如何制作爆款短视频？“1-3-5-9”吸引力原则下的情感和趣味表达

 本文已获得Morketing授权

如今，短视频已经变成了一个主流的用户沟通内容格式。

被誉为认知心理学奠基人之一的美国心理学家米勒(Miller)有关短时记忆容量的研究表明，人的短时记忆保持时间在无复述的情况下只有5~20秒，最长也不超过1分钟。那么，作为企业方，选择短视频和用户沟通，那么，在制作视频上，作品本身的每一帧每一秒都需要仔细斟酌，必须清晰明了的告诉观众，“我究竟要呈现的是什么？”。

“触达用户内心情感，可以遵从一个‘1-3-5-9’注意力吸引原则，为视频制作者合理安排节奏“，Morketing近日采访Mobvista短视频制作研究中心，他们分享到。

视频的第1秒，是注意力的定格阶段，视频需要给用户一个点开或驻足观看的理由，而这个特点通常是元素级别的。在开门元素的选取技巧中，Mobvista短视频研究中心发现，帅哥和美女是永远适用的元素，同时呆萌的宠物脸、baby脸、优美的风景图等一切美的元素，都可以成为吸引用户的关键点。

另外，被人熟知的明星、网红、IP、物体元素等具备一定知名度的元素也自带吸睛效果。用户在观看自己熟知的元素后会不由自主产生联想，达到很强的心理引导作用。而近期的热点，包括关键字等也能激起用户的好奇心，借助热点让用户有探索欲望。

色彩是视频中展现给观众的第一印象，讨喜的视觉刺激能够让用户过目不忘。色彩虽然是一种通用语言，但各个国家对色彩喜爱的程度完全不同。例如俄罗斯喜欢红色、紫色、蓝色；印度则喜欢金色、橙色；而韩国喜欢粉蓝色、淡紫色等。视频中运用当地讨喜的色调，会给人以舒适的感觉，达到抓人眼球的效果。

听觉则是视频展现给观众的第二印象，好听的音色、熟悉的音乐、偏重的节奏都能吸引用户的注意力。例如欧美喜欢磁性声音，或者韵律感、躁动感极强的音乐，而东南亚对酥软、干净的声音更感兴趣。

视频播放到这里就需要在内容的表达上更加确切，用户在观看中会自行判定是否理想。每段视频都有自己的特点，每个IP也都有自己的风格，用户大多数都是奔着视频主题而来，例如搞笑、情感、职场、育婴、厨艺等。

视频要紧扣用户来到平台的初衷，无论是单纯的娱乐休闲、学习知识、浏览明星还是寻找情感共鸣等，用户需要的内容在视频中一定要有体现。

黄金5秒在短视频行业又俗称为爆点5秒。顾名思义，就是有劲爆的内容进行集中放送，如果此时不能把用户留住，那么用户也就彻底离开了。

反转剧情是黄金5s中运用最高频的拍摄手法，不管是丑女变美、土味情话，还是理想和现实、男女强弱反转，异乎寻常的剧情反转多数情况能让人立刻沉浸，并期待后面再次的惊喜。

人为制造一些让人感觉莫名其妙的场景，让用户代入角色，产生接下来如何应对的想法也是黄金5s的惯用手段。例如，美女有人尾随应如何避免，屋内甲醛严重应如何处理，哈士奇忘记关进笼子如何应对，这些看似日常却充满想象空间的内容，就是有效抢夺注意力的路径。

此外，在视频中剧情、背景音乐、画面上加快节奏或放缓节奏都会给用户造成情绪上的异常，从而渲染剧情高潮，达到黄金5s的效果。

短视频在第9秒基本完结，特点和优势需要展现完整。而用户在第9秒、10秒的时候注意力已经开始分散，因此引导下载、引导购买多数发生在此刻。

在引导过程中，首先要通过展现广告产品的引导性内容，让用户认知到产品优势以及获取后的好处；其次利用价格吸引限时特惠、新手有礼、下载拿礼包等内容都可以吸引用户完成购买行为。最后明确展示出路径，包括用户购买路径、下载路径、信息填写路径等，简单直白的展示内容可以让用户省时省力。

除此以外，还有一些15s或更长的视频内容，多数用于教程展示类。由于短视频难以将全部的制作过程完美展示，所以多数选择较长的展示形式。

合理地安排短视频时间节奏，能够主动带动用户情绪气氛，完成最终的用户转化。

而短视频本身区别于图文形式最大的优势是可以从画面、音乐和剧情等方面对用户的情感进行引导。元素的多元化，使短视频具备得天独厚的优势，但繁多的元素同时也增加了素材对用户情感的把控难度。短视频平台既要满足用户来到平台的原始情感，还要通过内容进行感情引导，以此来达到用户的最终转化。

当用户在最初选择心仪的社交平台时，内心都对平台有大致的定位，并且心理上有一定的内容获取目标。例如，用户选择Facebook，更多是想进行熟人社交，聊天与获取动态才是用户内心的第一要务；与之不同的是，Instagram的用户主要目标是欣赏美物、获得推荐和查看红人；此外，在TikTok，用户更多的是想感受魔性音乐和舞蹈，使用有趣的滤镜来展示自我。

不同的平台赋予自身不同的情感属性，那么，短视频平台的情感属性究竟是什么样的？

横向情感，又称为原始情感吸引，主要来自于平台对用户的定位和用户对平台的期待。每个用户最初选择平台时，大多是因为该平台上有吸引他们的内容，因此，平台只有做到满足用户最初的情感需求，才能达到吸引用户注意力驻足的目的。

第一种原始的横向情感是娱乐精神。其作为当代年轻人的普世情感，在繁重的学业或工作之余，汲取令人愉悦的内容，获得愉快的感觉是几乎所有人的潜在需要。基于此，短视频平台在海外推广过程中，有趣、愉悦和搞笑的内容将会在世界各国通用，只是由于文化差异，导致主题和表现方式有所不同。

短视频频台的娱乐属性作为一种横向的原始感情，将会成为吸引用户入驻平台的有效内容。

同时，一切美丽的人和物也是横向的原始情感中不可或缺的一部分。一直以来人们追求美的视觉享受是亘古不变的道理，正所谓“颜值即正义”。尽管不同地区的风格存在巨大差异，但在他们的审美中，帅哥美女是吸引用户的通用元素且经久不衰。如果他（她）们再具备某一行业领域的特长，比如爆燃的舞蹈、有冲击力的唱功、出神入化的Cosplay能力等，这些都会更容易让对这些专业内容略懂的年轻人膜拜，并得到他们极致的赞许和欣赏。除此之外，即便是再严肃的男性也很可能会被呆萌可爱的宠物和安静恬适的婴儿打动。

除了人以外，唯美、罕见的景色也能带动用户的情绪。不过平台在整个推广过程中发现，对风景更为敏感的用户，多以30-40岁年龄段用户为主。通常这些人阅历丰富，能够从风景中产生共鸣，他们对生活的的态度也更加温和，更加佛系。其中非常典型的例子就是北欧、俄罗斯地区用户对绝美的极光、雪中木屋等景色有天然的好感。

还有一部分用户本着猎奇的心理，他们希望能在短视频平台中看到新奇的主题、悬念、热点、新闻以及各种冷知识，以求来满足他们的好奇心。他们通过平台获得学习和认知成长，在浏览一些专家的专业知识、爱情真理、生活技能以及工作鸡汤的同时，以求能从中寻找到启发和心理慰藉，从而获得成长的感觉。针对这些用户，较为火爆的主题则是育儿、美食制作、穿搭、医学常识等较为生活化的内容。

纵向情感，又称为中途引导情感，当用户驻足之后，平台将通过多种方式一直引导用户情感随视频内容波动，最终形成转化目标。其核心是挖掘用户的内心真情实感，了解其内在需求，以便对症下药。只有了解不同用户不同的触动点，才能更好地达到相应的目标。

共鸣就是中途引导情感之一，通过寻找用户的触点，再运用演绎的方式为用户呈现。这个过程中需要做到“感知、感悟、感动”3个阶段，让他人知道在同样的境遇中需要如何面对，从而引导用户的行为。

此外，治愈也是平台自身的属性之一，短视频内容将以拯救为核心来展示自己的观点。例如，拯救拖延症、拯救懒癌、拯救困难症等等。视频则需要寻找到一个用户愿意为之买单的触点，而这个触点往往是日常生活中常出现的。

其中非常经典的案例则是经济学家所说的口红效应，每当一个国家经济下行的时候，口红作为一种较为廉价的奢侈品，则往往能以更低廉的价格满足人们的消费欲望，从而让消费者感知到生活的幸福，起到一种精神治愈的作用。

当然，除获得幸福感意外，让用户获得成就感也是短视频平台的常见手法，这种社交游戏的玩法通过展示成绩、能力、出众的操作等方式来展示参与游戏可以获得的成就和荣誉。而这种成就感并非仅在游戏领域发挥作用，在诸如电商，美妆等行业效果也同样显著。

另一种反其道而行之的方式则是让用户感受到挫败感。平台通过展示他人的成就感来引发受众的挫败感，激发这部分用户产生想要超越他人的情感，这种模式更适用于类似健身、教育、服饰等订阅类产品。

引导情感中，还包含传达自我责任的部分，将短视频作为载体，从而传达除管理团队、照顾家人、培养孩子等各种责任感的诉求，比如敦促用户通过小额度的投资，从而更好的实现滋生的责任感。

在众多引导情感中，短视频自身的休闲属性使得娱乐情绪更易于被大众接受。通过躁动的背景音乐和魔性的视频画面，使得塑造出的气氛能更好的感染用户，但又该如何通过短视频，在短时间内吸引住用户的注意力呢？

合理地安排短视频时间节奏，能够主动带动用户情绪气氛，完成最终的用户转化。Mobvista短视频研究中心除了在时间把控上总结经验，还在表达方式上颇有见解。

多数人选择短视频平台都是因其休闲娱乐的属性和碎片化的时间分配，展示自我体现出与众不同的风格是用户的内心需求，同时浏览他人的幽默短视频也极大地丰富了生活内涵。

Mobvista短视频研究中心发现在海外推广过程中，本地化的幽默表达这种方式屡试不爽。由于文化的差异，本地化幽默表现方式各不相同，比较突出的有欧洲的宠物恶趣味、足球幽默等，而欧美则习惯恶搞领导人（以默克尔表情包、美国恶搞特朗普为代表）、晒黑文化、历史名人趣味等。

短视频自身也推出工具帮助用户在表现形式上与众不同，其中表现最好的是平台的最新滤纸、滤镜、配乐等可以代表平台潮流和趋势的工具。

Mobvista短视频研究中心在海外推广中总结出，中东和北欧用户钟情于Snapchat大眼睛特效，而欧洲及北美的用户对TikTok平台的大嘴特效、控雨等特效玩法乐此不疲。

短视频中新的拍摄手法、舞蹈、整蛊、挑战等同样可以让用户追赶潮流，例如曾经风靡一时的冰桶挑战，搞怪舞蹈和分屏PK就一度称霸世界。求生欲主题、极限挑战（北欧滑雪、跳伞）、角色反转、化妆挑战等夸张行为可以让用户在短视频中寻找生活中体会不到的刺激感，例如德国区域就喜欢男生皮裤舞的行为来彰显幽默有趣。

风靡一时的小绿人舞蹈

短视频市场目前依旧空前火热，很多作品经过时间的打磨也都日趋成熟。用户审美在种类繁多的短视频中逐渐提升，对短视频内容和节奏的要求也越来越严格。但如果一部短视频能够引导用户情感，合理分配时间节奏，清晰把握内容主题，运用平台潮流工具，那么它必然能够从众多竞争对手中脱颖而出。