亚马逊强势封号时，海外社交媒体电商正在崛起

MorketingGlobal

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2021-08-03 11:30

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亚马逊“封号风波”后，推特内测电商功能

正如张磊曾在《价值》一书中所言：“悲观主义者可能猜对了当下，但乐观主义者却能够赢得未来。”

最近几个月，那些高喊着追赶时代风口，疯狂“出海”的跨境电商玩家或许都睡得不太安生。

“经确认，卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。”

作为美国头部跨境电商平台，亚马逊以“恶意刷单”为由一剑封喉，击破无数人“出一个爆品，一夜暴富”的美梦，顷息之间，中国跨境电商市场震荡不安，预估损失超千亿。

据报道，在这次的“封号风波”中，有不少头部公司受到重创，像帕拓逊、傲基、通拓、猿人、有棵树等多个大卖家相继被平台封杀，不仅品牌被注销，账号被封禁，而且产品多数下架。

事实上，这并不是亚马逊第一次打着“严打严查”的旗号对平台卖家出手，但这一次的风暴要比以往猛烈的多。

一方面，在一次次愈发严苛的行动下，我们可以看到，亚马逊不惜忍痛“放血”也要让电商生态规范化，为平台提质的决心，但另一方面，直接封杀的手段未免过于血腥。

对此，有网友认为，这是亚马逊与中国卖家的七年之痒。

然而，无论是“蜜月期”还是“隔阂期”，究其本质，平台与卖家之间无法平等对话的核心矛盾始终存在。

既然无力改变，与其一味地争执平台的规范政策如何严苛，不如好好想一想，未来的路在何方。

从亚马逊、eBay、沃尔玛，再到etsy，站在疫情时代的风口，随着平台间竞争愈发激烈，规则愈发收紧，依旧有无数玩家扛着高昂的成本争相入局。一片红海之下，主流跨境电商平台群雄逐鹿，打得不可开交。

殊不知此时，社交电商的大门已悄然开启。

据报道，2021年7月28日，Twitter宣布将在美国启动一项试点，旨在测试其平台上电子商务的潜力。在试点初期，在美国使用英文语种的iOS设备的Twitter的用户将能够率先看到商店模块，他们可以滚动浏览产品，并通过应用内浏览器进行无缝购买。

此外，Twitter还表示，它将直接与企业合作，通过创建一个新的商家咨询委员会来更好地了解他们的需求，该委员会将由Twitter上的“一流商家”组成。

与传统电商平台不同，Twitter一直以社交媒体的形象活跃在大众眼前。据相关数据统计，自2018年以来，Twitter是应用下载榜最受欢迎的社交软件之一。截至2021年第一季度，Twitter在全球拥有1.99亿日活跃用户。

对于携带巨大的社交流量的Twitter来说，这无疑是一次新的尝试，是向电商行业伸出了临门一脚。

无独有偶，作为Twitter最大的竞争对手之一，TikTok也正在积极发展海外电商业务。据悉，TikTok目前已接入Shopify旗下的百万独立站商家，并于今年2月、4月，分别试水印尼站、英国站的小店功能。从6月开始，更有多家中国卖家收到来自英国TikTok跨境店发出的入驻邀请。

金融投资市场上，有一句至理名言：“不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里。”这句话，对于国内所有的跨境电商玩家也同样适用。

放眼全球市场，Twitter、TikTok掀起的这股社交电商之潮，是否一如国内快手、抖音一样能掀起下一片蓝海，还尚未可知。

但可以确定的是，随着亚马逊一道道严打严查的“重锤”落地，“人为刀俎我为鱼肉”的被动局面已昭然若揭。

与其赌上全部身家，在这片红海市场上孤注一掷，不如转换赛道，不仅多一份机遇，也能提前分摊风险，何尝不是明智之举呢？

社交电商，推特始终放不下的肥肉

拥有庞大且不断增长的社交流量，但相比于赛道上传统的老牌玩家，却又始终缺了那么几分“电商基因”。

事实上，这并不是Twitter电商化的第一次尝试。

据报道，早在2012年，Twitter的CEO迪克·科斯特洛明确表示：公司正在考虑电商业务；2013年Twitter开始组建零售业务团队，并与美国运通达成协议，用户可以直接使用运通卡在Twitter上购买商品。

2014年，Twitter与亚马逊合作，推出“发帖既购物”的新功能。几月后，又正式推出“购买(Buy)”按钮，消费者可以直接点击按钮完成购物，无需跳转链接。同时进军移动支付领域，与法国银行联手，推动自动转账业务。从利用媒体性质为传统电商平台引流，再到切断跳转链接，自建商品导流口，这无疑是Twitter向电商之路进行突围的一大步。

然而，不到两年的时间，这项突围以失败告终。

尽管“Buy”的按钮大大简化了购物流程，但在人们的认知脑海中，Twitter始终没有撕掉“新闻媒体”这个标签。

成也萧何，败也萧何。对于商品，人们更希望能够在Twitter上浏览高质量信息甚至是广告安利，但大多数人还是习惯跳过社交平台，直接到手机上的其他零售程序上购买。囿于传统认知的影响，Twitter不得不于2016年选择终止电商项目，分拆“Buy”按扭的开发团队到各部门，从此专注于实现用户增长与提高广告点击率的盈利模式。

与Twitter一样，近年来，像Facebook、TikTok等多个社交媒体平台第一梯队，都迅速把电商化提上日程。与传统零售电商化的途径不同，他们更希望利用自身巨大的流量口，通过红人效应引发大量粉丝的关注与讨论，继而刺激购买需求，形成“讨论—安利—购买”的分享经济闭环。

当自身赛道业务已触及天花板，资本在无边界扩张的终点，终会相遇。

不管是继续依托营销宣传手段深入垂直领域的商业化探索，还是不断创新，继续推进社交媒体电商化的认知突围，对于陷入“用户增长”困境的Twitter来说，都必须迫切地找到一条不仅有助于维护用户粘度，提高其活跃度，而且能够摆脱单一广告营收模式的商业路径。

显然，时代之下，电商化是所有玩家都绕不开的路。

图源：全球移动电商研究报告3.0

据2019年Twitter 发布的《全球移动电商研究报告3.0》显示：疫情加速了人们对非接触消费模式的追捧，直播电商逐渐成为购物消费的新常态。而在这一过程中，借势明星资源正成为各大电商平台斩获流量、获取关注的有效手段。

借助时代送来的“东风”，Twitter一反曾经颓势，正逐渐成为电商品牌进行数字营销，提升品牌价值与获客能力的有效渠道。

图源：全球移动电商研究报告3.0

数据显示，2020年9月，Twitter全球用户直播视频的观看时间同比增长了75%；而2020年1月至8月，Twitter平台上共产生了超过10亿条购物相关的推文；同时，全球每3个Twitter用户中就有1人每周通过移动设备进行线上购物。

“选择强有力的广告营销工具来传播富有创意的视频化内容，能够帮助中国电商企业突出重围，带来更多品牌关注和用户流量。”

工欲善其事，必先利其器。正如Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(Alan Lan)所言，根据自身优势特点，选择合适的平台与打法，才是无数跨境电商玩家“制胜海外”的关键。

是机遇，也是挑战

打铁还需自身硬，始终都是亘古不变的发展之道。

不论其他因素的干扰，这次“封号风波”之下，大批中国跨境玩家从亚马逊电商大军中掉队的核心原因还是在于产品本身在市场中没有足够强的竞争力。

正因如此，才需要一系列以“刷好评”为主的种种营销手段来为产品销量建筑一道道保护墙。

“跨境电商领域有一个趋势，就是每两三年就会有新的平台冒出来，比如2008至2014年的时候流行eBay，14年年末开始流行亚马逊，15年又兴起了Wish——一个手机端购物App，而去年疫情以来独立站又比较火热。”

谈起这次亚马逊掀起的风波，一位跨境电商行业的业内人士向记者这样说道。

诚然，风口之下，夺之食者众。前有易贝、速卖通等老牌电商平台紧追猛打，后有Twitter、TikTok等社交电商跃跃欲试，随着越来越多的跨境电商势力入局海外市场，亚马逊此举，反倒也削弱了自身势力，为其他平台创造更多机会。

或许对于这次惨遭洗劫的众多玩家来说，Twitter宣布启动电商试点这一举动像是突然吹来的一股暖风，且不论Twitter本身流量变现的路径与许多玩家偏向流量营销的策略不谋而合，更何况作为新手还在电商之路上摸索的Twitter，为了吸引更多的卖家入驻平台，必然会有利好政策，而在相对自由的空间之下，说不定还会摩擦出一些新玩法。

机遇源源不断，但危机也相伴相生，正如曾练就屠龙之术的少年，有朝一日也会变成恶龙。

“如果大家都去新的平台，去钻新平台的监管漏洞，那么将来还是会面临同样的问题。”

正如专业人士所言，站外推广、刷单提销量、让利控评价，种种“制造爆款”的玩法已全然透明化，大家都挤在这条赛道上疯狂内卷，长此以往，难免会引来祸患。

流量不是唯一的出路，这块电商卖家必争之地，也该换个玩法了。

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

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