99%卖家不会正确用SB广告“目标”功能
6328你是否也在为这些问题头疼？
& 广告预算烧得快，转化却像蜗牛爬？
& 竞品霸屏首页，自家品牌“查无此人”？
& 关键词测试费时费力，效果全靠玄学？
亚马逊的“目标”设置功能用起来！
无论你是想短期爆单，还是长期霸榜，只需一个开关，系统自动匹配关键词、竞价和创意，让广告效果翻倍！
一、广告活动层级“目标”设置
在广告平台创建“品牌推广广告”时，新增了广告活动“目标”设置，卖家可根据生意目标，“二选一”选择对应的广告目标：
①“增加页面访问次数”（Drive page visits)：优先把消费者吸引到商品详情页或品牌旗舰店页面，实现推动短期销量或增加品牌购买意向的目的（对应现有流程）
②“提升品牌展示量份额”(Grow brand impression share)：优先触达正在搜索您的品牌或同品类竞品品牌的消费者，实现品牌发现和品牌防御的目的（新增）
图片来源：亚马逊广告
核心：基于您设定的“目标”（增加页面访问次数或提升品牌展示量份额），为您推荐相应的关键词、竞价和创意格式，促使广告高效达成目标。
图片来源：亚马逊广告
但需要注意的时候，目前只有选择“增加页面访问次数”时，有“商品投放”功能。
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两大目标的核心差异
接下来我们逐个了解两个目标对应特点和设置细节。
目标一: 增加页面访问次数（Drive page visits）：优先把消费者吸引到商品详情页或品牌旗舰店页面。
图片来源：亚马逊广告
（1）主要特点和实现目标
主要特点：
& 将搜索中的购买意向转化为具体行动
& 在品牌旗舰店和商品详情页推动购买意向
& 使用多种创意格式帮助您灵活地展示品牌信息和价值（包含品牌推广广告所有创意格式：商品集、品牌旗舰店焦点模式、导流至商品详情页或品牌旗舰店的品牌推广视频）
实现目标：
& 短期销量
& 品牌意向
(2) 计费方式：按单次点击付费（CPC）
(3) 衡量指标：点击量
(4) 广告位：覆盖目前品牌推广广告的所有位置，包含搜索结果页、商品详情页和首页等
(5) 支持定向：关键词投放和商品投放
(6) 创意格式：所有
(7) 支持站点：美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、印度、日本
注意：
& 当前所有已创建的品牌推广广告活动会默认使用“增加页面访问次数”目标。
& 广告活动一经创建，目标无法改变。
目标二: 提升品牌展示量份额（Grow brand impression share）：优先触达正在搜索您的品牌或同品类竞品品牌的消费者，通过增加您的品牌或产品在搜索结果首页首位的展示量份额，帮助推动品牌发现和品牌防御
图片来源：亚马逊广告
如果您的广告目标是希望优先触达正在搜索您的品牌或同品类竞品品牌的消费者，实现品牌发现或品牌防御的话，那么推荐选择“提升品牌展示量份额”目标。
(1) 主要特点和实现目标
主要特点：
& 对广泛搜索的消费者提升品牌曝光
& 帮助提升品牌在亚马逊的品牌声量份额
& 吸引消费者注意力以加深品牌印象
实现目标：
& 品牌发现
& 品牌防御：通过在购物旅程中创造更多机会触达消费者，来减少消费者转向竞品品牌的机会
(2) 计费方式：按每千次可见展示成本付费（vCPM）
衡量指标：搜索结果首页首位展示份额（Top-of-search impression share: TOIS)
图片来源：亚马逊广告
(4) 广告位：搜索结果首页首位
(5) 支持定向：仅支持关键词投放
(6) 创意格式：使用品牌旗舰店落地页面和自定义图片的商品集、品牌旗舰店焦点模式、导流至品牌旗舰店的视频格式 （需要有品牌旗舰店，且仅支持跳转到品牌旗舰店）
(7) 支持站点：美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、印度、日本
Tips：选择不同的广告目标后，支持的创意格式有所不同，主要区别为：“提升品牌展示量份额”目标下，只能导流至品牌旗舰店。
图片来源：亚马逊广告
& 当目标为“增加页面访问次数”时，支持现有品牌推广广告的所有创意格式，可跳转至品牌旗舰店或商品详情页：商品集、品牌旗舰店焦点模式、视频格式
& 当目标为“提升品牌展示量份额”时，只支持导流至品牌旗舰店：
a. 使用品牌旗舰店落地页面和自定义图片的商品集
b. 品牌旗舰店焦点模式
c. 导流至品牌旗舰店视频格式
了解完新增的“目标”功能后，我们回头来看该功能对卖家的两大好处：
& 提高您的广告投放效果：
引入广告“目标”后，品牌推广广告更新的产品逻辑通过机器算法学习和更深度对消费者购物行为的洞察，为您推荐有助于达成目标的关键词、建议竞价和创意格式，让您在“增加页面访问次数”和“提升品牌展示量份额”上更容易获得成功。
& 提高您的广告投放效率：
系统提供的推荐关键词（如，主题投放组合和建议关键词）帮助您减少累积和测试关键词的成本，让您更快速通过广告触达消费者。
二，基于设置的目标，还有关键词“主题投放”功能
主题投放组合（Targeting Group)：在关键词定向（Keyword targeting）环节，卖家可以根据选定的广告目标，选择系统推荐的“主题投放组合”，高效投放关键词广告。
图片来源：亚马逊广告
组合中包含了基于机器学习算法和消费者搜索词记录，预设置的一系列有助于实现广告目标的动态关键词组合：
& 与您落地页面相关的关键词（Keywords related to your brand)：当广告目标为“增加页面访问次数”时，建议优先应用此主题投放组合，帮助提升相关品类和商品搜索点击。
& 与您品牌相关的关键词（Keywords related to your brand): 当广告目标为“提升品牌展示量份额”时，建议优先应用此主题投放组合，帮助获取更多品牌搜索展示。
图片来源：亚马逊广告
在关键词投放中，选择“建议”suggested后，会出现“主题投放组合”Targeting group，可以看到两个组合，分别是“与您落地页相关的关键词”及“与您品牌相关的关键词”，匹配方式match type为“主题”theme。
组合中包含了基于机器学习算法和消费者搜索词记录，预设置的一系列有助于实现广告目标的动态关键词组合。
在主题投放组合下方，则是基于目标展示的“建议关键词”列表。
在选定目标后，系统除了会推荐对应的关键词，也会提供有助于实现广告目标如获得点击或获得更多搜索结果首页首位展示份额的建议竞价。
主题投放组合（Targeting Group) 设置时要注意什么？
& 主题投放组合中的关键词是系统自动选择的，会根据搜索趋势动态调整，组合中的关键词不会一一展示
& 一条广告中可以同时添加“与您品牌相关的关键词”或“与您落地页面相关的关键词，但建议优先添加跟您设定的广告目标一致的组合
& 每个主题投放组合均有建议竞价（suggest bid），推荐参考“建议竞价”设置竞价
主题投放组合（Targeting Group) 的好处有哪些？
& 提高了投放的效率：优先采用系统推荐的“主题投放组合”投放，快速投放，降低找词成本
& 验证关键词与消费者搜索词、广告目标的匹配度：分析“主题投放组合”投放的广告匹配到的消费者搜索词，验证系统及消费者对品牌或商品的理解是否匹配实际情况，及时做出调整。
三，通过广告数据衡量关键词效果
路径1：下载广告报告：广告平台左侧菜单栏→衡量和报告→搜索广告报告→创建报告→配置
图片来源：亚马逊广告
路径2：“投放”页面：广告平台→搜索广告→ 广告活动管理→广告活动（Campaign）或投放（Targeting）
关注以下指标：
(1) 关键词（包含“主题关键词组合”“建议关键词”或自定义关键词）对应的客户搜索词。
& 来源：广告报告“搜索词展示量份额报告”
(2) 搜索结果首页首位展示份额
& 来源：广告报告“关键词报告”、广告平台-广告活动管理-广告活动或投放
(3) 关键词对应的点击量及转化、销售相关的指标
& 来源：广告报告“搜索词展示量份额报告”和“关键词报告”、广告平台-广告活动管理-广告活动或投放
行动指南：
进入广告平台，进入“品牌推广广告”的创建流程，在“目标”设置中，分别选择“增加页面访问次数”或“提升品牌展示量份额”，参照以下表格比较在关键词、竞价和创意格式上的异同。
图片来源：亚马逊广告
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