTC品牌相较传统品牌的平均单价较低，大多为50美元以下。尽管头部站点中 DTC 品牌尚少，但 SHEIN 以极高的访问量与相对较快的增速表现亮眼。

服饰时尚行业网页端仍然是最主要的流量来源，但 DTC 品牌逐步开始发力 App 端。头部 DTC 品牌在 App 端表现较亮眼，SHEIN 来自于 App 端的流量占比超过 7 成，Fashion Nova 来自于 App 端的流量占比也近一半。传统品牌电商对 App 端的流量依赖呈现不同态势，总体而言比零售商的 App 端发展更好。

根据谷歌搜索数据，时尚品类中各细分品类的竞争程度差异较大。女装品类增速趋缓但销售体量依然巨大，尽管站点数量众多，但市场广阔、呈现出较低的搜索竞争格局。而体量相当的运动服饰品类获得了更高的增长率，体现了疫情之下消费者对健康生活方式的追求，该细分品类的品牌集中度高，行业竞争更为激烈。

在女装的细分品类中，从风格角度看休闲风、度假风和牛仔风女装品类增长较快，而复古风出现负增长、性感风流量也增长缓慢。站点集中度方面，各风格站点占比则没有太大变化。

风/发/泉/涌

家居园艺垂类 DTC 品牌表现亮眼

家居园艺市场中零售商及第三方平台占据主导地位，但 2020 年依然涌现出一批专注于家居园艺品类的垂类 DTC 品牌。床上用品、厨房用品、香薰、户外家具品牌收获了超过 100% 的月均访问量增长，其中包含数个 DTC 品牌，在平均单价较低的垂类表现优异。

家居园艺品类网页端依然是获取流量的主要渠道，除部分头部零售商及电商平台外（来自APP端的流量占比超20%），垂类品牌，无论是传统还是 DTC，App 端的流量都极低，原因是消费者对垂类品牌的复购频次低，品牌方开发独立 App 的意愿不高，而电商平台及零售商的销售细分品类较广，复购较垂类品牌高。

细分品类中，家具类站点的竞争相对激烈，而餐厨用品在整体零售额接近家具品类的情况下依然实现了较大的增长，且竞争相对较为平和。

雨/后/春/笋

3C品类DTC垂类品牌增长迅猛

3C 市场整体增长强劲，品牌电商在 3C 市场占据明显的主导地位，且 DTC 品牌表现非常亮眼。加湿器、空气净化器、吸尘器等垂直品类都有优秀品牌跑出，传统品牌与 DTC 品牌的价格段较为相似，价格差异主要体现在不同的垂类之间。

家用电子电器细分赛道增速较高，且搜索竞争也较缓和。家用电子品牌，比如Dyson，为特定的垂直品类，通常复购频次较低，整体规模较小但细分品类众多，因此，头部品牌在各自的垂直领域发挥所长。

蓄/势/待/发

美妆个护品类 DTC 品牌潜力无限

线上流量层面，零售商在美妆个护品类中占主导地位，疫情下品牌电商尤其是DTC品牌呈现高速增长，多个品牌增速接近200%，并有多个品牌突破50美元的核心价格带向中高单价发展。中国假发品牌 Luvme 在 2020 年表现亮眼，在较高的平均单价下依然保持较高增速。

美妆个护行业各细分品类表现不一。化妆品零售额与搜索量受疫情出行减少的影响，增长较慢，个人护理品类享有较高的零售额和较高增速的搜索量，护肤与防晒品类的搜索需求增长远超化妆品与个护品类，且相对竞争程度较低。

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