雪糕天花板钟薛高翻车，消费者为什么不买账了？

SocialBook全球红人营销

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2022-07-14 19:00

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近日来，钟薛高因负面新闻频频上热搜，掀翻了舆论。以“高端雪糕”著称的钟薛高本应在这炎炎夏日大卖特卖，不料销量不增反降，急成了热锅上的蚂蚁。

关于钟薛高的负面舆论主要有两点：

一是钟薛高因含卡拉胶等食品添加剂，导致其在高温条件下甚至火烧都不融化，引发了消费者对食品安全的担忧。

二是因为其“不接地气”的天价，让消费者觉得交了“智商税”。

虽然处于舆论的风口浪尖的主要是钟薛高这一雪糕品牌，但是消费者对于添加雪糕的批判却不止针对钟薛高一家。

伴随着钟薛高雪糕价格事件的发酵，一个新的名词“雪糕刺客”也在各大社交网站传播开来。

“雪糕刺客”是指那些动辄十几元到几十元的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，当你去结账时，它们就出其不意地刺伤你的钱包。

吃不起的雪糕引发了众多网友共鸣，大家纷纷在各大社交平台，晒出自己买到的“雪糕刺客”。

虽然相对于普通雪糕，这些雪糕的价格的确过高，但是它们真的是最贵的吗？

答案是否定的。雪糕令人肉痛的主要原因还是与消费者的预期有关，雪糕卖得贵并不是惹恼消费者的核心，而是因为这些“雪糕刺客”的价格让消费者觉得它们“贵的不值”。

其实，早在1993年，和路雪（中国）有限公司成立，就有比较昂贵的冰棍出现：梦龙（Magnum）——和路雪（Wall's）旗下的产品之一。当时的中国一支雪糕也就5毛钱左右，而梦龙的售价是8元，可见梦龙的价格一直很贵！

但是，梦龙并没有因为它贵而被吐槽，相反对于那个时期的人们，手拿一支梦龙走在街上有种象征身份的莫名优越感。

梦龙一直都是雪糕品牌之中的翘楚，留给消费者的一直都是高端雪糕的形象。为了体现出其高端，除了宣传用料讲究之外，梦龙还经常以快闪店的形式经常出现在各大商圈。

而为了进一步体现其高端，梦龙的快闪店的雇员都选择了面容姣好的模特，并且时不时邀请明星站台。

在梦龙快闪店里，顾客可以免费品尝不同口味的雪糕，同时将美味的雪糕，靓丽的明星和装潢富丽的店铺分享在朋友圈，无形之中加深了品牌的高端形象。

同样，以“贵”出名的哈根达斯和只开在商场里的DQ冰淇淋（冰雪皇后）价格远高于钟薛高等雪糕品牌，但是却未被消费者频繁吐槽贵，因为这些品牌一开始就定位了高端消费者，而且在营销的过程中也尽力维持着品牌的高端形象。

梦龙在各个城市的商圈打造了一个个豪华的店面，哈根达斯单独在商场或者市中心开店，试图将自己与其他冰淇淋隔绝开来，维持自己的高端与体面。

而钟薛高定位的目标客户和其销售渠道所接触到的客户却截然不同。如果它想抬高自己的身价，就不应该只出现在商店小卖部的柜子里。

当一个几十块的雪糕和一群几块钱的雪糕放在一起的时候，并不会让人觉得很高端，因为高端产品往往出现在更高端的地方，比如高档餐厅的饭后甜点，或是窗明几净的高档商铺。

而商店的冰柜只是人们口渴或者想要消暑的时候才会光顾，你在这里看到了一根高价冰棍，你并不会觉得这是“公主落了难”，你只会觉得“太贵了，不值”！

同样，服装和时尚行业也有许多单品动辄上万的品牌，消费者会觉得它们贵，但并不会骂它们贵，并且可能还会调侃道：“贵不是它们的缺点，而是我的缺点”。消费者之所以能接受这些品牌溢价，是因为在品牌诞生之初，它们就已大声地宣告过：我很贵，并且贵得有理由。

而为了体现这种“昂贵”的价值，品牌会做许多事，比如采用最贵或者最好的原材料，甄选客户人群，选择最能体现品牌调性的营销方式，牢牢地将形象立住。

而消费者接受了这种设定之后，一旦品牌自降身价便会失去消费者。例如，去年九月豪车品牌劳斯莱斯邀请网红合作宣传，网友对其口诛笔伐。（点击查看劳斯莱斯营销翻车案例）

大家都批评劳斯莱斯选择一个与品牌调性完全不符的网红，降低了品牌身价。娱乐圈纪检委王思聪也发声称：“突然感觉RR很low，以后不会买了”。

当消费者接受了一个产品的高端定位之后便不能接受其变得低端，而许多品牌经常在这点上犯错。

以现今最炙手可热的网红营销为例，品牌在选择与网红KOL合作的时候通常有两条道路：一是以量取胜，选择多个小微博主；二是以质取胜，选择平台头部网红或者人气KOL。

对于体量较小的品牌来说，两条路径都有其可取之处，但是对于大品牌来说，选择名不见经传的网红KOL可能会有负面效果，可能会破坏观众心目中的品牌形象。

因为追随高端品牌的用户，通常对品牌忠诚度高、消费能力强、能接受较高的品牌溢价，但是对品牌形象和价值的要求极高。对于这些用户来说，如果一个品牌的形象崩塌，那也就失去品牌吸引力，他们将弃品牌而去。

所以对于品牌来说，选择好品牌定位，并且选择与品牌形象契合的营销模式乃是重中之重。

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