卖家遇上广告的点击数量不错，可是转化的订单却不多的情况。为了广告投放花费了不少钱，但订单增长量却屈指可数，这样整体算下来，广告投放基本成了白花钱。而在当前的亚马逊平台上，这种情况并不罕见。亚马逊站内广告的投放目的当然是为了获得更多的订单，可事实上很多人广告投放了，曝光量却依旧十分少，抑或有了点击产生了费用，却没有带来转化或者转化并没有达到预期，那这种情况，应该怎么办呢？很简单，厘清各项指标之间的关系，并做好分析。
当然，在正式开始今天的内容之前，我需要提醒一下各位卖家，尤其是新手卖家，对待站内广告的投放一定要谨慎。当前疫情虽然刺激跨境电商行业发展，但行业红利带来了更为激烈的竞争，利润率也有所下滑，甚至也存在某些类目个别卖家恶意点击的状况，过于乐观的投放广告可能会产生很多预算外的费用，你的资金投入可能成了给亚马逊做慈善了。投放站内广告，获得更多的订单和合理的投入产出比，但目标未必能够一步到位的达成，所以，在广告的投放上，我们需要先厘清各个指标以及它们之间的关系。通常来说，广告投放效果我们分析三组数据基本就够用了，分别是：曝光量（Impression）、点击量（Click）和转化率（CTR），当然，如果考虑到投入产出比，还需要考虑花费（Spent）、销量（Sales）等。本篇文章我们侧重于广告效果分析，所以暂不对后面提到的数据进行深入讨论。
很多卖家在开启广告时，往往会设置较低的预算和竞价，一方面这么做是有优势的，那就是即便广告开启，没有什么曝光，也不会产生较多的费用；但是另一方面，订单并不会有明显的增长，这也违背了我们投放广告的初衷。因此，面对我们要分析的第一个数据—曝光量，我的建议是需要通过合理的手段尽可能的提高它，当遇到广告曝光量较低时，原因基本如下图所示：
如果竞价太低可以适当的提高竞价，以获得足够多的曝光。那么如何判断竞价是否太低呢？对于新手而言，可以参考系统建议竞价区间（注意，不是系统建议默认竞价）。如果出现Listing类目和关键词选取有误的问题是很容易通过检查确认的，只需修正即可。首先，只有点击才能真正的和订单关联起来。没有点击的曝光，再多也是无用的。但是一次点击往往就会产生一次费用，因此抛开了CTR的点击量也并没有多大价值。因此这一部分，我打算从“高曝光量、低点击量”和“高点击量、低转化率”两种情形的应对思路来讲，具体如下图所示：
两种情形对应的原因可总结为广告位太靠近底部和Listing不够吸引力。针对广告位太靠近底部这种情况，最有效的方式就是调高自己的竞价，提升广告的展示位置，让更多的买家能看到你的广告。而针对Listing不够吸引力这种情况，建议卖家多研究竞品中排名较高的商品，并且相应地优化自己的Listing。由于广告展出大多以商品主图为主，因此在提升点击量这一步，建议卖家重点优化主图。关于主图的优化，这里补充一点，相信很多卖家都知道亚马逊的主图规则里有一条是“图片中不得有过多的道具”，这一条规则要正确去理解，有些商品单一的呈现并不能明确给用户传达它的的功能，这种情况就需要加一些道具来配合用户理解。给大家设定一个场景，假设你要买一个电脑桌，同时看到下图两款电脑桌商品广告，一款是无道具呈现，而另一款配合电脑、手机等道具，试问你打开哪个广告的可能性更高呢？根据不完全统计，虽然产品类目不同CTR也会有所不同，但大部分类目的CTR可以达到0.4-0.6%。通常来说，买家点开了广告链接，至少表明对商品是感兴趣的，那么为何还会出现CTR低于0.4%的情况呢？总结起来原因不外乎以下四点：首先，最可能的原因是Listing详情页面做的不好，商品描述没有突出商品特点，导致用户的购买欲望没有进一步被激发，应对这种情况最好的方式还是找同品类的排名靠前的竞品，分析他们是如何体现自己商品的卖点的，从模仿到创新，一步步提升自己商品描述的吸引力。接下来我们看一个高排名的Listing“作文”，以亚马逊美国站宠物拾便袋这个商品类目为例，下图为该品类BSR #1的部分Listing详情页，我们可以看出在商品描述中卖家做了显眼的分段处理，使得卖点更易突出。同时卖家重点突出了品牌故事，讲述了自己的品牌与北美动物收容和救助站紧密合作，并且买家购买行为都是为动物救助出力，无疑升华了用户购买商品的价值和意义，相信不少铲屎官会因此优先考虑这款商品。其次也许是售价太高，售价太高会打击消费者的购买意向，但是通常这种情况不是单纯靠降价就可以解决的。因为广告中包含价格信息，所以大多数用户点进广告之前，已经知晓了商品价格，这种情况下，售价太高基本上可以与认为商品不值这个价格划等号。
因此应对这种情况，最佳的方式是提升品牌价值，让用户愿意花这么多的钱去购买，让用户认为值得，这一方面需要时间的沉淀，另一方面需要训练和提升自己Listing写作水平。第三个原因可能是Review/Rating太差，试问当你网购的时候是不是也会看看别的买家的评分和评价呢？外国人也是一样的，所以当用户带着兴趣点进广告，发现的却是满篇的差评之后，再让他们购买是不是有些强人所难了呢？当然应对这种情况我还是倡导利用安全且合规的方式减少后续差评的几率，如关注一下差评，针对性的优化自己的产品品质和服务。造成CTR低还有一种极端情况，就是恶意点击，树大招风。商品卖得好了，难免会遇到被恶意点击的情况。关于恶意点击的判断其实并不难，如果自己的广告被点击太过集中，明显就有遭人恶意点击的嫌疑，不妨联系亚马逊客服申诉，申请客服协助核实。与此同时，我们能够采取的行动则是分时段的出价，具体方法比如在非销售高峰时段降低竞价，减少无效点击的可能性，而在销售高峰时段把竞价提高，从而占住有利位置，让广告预算花费在真实消费者的身上。以上，做好广告投放效果三大指标的分析，针对性的分析原因并进行修正，加以实践和经验的积累，相信卖家们可以更加高效的利用站内广告带动销量增长。
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