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“AI+创作者经济”掀起虚拟影响者风潮，营销支持派与反对派，谁将占上风？

执牛耳传媒

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2024-05-13 09:01

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编译｜执牛耳团队，来源：Digiday

封面源自：Digiday，转载请务必注明以上信息

随着创作者经济的增长和扩展，其内部技术也在发展。

如今，进入虚拟影响者的时代。没错，就是数字角色，这些角色在某些情况下被用作人类影响者的替代品，目的是接触新的受众群体，并展示公司所提供的新层次的创新。

虽然这并不是一个新概念——虚拟影响者自2000年代初就已经存在——但人工智能的兴起和创作者经济的增长已经重新点燃了营销人员对这些数字角色的兴趣。

例如，奢侈时尚品牌蔻驰（Coach）在3月推出了其“找到你的勇气”（Find Your Courage）营销活动，活动以虚拟影响者Imma为特色，同时还有包括美国说唱歌手Lil Nas X、美国女演员Camila Mendes、韩国说唱歌手Youngji、日本模特光希（Kōki）和中国女演员吴瑾言等真实名人参与。

社交平台也在采取行动，据报道，TikTok正在开发一种由人工智能驱动的功能，该功能将生成人工智能影响者，作为视频的主角，可能会与人类创作者在广告交易中竞争。

但是，就像人工智能一直受到批评一样（诸如“它会抢走所有的工作”这样的论点），虚拟影响者在营销行业中引起了许多人的敏感反应，他们中有很多人对此持有完全相反的观点。

这也就是为什么执牛耳编译这篇关于数字角色的支持和反对论点的原因。在营销活动中是否使用数字角色，一切由你自己做出决定。

1、低制作成本

当你想到一场营销活动时，你会想到大预算：聘请人才、旅行、地点、住宿、时尚造型、化妆等。幕后整个制作团队要投入大量工作，只为创造几分钟的视频供世界观看。

但是假设你不聘请人才，而是改用虚拟影响者。成本可能会便宜得多，因为所需要的只是一个屏幕上的数字角色，而且可以由任何地方的团队来工作。例如，影响力营销机构Territory Influence的首席收入官拉斐尔·施瓦茨表示，他将为与一个大型影响者合作的全面视频制作至少预算5万美元，而虚拟影响者可以将成本降低到1000美元以下。

“另一个好处是虚拟影响者几乎可以做到任何事情，”虚拟技术、媒体和人工智能人才管理机构The Avatar Company的首席执行官兼创始人Lebo Kambule说，他还管理着虚拟影响者Kimzulu。“如果你想创建一个有爆炸场面或视觉上令人兴奋但可能危险的活动的营销活动，虚拟影响者可以做到这一点而不会受伤。你避免了所有那些法律和保险费用，仍然可以得到你想要的结果。”

2、时间安排的灵活性

虚拟影响者不受人类相同的一天24小时的限制。考虑到一个典型的人也有一个很快就会排满的日程，挫折感可能会增加。

“我管理人类影响者多年，我一直遇到的一个障碍就是可用性，”Kambule说。“有一个日程安排没有问题，每个人都有。但有了虚拟影响者，他们可以在任何时候做任何事情。”

Lu do Magalu就是这方面的一个经过验证的例子，它每天24小时、一周7天都在工作。Magalu是2003年创建的虚拟影响者，目的是成为巴西零售公司Magazine Luiza的虚拟助手，帮助顾客购物。Magalu受到了好评，自从她被创造出来以后，不仅成为了一个知名的虚拟影响者，还出现在了包括《与星共舞》在内的真人秀节目中，并与Adidas、Red Bull和Samsung等品牌合作。

另一个例子是巴西裔美国人Miquela Sousa，更为人所知的名字是Lil Miquela。由美国人工智能媒体公司Brud创造的Lil Miquela已经与Prada等奢侈时尚品牌达成了合作交易。

3、内容控制

没有营销人员喜欢放弃对自己内容的控制，这就是为什么将内容交给创作者或影响者可能是一项困难的任务。但有了虚拟影响者，营销人员可以完全控制内容。

“作为品牌营销人员，你有完全的控制权，如果你与人类创作者合作，你就没有这种控制权，”施瓦茨说。“虚拟影响者也不会出现丑闻，因为他们不会在派对上喝醉被抓，或在某个地方表现得愚蠢。”

影响者，默认情况下，是他们在任何公共环境中与之合作的品牌（们）的代表，所以，自然而然，品牌会希望他们相应地表现——虚拟影响者显然做到了。

1、技术成本高昂

鉴于这些虚拟影响者背后有大量的现代技术和编码，创建一个数字角色的成本是昂贵的。

“无论何时我为人类影响者与Kimzulu报价，Kim的成本都要高得多，因为涉及的事情太多了，”Kambule说。他所说的是他的三人团队，包括他自己和两名女性，其中一名作为Kimzulu的声音，另一名作为她的肢体动作。三人小组将虚拟影响者数字化地映射和构建，就像她是一个真实的人一样。

“我们甚至创建了一个DNA图谱，分解了她个性的所有方面，”Kambule补充说——这意味着幕后有很多高科技工作正在进行。

2、缺乏真实性或情感

尽管人们对人类影响者是否真实存在很多审查，但对他们有利的是，他们拥有人类经历和情感。

“消费者之所以购买影响者，是因为他们能够与影响者的个性和经历产生共鸣，通过与他们产生寄生社交关系的感觉”，Lea Karam说。他是行为咨询公司Behave的咨询总监。“虚拟影响者不是人类，所以他们不能经历人类的经历。他们可以模仿经历，但不如真实的好，”Karam说。

Karam解释说，这并不意味着虚拟影响者没有立足之地，但与人类影响者相比，它们在专注于功能用例（如如何化妆）时效果更好。技术可以聚合社交行为，因为人工智能可以自我学习。“虚拟影响者更适合用于功能性目的，而不是情感性的。作为消费者，如果我们要建立情感联系，仍然需要与人类建立联系。”Karam补充道。

3、人工智能影响者可能会压低人类影响者的价格

自然会有人担心虚拟影响者将如何影响人类影响者未来的角色。创作者经济在支付和费率方面仍然远未受到规范，这是该行业仍在解决的问题。

目前，人类影响者的收入因多种因素而异，包括关注者数量、使用的社交平台和影响者的业绩记录。例如，根据Influencer Marketing Hub的数据，一个中等层次的影响者（有5万到50万关注者）在Instagram上每篇帖子的收入可能在500到5000美元之间，在TikTok上可能在125到1250美元之间。同样，超级影响者（有超过一百万关注者）在Instagram上每篇帖子的收入可能超过100万美元，在TikTok上超过2500美元——仅仅因为品牌购买了他们类似名人的地位。

“随着影响者的成功，他们拥有的关注者越多，你支付的费用就越多。因此，随着影响者变得更成功，合作的价格就会上涨，”施瓦茨说。“对于虚拟影响者来说，最大的投资是影响者的创造。但是，随着创造的内容越多，每件作品的成本就越低，因为你将拥有系统可以建立的大量资产。所以随着时间的推移，制作更多内容的成本变得更便宜，广告商也不需要支付过高的价格，因为他们只支付内容费用，而不是关注者费用。”

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