AMZ123获悉，近日，根据巴西国家统计局（IBGE）数据，巴西贫民窟及城市社区的消费市场正在逐步成熟，并对电商平台 Shopee 和 美客多 的业务增长产生显著推动作用。
数据显示，目前生活在贫民窟和社区的人口约为 1640 万人，这一人口规模如果比作行政区，将成为巴西第三大“州”，仅次于圣保罗州的 4440 万人和米纳斯吉拉斯州的 2050 万人，高于里约热内卢州的 1600 万人。
然而，尽管市场规模庞大，这一群体长期以来仍被品牌所低估和理解不足。进入 2026 年，贫民窟消费表现出更高的成熟度，购买决策更加注重文化认同和归属感，而不仅仅依赖价格因素。
《贫民窟品牌追踪》研究对 20 个线上零售平台的 10 个属性进行了评估，包括信任度、质量、透明度、使用便利性、品牌认同感以及多样性认知等。
研究显示，在电商领域，Shopee在贫民窟居民中的品牌认知度持续领先，美客多位居第二，亚马逊主要排在第三位。Magalu、Shein 和 Casas Bahia等也经常进入前五名。数字化、务实消费和文化归属感是影响消费选择的三大核心因素。
在电商之外，《贫民窟品牌追踪》还覆盖食品、金融服务、饮料、线上娱乐、美妆、建材、清洁用品和通信等九大消费领域。
在净推荐值（NPS）指标下，各细分市场的领先品牌包括：食品领域的雀巢和 Cacau Show，金融服务的 Nubank 和 Mercado Pago，酒精饮料的 Corona 和 Budweiser，非酒精饮料的可口可乐和瓜拉那 Antarctica，线上娱乐的 WhatsApp 和 Spotify，美妆的 O Boticário 和 Natura，建材的 Tigre 和 Suvinil，清洁用品的 Downy 和 Veja，以及电信领域的 Algar 和 Claro。
消费潜力方面，Nós研究估算贫民窟市场的消费潜力约为 1670 亿雷亚尔，另一项 Data Favela 的调查显示，该市场未来可能达到3000亿雷亚尔。IBGE 2022 年人口普查显示，全国共有 12348 个贫民窟和社区，占全国人口的 8.1%。相比 2010 年的 6329 个贫民窟和 1140 万居民，占比仅为 6%，贫民窟人口和数量均有明显增长。
目前，规模最大的社区包括里约热内卢的罗西尼亚、联邦区的索尔纳森特、圣保罗的帕赖索波利斯以及马瑙斯的阿尔弗雷多·纳西门托上帝之城。
研究显示，数字化是推动贫民窟消费转型的核心因素。Pix 即时支付系统的普及减少了现金使用，提高了交易安全性，也推动支付方式正规化。在此背景下，数字银行在品牌认知度、使用率和推荐度方面领先。数字银行便捷、低门槛的特点，比传统银行更能获得居民青睐。
研究还显示，电商已经成为贫民窟日常消费的重要渠道，价格优势、商品丰富度和物流效率是主要驱动力。消费者在经济利益明显的情况下，愿意接受更长的配送周期，这一趋势有利于中小企业通过价格竞争、个性化服务和与客户直接沟通赢得市场份额。
购买行为方面，贫民窟居民的购买决策以实用性、透明度和获取便利性为主导，而非模仿高收入群体的消费模式。这种消费逻辑使得品牌更容易通过直接服务和成本优势获得忠诚用户。文化认同感被视为重要经济资产，消费者青睐能够贴近其生活、语言和日常的品牌，而非与其现实生活脱节的精英化叙事。
不同年龄群体的行为也存在差异，女性和 35 岁以上人群显示出更高的品牌忠诚度，年轻消费者则更敏感于价格和新颖性。
Shopee平台数据显示，受巴西多地持续高温影响，过去一个月风扇销量同比增长 127%，其中台式风扇销量位居全国首位，其次为便携式、立柱式、强力型、吊扇和塔式风扇。极端气候事件对线上消费产生直接影响，尤其在舒适度相关和季节性商品领域表现明显。
2025 年黑色星期五期间，Shopee销售额同比增长超过 90%，创下自进入巴西市场以来的新高。在 11.11 购物节期间，平台共售出 2000 万件商品。与 2024 年同期相比，家电类商品销售增长达到 100%。
总体来看，随着数字基础设施的完善和消费观念的成熟，巴西贫民窟市场正从长期被低估的群体逐渐转变为电商平台和品牌争夺的重要增长空间，其市场潜力和发展趋势正在吸引越来越多的关注。
作者✎ Summer/AMZ123
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