亚马逊封号启示（一）：跨境电商流量规则与终局猜想

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2021-08-26 10:40

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｜正文 3681 字，预计阅读 10 分钟｜

流量是电商的命脉，对于跨境电商更是这个道理。由于各种原因，大部分品牌或卖家在跨境交易中较少布局线下渠道，所以对电商渠道来说，流量成为消费者认识品牌、转化为订单的重要指标。

如何衡量流量？对流量的衡量不止在流量多少，还有流量的质量，比如流量是否带有购买意愿、是否容易被转化、购买能力高低等。与此同时，越来越多商家开始注重流量未来的潜力，希望通过好的模式让流量闭环，能够持续地贡献价值，这在未来也会成为一项重要考量。

今天店匠SHOPLAZZA 就与大家一起盘点做跨境电商要知道的流量规则，畅想流量的发展终局，把握跨境电商命脉。

一：

流量不过是商品

1、跨境电商流量分类

在聊具体的流量规则之前，我们先了解跨境电商流量的分类。流量的分类方式其实有很多，此处只通过常用的方式来分类。

按付费/免费分类

不管是国内电商还是跨境电商，流量都可以分为「付费」和「免费」。

付费流量指广告主花一定费用交换获得的流量；免费流量则是不需要付费交换的流量，它包括了流量平台根据机制进行自然分发的流量，也包括广告主凭借自身能够触达的流量。

按公域/私域分类

消费者总是散落在不同的地方，我们在哪里触达他们呢？

一部分在公共范围的庞大流量池（目前商家主要利用聚合性流量中心*高效触达），由于每位商家都能从这里触达消费者，故这部分被称为公域流量；另一部分是商家靠自身反复触达，属于商家自己的流量池，称为私域流量。

聚合性流量中心：指将分散的流量聚合起来、流量大的中心。像 Google、Facebook、Instagram 这些搜索引擎和社交媒体就是典型的聚合性流量中心，除此之外，我们熟知的淘宝、亚马逊等第三方平台通过不同渠道将流量吸引到平台中，自带流量，所以本身也是聚合性流量中心。

2、流量的规则

从分类来看，不少商家肯定会想：免费流量和私域流量看起来不错，一个不花钱，一个靠自己就能反复触达，那做跨境电商用好这两种流量就好了。

想象很丰满，可惜现实骨感。免费流量毕竟少，付费才是流量平台的目的；私域流量需要运营和积累沉淀，并不在一朝一夕。所以在公域流量中通过支付广告费用获取流量成为跨境电商商家获取流量的常态，而如今它面临着另一个挑战。

流量终究不过是市场经济中的一个“商品”，

广告主少，流量多时，流量的价格低，盈利能力强；

广告主多，流量少时，流量的价格逐步增高，盈利能力相对减弱。

当商家在面对一个流量来源有限、广告主越来越多的状态时，结果便是僧多粥少，需要寻求新的增长方向。

跨境电商第三方平台的流量状态就是个典型的例子。

亚马逊的商家数量在近几年呈现指数级增长。在2020年新增了130万新卖家，2021年截止3月底，亚马逊各站点新增了29.5万名卖家，今年底预计要新增140万卖家。在平台商家极速增长的同时，亚马逊平台的增长速度却逐渐放缓，2021年Q2财报显示，相比之前的增长速度，即使 Q2 有 Prime Day，增长速度也下降了37%，这便带来了矛盾。

二：

跨境电商流量现状

1、第三方平台的流量陷

如今亚马逊卖家，不得不面对现实——早入场的卖家已经已经吃掉了大部分红利。不少大卖在早期亚马逊刚启动中国卖家招募的时候上车，趁着流量红利一路高歌，而这个红利不好复制和借鉴。

通常来说，亚马逊店铺流量主要还是亚马逊站内流量，包括了搜索流量、关联推荐流量、站内广告、活动推广流量、排行榜流量、左侧分类导航栏。而影响这些排名的因素归纳起来就四个：销量、店铺转化率、产品相关性和满意度。

想要获得更多的流量，在意味着在做好选品和产品详情的同时，还需要更多的销量与评价。没有店铺一上来就有不错的销量和评价，所以归根结底，能获得更好流量的店铺都是需要前期积累。如此往复，便陷入死循环。

同时，亚马逊的飞轮理论让亚马逊规则“重产品，轻店铺”，好不容易消费者进入某个产品的详情页，也有可能被关联推荐中功能相同、价格更便宜的推荐商品吸引流失。

这让商家陷入被动，流量成为看得见摸不着、重要却不受控制的存在。

2、第三方平台流量费用大涨

销量和评价可以用广告撑起来？但商家能承受疯狂涨价的广告吗？

亚马逊卖家的迅速增长让现有流量和分配已经出现了僧多粥少的情况，随之而来的便是上涨的广告费。

据 Marketplace Pulse 研究，目前亚马逊所有站点广告费持续上涨，其中美国站广告平均每次点击费用（CPC）为1.2美元，比2021年年初初的0.93美元上涨了30%，同比增长超过50%。

据悉，2020年的平均广告销售成本(ACoS) 为22%，2021年开始时为25%，现在已升至30%以上，但平均转化率一直保持在12%-13%。也就是说，目前平均销售成本已涨至9美元至10美元，需要以1.20美元的平均价格点击8次才能产生一次销售。而 Marketplace Pulse 的数据表示，这一状态不仅是美国站，在其所有市场变化几乎相同。

3、寻找玩转流量的新模式

亚马逊只是第三方平台的一个缩影，但却代表了跨境电商大部分的情况。作为聚合性流量中心的重要变现手段，公域流量池中的流量只会越来越贵。

原来的流量获取方式遭到挑战，作为跨境电商商家，未来应该怎么做？

这个话题被行业反复地思考和探讨，寻找着玩转流量的新模式，答案已经渐渐明晰——做长期且正确的事情。

三：

终局：做长期且正确的事情

私域流量就是这样一个长期且正确的事情。

1、通过复购降低流量成本，获得更高的 LTV

第一次获客的流量相对复杂，要说服一位新客了解店铺、品牌并最终购买，成本相对高；但当消费者已经购买过商品并获得满意的购物体验后，向他们再次营销就变得简单且高效。

消费者第二次或多次购买的行为被称为复购。当通过私域流量构建一套用户留存、活跃体系，引导他们互动、复购，就能获得更高的 LTV（客户全生命周期），降低整体的流量成本，让流量持续地贡献价值。

2、通过流量的深入触达，获得复利效应

当一砖一瓦地真正地打造自己的私域流量池之后，围绕品牌和产品搭建用户社群、进行更深入的触达是自然而然的事情。

（Huel 的品牌独立官网中设置了论坛版块，通过不同话题实现高效的私域流量运营）

这时候流量不仅仅是流量，而是一个个有血有肉的、在使用产品的消费者，这些将会是极有价值的资产。通过与消费者近距离的沟通，获取品牌和产品真实的反馈，从而反向推动商家自身的发展。沿着复利增长曲线，跨境电商卖家更有可能实现质变的飞跃。

3、通过流量的闭环，获得长期的未来潜力

私域流量本身就更有机会通过运营实现流量的闭环。当私域流量不断积累并最终实现闭环时，跨境电商卖家就已经掌控住了流量的秘诀，将流量的潜力无限放大。

(PELOTON 结合强大的内容产出，将健身硬件跟社交连接在一起实现私域流量闭环)

四：

独立站是运营私域流量的自然选择

想做私域流量？那必然不能错过私域流量的承载中心——独立站。

不同于亚马逊等第三方平台无法真正触及消费者，独立站可以通过多种方式获取消费者信息，并与消费者以一定频次互动，沉淀为私域流量。同时还能通过运营方式，让消费者再次回到独立站中进行浏览，形成闭环。

（利用获得消费者的邮箱以及更详细信息，帮助建立私域流量）

（利用顾客通知，对私域流量进行挽回或再营销）

结语：流量是跨境电商的命脉。目前大部分卖家通过在公域流量支付广告费用从而获取流量，但如今这种方式面临着挑战。以第三方平台亚马逊为例，一方面流量难以被自身掌控，另一方面流量价格攀升难以维系，这要求跨境电商卖家做长期且正确的事情——构建自己的私域流量，而独立站因为能与消费者更紧密沟通，天然地成为构建私域流量的选择。

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